Послідовність розробки, формування та реалізації страхових послуг на страховому ринку України

Етапи розробки, формування та реалізації страхових послуг кінцевому споживачу

Розробка страхової послуги передбачає комплексне дослідження потреб та інтересів потенційних страхувальників у страховому захисті. Весь процес від розробки до реалізації страхових послуг кінцевому споживачеві необхідно відобразити у в системній послідовності:

I етап - дослідження попиту та пропозиції на ті, чи інші страхові послуги;

II етап - застосування комплексу маркетингових заходів на ринку страхових послуг;

ІІІ етап - реалізація страхових послуг.

На першому етапі розробки страхової послуги з якою страховик збереться виходити на страховий ринок необхідно оцінити попит та пропозицію щодо аналогічних страхових послуг, що надаються іншими страховими компаніями (конкурентами). Оцінювання споживчого попиту на страхові послуги передбачає використання різноманітних методів, до яких належать: статистичне вивчення доходів та витрат потенційних клієнтів (їх розмір, динаміка й структура); опитування; анкетування; збір та аналіз інформації; думка експертів страхового ринку щодо необхідності розробки та впровадження тої чи іншої страхової послуги. При цьому, основними факторами, що впливають на обсяг страхового попиту є:

• o кількість потенційних страхувальників та об'єктів страхування - для фахівців страхової компанії важливим є здійснити оцінку та спрогнозувати ймовірну кількість страхувальників, які можливо будуть зацікавленні у придбанні страхового полісу;
• o доходи потенційних страхувальників - зростання доходів фізичних та юридичних осіб безсумнівну сприятиме розширенню страхового поля страховика та збільшенню укладених договорів страхування;
• o вартість альтернативних механізмів управління ризиками -у теорії та практиці страхування існує два основних методи управління ризиками страхування та самострахування. Виходячи з економічної доцільності, потенційний страхувальник самостійно обирає інструменти мінімізації власних ризиків;
• o інформаційна обізнаність страхувальника щодо запропонованих страхових послуг - для страховика важливим є донесення в доступній формі страхувальнику всі існуючі переваги (розгалуженість структури страхової компанії, розмір статутного капіталу та резервних фондів страховика, частка страхових відшкодувань в страхових преміях, рівень платоспроможності та ліквідності страховика, наявність висококваліфікованих спеціалістів страхової компанії, у т.ч. й страхових агентів, а також імідж страхової компанії, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках) тієї чи іншої страхової послуги, що реалізуються на ринку;
• o рівень страхової культури серед потенційних страхувальників - на сьогоднішній день поки що не сформувався достатній рівень страхової культури серед громадян. Постає питання про необхідність посилення правової відповідальності в першу чергу страховика й страхувальника в процесі укладання та дії договору страхування.

Пропозицію на страховому ринку необхідно розглядати як певний обсяг та кількість страхових послуг, що можуть запропонувати страховики, виходячи з потреб страхувальників. До основних чинників, які впливають на розмір пропозиції можна віднести:

• o конкуренція між страховиками - зростання конкуренції між страховими компаніями змушує їх до постійного вдосконалення системи надання страхових послуг своїм клієнтам; якісні властивості страхових послуг - страховик постійно має покращувати якісні характеристики страхових послуг ("ціна - ризик", "ціна-термін страхування", "франшиза-умови страхування") з метою отримання конкурентних переваг на ринку;
• o рівень витрат на ведення страхової справи - страхова компанія постійно має дбати про оптимізацію витрат (виплати страхових відшкодувань та страхових сум, адміністративні, фінансові витрати, витрати пов'язанні з введенням страхової справи) у відповідності до отриманих доходів. Однією з ключових завдань в діяльності страховика є забезпечення належного рівня платоспроможності та ліквідності страхової діяльності.

Рушійною силою просування того чи іншого товару (послуги) на ринок є попит і пропозиція. Збалансування зазначених регуляторів ринку сприятиме всебічному розвитку вітчизняного ринку страхових послуг, в основі якого мають бути визнані наступні принципи: ціна страхової послуги має бути адекватною тим ризикам, які покриваються страхуванням; умови страхування мають бути взаємовигідними з фінансово-економічної точки зору як для страховика, так і для страхувальника; для страхувальника укладання договору страхування має означати повне (або часткове) задоволення потреб у страховому захисті, а для страховика - капіталізацію своєї страхової діяльності.

На другому етапі розробляється комплекс маркетингових заходів, спрямованих на ефективне просування та максимальну реалізацію страхових послуг на ринку. Маркетинг розглядається як одна з ключових функцій управління страховою компанією щодо задоволення існуючого платоспроможного попиту у послугах страхування.

Сутність маркетингової діяльності полягає у розробці та реалізації комплексу взаємопов'язаних й цілеспрямованих заходів, орієнтованих на максимальне залучення фізичних та юридичних осіб до процесу страхування.

З цією метою страховою компанією розробляється концепція стратегічного маркетингу, основними завданнями якої є: максимальна адаптація страхових послуг до потреб ринку; забезпечення широкого асортименту страхових послуг у відповідності до існуючих страхових потреб потенційних клієнтів; використання різноманітних способів контакту (роз'яснювальна робота, агітаційна робота, реклама тощо) з майбутніми страхувальниками заради формування попиту на страхові послуги; формування ринкового попиту не лише стосовно конкретних страхових послуг, а взагалі закріплення у суспільній свідомості позитивного іміджу страхової компанії; прогнозування майбутньої кон'юнктури ринку страхових послуг; розвиток стратегічного планування в сфері страхової діяльності; забезпечення рентабельності роботи страхової компанії не лише в цілому, але й за окремими сегментами страхового ринку; формування прибутку з кожного виду страхування, на який видана відповідна ліцензія.

У процесі розробки комплексу маркетингових заходів необхідно виділити три основних пріоритети щодо маркетингової політики страхової компанії: формування оперативного, тактичного та стратегічного страхового маркетингу (рис. 2.1) ефективне використання маркетингових інструментів у страховій діяльності; забезпечення прибутковості та рентабельності страхової компанії.

Оперативний маркетинг спрямовується на вирішення поточних завдань щодо ефективного просування страхових послуг та розширення страхового поля страховика. Основними завданнями оперативного маркетингу є:

• o аналіз сучасного стану та визначення шляхів подальшої реалізації страхових послуг;
• o розробка рекламних заходів та підтримання зв'язків з громадськістю;
• o розробка та впровадження додаткових супутніх послуг (страхова експертиза, технічний, медичний, юридичний асистанс) для страхувальників;
• o впровадження раціональних форм реалізації страхових послуг за належного сервісу та реклами;
• o професійна підготовка та перепідготовка персоналу страхової компанії та страхових посередників.

Рис. 2.1. Пріоритети маркетингової політики страховика

Тактичний маркетинг спрямований на вирішення короткострокових та середньострокових завдань, пов'язаних з адаптацією страхових послуг страховика до найширших страхових інтересів страхувальників.

Основними завданнями тактичного маркетингу є:

• o дослідження ринків та клієнтської бази страховика заради виявлення нинішніх та найширше залучення потенційних клієнтів з метою забезпечення прибуткової діяльності страхової компанії;
• o дослідження власного страхового портфеля страхової компанії з метою страхових ризиків, які на себе взяв страховик та недопущення зниження його рівня ліквідності і платоспроможності щодо фінансових зобов'язань страхової компанії;
• o розробка інноваційних страхових послуг, що відповідали б найвищим ознакам якості та конкурентоспроможності, як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках страхових послуг;
• o створення ефективних каналів просування страхових послуг до страхувальників.

Стратегічний маркетинг спрямований на забезпечення конкурентних переваг страхової компанії у майбутньому. Основними завданнями стратегічного маркетингу є:

• o дослідження ринку страхових послуг та його сегментація;
• o прогнозування ефективності окремих видів страхових послуг на перспективу;
• o формування цінової політики на страхові послуги:
• o позиціонування страхових послуг до потреб страхувальників: формування та стимулювання споживчого попиту на страхові послуги.

Ефективність роботи маркетолога страхової компанії визначається рівнем просування страхових послуг до страхувальників. В арсеналі маркетингової служби є цілий ряд лісних інструментів (реклама, страхова послуга, страховий тариф, величина страхового покриття, франшиза), за допомогою яких формуються взаємовідносини між учасниками страхування. V маркетинговій діяльності страховика застосовуються різноманітні методи просування страхових послуг, які розглядаються як дії. спрямованні на розповсюдження інформації про переваги страхових послуг та переконанні страхувальників в доцільності покупки страхового полісу з того чи іншого виду страхування.

Страхова послуга, як і будь-який інший товар, що котується на ринку, мас певні стадії життєдіяльності: зростання, зрілість та стадія падіння. Розглянемо дані стадії детальніше.

Стадія вростання. При розробці та впровадженні на рийок нової страхової послуги спостерігається пожвавлення попиту на неї. Розширюється круг потенційних страхувальників, з'являються можливості для освоєння нових або поглиблення існуючих сегментів страхового ринку. Збільшується продаж страхових послуг.

Стадія зрілості. Темпи зростання продажу сповільнюється. Страхова послуга переходить до категорії звичайних інструментів страхового ринку. Ресурси потенційних страхувальників, які зацікавленні в придбанні даної страхової послуги, поступово зменшуються. Кількість продаж страхової послуги переходить до стадії насичуваності. З'являється значна кількість страхових компанії - конкурентів, які пропонують аналогічні страхові послуги на прийнятних умовах для потенційних страхувальників.

Стадія падіння. Попит на страхову послугу серед страхувальників суттєво скорочується. Страхова компанія вже не отримує тих доходів, на які розраховувала. На цій стадії страхова послуга потребує модернізації, якщо вона буде успішною тоді, страхова послуга може знову перейти в стадію зростання, в іншому випадку страхова послуга може втратити свої позиції на ринку.

Одним із ключових завдань маркетолога є вибір каналів реалізації страхових послуг. Даний етап вважається одним з ключових в діяльності страховика, оскільки основним завданням страхової компанії є максимізація продажу страхових послуг потенційним страхувальникам. У практиці страхування виділяють чотири канали продажу:

• 1) прямий (класичний) продаж страхових продуктів через головний офіс або філії страхових компаній;
• 2) продаж страхових послуг через страхових посередників (агентів, брокерів);
• 3) продаж страхових послуг через альтернативні канали реалізації (банки, відділення зв'язку, туристичні фірми, агенції нерухомості, автосалони, станції технічного обслуговування);
• 4) продаж страхових послуг через електронні мережі масової інформації (офіційні сайти страхових компаній).

Вибір того чи іншого каналу страхових послуг залежить насамперед від наступних факторів: структурою страхового портфеля страховика; ступенем територіальної розгалуженості страхової компанії; іміджем страхової компанії, її історією, культурою, традиціями, правовим середовищем, культурою, традиціями; тактикою та стратегією, обраною як на короткострокову, так і довгострокову перспективу. Звісно кожна страхова компанія має дбати про диверсифікацію власних каналів реалізації страхових послуг. Саме такий шлях надасть можливість розширити страхове поле, збільшити клієнтську базу, а також урізноманітнити джерела формування доходів страхової компанії.

Діяльність переважної більшості страхових компаній заснована на комерційних засадах, тому для маркетолога важливим є формування такої системи реалізації страхових послуг, яка забезпечувала б прибутковість та рентабельність страхової діяльності.

Прибуток страховика складається з:

• o прибутку від страхової діяльності (крім страхування життя і медичного страхування) обчислюється як різниця між доходами від страхової діяльності та відповідними витратами страховика;
• o прибутку від інвестиційної діяльності - це прибуток від розміщення вільних коштів страховиків - на банківських депозитах, в державних цінних паперах та в статутних фондах інших страховиків;
• o прибутку від фінансової діяльності - це прибуток, отриманий страховиком від агентського продажу страхових послуг інших страхових компаній, комісійних за передачу ризиків страховикам у перестрахування, а також проведення робіт із менеджменту ризиків, консультацій тощо.

Рентабельність страхових операцій - показник рівня дохідності як відношення річної суми прибутку до річної суми платежів з будь-якого виду страхування або страхових операцій в цілому. Рентабельність показує, який прибуток отримує страховик з кожної гривні страхових платежів.