Сутність маркетингових досліджень та їхні основні функції

Як проголошує Ф. Котлер, "маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати" [29, с. 118]. Сучасний фахівець з маркетингових досліджень Г. А. Черчілль (США) пропонує таке визначення: "Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу" [72, с. 22].

"Під маркетинговими дослідженнями, - вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу" [20, с. 86].

Український фахівець А. О. Старостіна дає таке визначення: "Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища" [60, с. 36].

Відповідно до Міжнародного кодексу із маркетингових та соціальних досліджень, розробленого міжнародною організацією ESO MAR (European Society for Opinion and Marketing Research - Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингових досліджень) спільно з Міжнародною Торговою Палатою (International Chamber of Commerce, ICC), маркетингові дослідження - це "систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і подання даних щодо поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій тощо, окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо) у контексті їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності" [39]. Виходячи з Кодексу, термін "маркетингові дослідження" містить у собі також поняття "соціальні дослідження", оскільки при їх проведенні "використовуються однакові прийоми і методи вивчення явищ і проблем, не пов'язаних прямо з маркетингом товарів і послуг".

Аналізуючи проблему змісту маркетингових досліджень, російський фахівець І. К. Бєляєвський, на наш погляд, цілком справедливо говорить про два сформованих підходи до визначення самої сутності маркетингових досліджень. Перший (його поділяють А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген, певною мірою - Ф. Котлер, деякі інші дослідники) зводиться до того, що маркетингове дослідження розглядається як складова частина функцій маркетингового управлінського процесу, наче "розчиняючи" його в конкретних стратегічних і оперативних діях.

Інший підхід (його представляють такі відомі спеціалісти, як Р.Д. Ба-зел, Д.Ф. Кокс, Р. В. Браун, X. Швальбе) вважають, що термін "маркетингове дослідження" використовується для позначення різноманітних видів діяльності щодо збору інформації й організаційних одиниць, відповідальних за цю діяльність [4, с. 14-15]. Якщо повернутися до визначення маркетингових досліджень, що міститься в Кодексі ICC/ESOM AR, можна відзначити, що воно цілком адекватно відображає другий з наведених підходів.

У рамках даного підходу в процесі маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:

• - збір різноманітної маркетингової інформації про ринок, споживачів, товари тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;
• - аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційної системи;
• - підготовка зібраної інформації до прийняття маркетингових рішень, створення на її основі інформаційно-аналітичної основи маркетингових рішень і планів.

Маркетингове дослідження - це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, оцінку й аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов'язаних з маркетингом, тобто всіма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень.

Проблема маркетингових досліджень як наукова і комерційна виникає лише остільки, оскільки: а) на рівні регіону, суспільства зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару; б) збільшується число варіантів вибору між величезною кількістю функціонуючих на ринку продавців і покупців; в) потрібен попередній прогноз щодо зміни ситуації на ринку з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень. Адже недаремно маркетинг називають концепцією управління, в основі якої лежить прагнення досягти узгодженості між потенціалом продуцента і потребами в продукції, що ним випускається.

Отже, необхідність маркетингових досліджень цілком очевидна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Попередньо одержуючи необхідну інформацію, можна уникати потенційно дорогих помилок до того, як витрати стануть значними, можна вчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти на ринку безперспективний у даній ситуації товар з виробництва й ін.

Все це так. Проте частіше за все неправильні маркетингові рішення стають явними після здійснення помилки. А система управління маркетингом функціонує в реальному масштабі часу, повернення до вихідних позицій є неможливим (або потребує великих витрат). Звідси висновок: необхідність прийняття маркетингових рішень в умовах невизначеності й ризику є найважливішим чинником, що обумовлює необхідність і важливість постійного проведення маркетингових досліджень. Інформація, отримана в процесі подібних досліджень, здійснює превентивний вплив на чинники ризику.

Важливо відзначити, що маркетингові дослідження повинні носити систематичний характер; випадкові, разові "виміри" ситуації на ринку навряд чи можуть дати серйозний ефект. Дослідження повинні проводитися з максимальним використанням усіх методів і технологій збору маркетингової інформації. Масштабні маркетингові дослідження, що стосуються основних напрямків маркетингової політики фірми, зміни її становища на ринку тощо, краще доручати спеціалізованим організаціям, у розпорядженні яких є високопрофесійні спеціалісти. Втім, необхідність проведення маркетингового дослідження не вимагає обов'язкової витрати значних коштів. Усе залежить від масштабів дослідження, які, в свою чергу, визначаються складністю завдань, що необхідно розв'язати керівництву фірми, використовуючи отриману інформацію.

Як правило, маркетингові рішення приймаються на основі загальноприйнятого методу логічних міркувань, що припускає такі етапи підходу до вироблення рішення:

• - уточнення проблеми, що потребує вирішення; вона повинна постати в цілком ясній, недвозначній формі;
• - упорядкування переліку й урахування всіх можливих альтернатив майбутнього рішення;
• - збір будь-якої інформації, будь-яких фактів, що можуть допомогти у виборі найбільш оптимального варіанту рішення;
• - аналіз, зважування всієї зібраної інформації, об'єктивна її оцінка при виборі остаточного рішення.

Таким чином, роль маркетингових досліджень при використанні методу логічних міркувань у ході прийняття маркетингових рішень полягає, по-перше, у зборі такого обсягу інформації, що дозволяє оцінити наявні варіанти рішення, по-друге - у зважуванні, адекватній оцінці цієї інформації при виборі оптимального рішення.

Найважливіша характеристика наукового дослідження - об'єктивність аналізу тих або інших проблем. Якщо в процесі дослідження на його результати накладаються які-небудь суб'єктивні оцінки дослідника, то робота в принципі не може бути визнаною як дослідна: адже інший дослідник у процесі вивчення тієї ж проблеми може дійти цілком протилежних висновків. Тому наукове дослідження припускає виявлення і фіксацію фактів у тому вигляді, в якому вони дійсно існують.

Як показує досвід, це особливо істотно саме при проведенні наукових досліджень у галузі економіки, маркетингу, оскільки сутність підприємництва як специфічної діяльності полягає в генеруванні якісно нових, оригінальних ідей. Природно, що в цій ситуації важливе оптимальне сполучення наукового підходу і креативу, творчості. "Креатив і маркетинг, - пише Б.Л. Борисов, - являють собою ніби два крила, що забезпечують аеродинаміку при здійсненні більшості практичних завдань у сфері маркетингових комунікацій. Інколи непросто сказати, де закінчується маркетингове дослідження і починається креативна розробка, оскільки одне накладається на інше" [9, с. 202]. Водночас зрозуміло, що точна і достовірна інформація в будь-якому випадку необхідна при пошуку оптимального маркетингового рішення.