< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Аудит цінової політики підприємства

Сутність аудиту цінової політики підприємства

Результативність діяльності підприємства залежить від багатьох факторів і, в першу чергу, від цінової політики.

Ціна (price) — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, встановлювати на товари такі ціни і так варіювати ними залежно від ринкової ситуації, щоб успішно досягнути поставлених цілей.

Аудит маркетингової цінової політики підприємства полягає у визначенні ситуації певного сектора ринку і цін, що склалися на аналогічну продукцію для обґрунтування розрахунку ринкової ціни продукції підприємства на даний момент, а також аналіз можливостей та результативності варіювання цінами.

Завдання маркетингового аудиту стосовно ціноутворення полягають в аналізі й оцінюванні:

  • • раціональності цілей ціноутворення підприємства (чи правильно обрана стратегія і тактика, чи прийняті коректні рішення щодо цін на товар);
  • • різноманітних орієнтованих на ринок методів ціноутворення;
  • • факторів, що впливають на встановлення цін та вибору стратегії та тактики ціноутворення (етап життєвого циклу товару, дії постачальників, посередників);
  • • сприйняття цін споживачами;
  • • впливу конкурентної структури ринку на цінову стратегію підприємства.

Отже, в процесі проведення аудиту маркетингової цінової політики підприємства, необхідно отримати відповіді на такі запитання:

  • • Які фактори здійснюють найбільший вплив на визначення ціни на товар ?
  • • Наскільки ціни відображають витрати, конкурентоспроможність товару підприємства, попит на нього?
  • • Як оцінюють споживачі рівень цін на товари підприємства?
  • • Яке ставлення споживачів до співвідношення "ціна-якість", до гнучких та єдиних цін?
  • • Як діє підприємство у разі зміни цін конкурентами?
  • • Як впливають на ціни постачальники сировини, матеріалів, комплектуючих ?
  • • Чи впливають на ціни посередники ?
  • • Чи відповідає цінова стратегія етапу життєвого циклу товару ?
  • • Які цінові стратегії використовує підприємство у конкурентній боротьбі?
  • • Чи повною мірою застосовуються підприємством варіанти коригування цін (знижки, політика неогруглених цін, цінове стимулювання збуту)?
  • • Чи змінилися витрати, собівартість, маржинальний прибуток (збільшилися чи зменшилися) у порівнянні з аналогічним періодом попереднього року? Що могло стати причиною таких змін?
  • • Які є шляхи зменшення витрат?
  • • Якими маркетинговими засобами можна вплинути на збільшення цінової премії, маржі?
  • • Яка реакція споживачів на збільшення (зменшення) цін? Яка цінова еластичність попиту ?

Оскільки, характер цілей і завдань підприємства знаходить своє відображення в особливостях цінової політики: чим більш масштабніші, складніші та різноманітні для досягнення загально фірмові цілі підприємства, тим складніші є завдання і цінової політики, яка відповідно буде залежати від розмірів підприємства, політики диференціації продукту, ситуації на ринку.

Аудитор повинен визначити, до якого саме варіанту поведінки на ринку і якої політики у сфері ціноутворення схиляється підприємство:

  • - забезпечення процесу виживання;
  • - максимізація поточного прибутку;
  • - завоювання лідерства за показники якості;
  • - завоювання лідерства за показники частки ринку.

У першому варіанті, коли ситуація дуже напружена і на ринку гостра конкуренція, деякі підприємства потрапляють у дуже скрутне становище. Щоб утриматись на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив підприємства, звертаються до поширених програм цінових поступок, тобто встановлюють такі ціни, які могли б покрити витрати та гарантувати хоча б просте відтворення.

У другому випадку, коли завдання зводяться до максимізації поточного прибутку, підприємство будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому не в майбутньому, а на короткому проміжку часу.

У третьому випадку, коли підприємство прагне здобути лідерство за показниками якості, необхідно понести великі витрати на проведення маркетингових досліджень, впровадження нових технологій, створення нового парку устаткування, залучення кваліфікованих кадрів. Застосування таких заходів дасть можливість виготовити продукцію високої якості. Висока якість дає змогу встановити високу ціну на продукцію. У такому випадку. підприємство займає провідне становище на ринку та найчастіше дотримується стратегії преміальних націнок, за якої висока ціна мотивується націнкою за якість.

У четвертому випадку підприємство орієнтується на завоювання передових позицій щодо показників частки ринку. Політика цін при цьому гнучка, адже одних покупців можуть привернути дешеві товари, інших — навпаки, оскільки дешеві не забезпечують високу якість товару.

Отже, ціна є важливим фактором, що визначає стратегію поведінки підприємства на ринку. Різне ставлення до ціни пов'язане з різними цілями, що реалізуються підприємством відповідно різними шляхами.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >