Маркетинг і маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження в структурі маркетингу. Сутність і практика організації маркетингових досліджень

Проблеми маркетингу, маркетингових досліджень, та їхнього взаємозв'язку в Україні мають свої особливості. На відміну від країн з розвиненою ринковою економікою, в яких бізнес і підприємництво послідовно пройшли шлях формування ринкових механізмів від "ринку продавця" (основна характеристика - пріоритетне становище виробника товарів, який диктує свої умови споживачам) до "ринку покупця" (передбачає випуск тих товарів, що згодний одержувати потенційний споживач), вітчизняна економіка в ході ринкових реформ змушена була пройти цей шлях буквально протягом декількох років. При цьому підприємці майже не уявляли специфіку споживчої поведінки індивіда в умовах панування концепції "ринку покупця". Звідси - і на сьогоднішній день зберігається досить спокійне ставлення багатьох підприємців до маркетингу, і відповідно - до маркетингових досліджень.

Така обставина певним чином у стримує ефективний розвиток української економіки в умовах зростання нестабільності зовнішнього середовища та загострення конкуренції на внутрішньому та світовому рийках, ускладнює подолання наслідків світової фінансово - економічної кризи, уповільнює перехід до пожвавлення та динамічного зростання.

Модель споживчої поведінки людини в умовах сучасної ринкової економіки не можна розуміти спрощено: якщо людина високо оцінила товар - то вона його обов'язково купить, а якщо товар отримав негативну оцінку, покупку не, буде зроблено. На купівельну поведінку людини впливають безліч зовнішніх і внутрішніх факторів, які підлягають вивченню (рівень доходу, вплив зовнішнього оточення тощо).

Виявлення потреб споживачів, так само як їх ставлення до товарів і послуг аналізується в процесі організації маркетингу і проведення маркетингових досліджень.

Структура процесу маркетингу і необхідність маркетингових досліджень

Маркетинг - це ринкова концепція управління, спрямована на досягнення бізнес-цілей підприємства шляхом вивчення ринку, запитів споживачів, орієнтації на них вироблених товарів і послуг.

Іншими словами, у процесі маркетингу підприємець, фірма тощо планують, що і як випускати, куди спрямовувати товар, яку призначити на нього ціну та ін. А для цього, безумовно, необхідно знати свого потенційного покупця, його можливості, наміри, зрештою, мати дані про наявність аналогічного товару на ринку, попит на нього і про багато інших таких проблем. Подібна інформація добувається в процесі маркетингових досліджень.

Структура процесу маркетингу, на наш погляд, містить такі шість етапів:

• 1. Дослідження ринку. Вивчення мікро- і макросередовища ринку, його структури і параметрів, місткості, специфіки товару, мотивації споживачів даного товару. Такий аналіз здійснюється як у процесі маркетингових досліджень, так і маркетингової розвідки.
• 2. Створення і забезпечення функціонування маркетингової інформаційної системи - МІС (більш докладно див. розділ 2), у рамках якої збирається, узагальнюється, аналізується різноманітна маркетингова інформація, що надходить через різноманітні канали: внутрішня інформація фірми, зовнішня інформація, що надходить через маркетингову розвідку, спеціальна інформація, що проходить через систему маркетингових досліджень.
• 3. Оцінка стану ринку і прогноз його розвитку. На основі отриманої інформації, що міститься в МІС, здійснюється аналіз усіх умов функціонування того або іншого ринку, його сегментації, визначення місткості, виділення цільових ринків і груп споживачів, оцінка прийнятності цін тощо.
• 4. Інженерно-маркетингова діяльність. Розробка різноманітних моделей, програм, проектів, технологій, спрямованих на ефективне просування товару або послуги на ринку. У першу чергу мова йде про інтегровані маркетингові комунікації, стимулювання продажів, директ-маркетинг тощо.
• 5. Паблік рилейшнз. Використання при доведенні товару або послуги до споживача не тільки економічних, маркетингових, але і PR-заходів, пов'язаних, зокрема, з соціальною відповідальністю бізнесу, формуванням іміджу фірми, створенням і впровадженням фірмового стилю та ін.
• 6. Управління маркетингом. Планування системи маркетингу, контроль здійснення маркетингових заходів і акцій, корекція використовуваних програм і технологій просування товарів та ін.

При такому підході стає можливим виділити функції маркетингових досліджень в структурі маркетингової діяльності. Очевидно, що маркетингові дослідження покликані в основному вирішувати завдання дослідження ринку, поповнення відповідною інформацією МІС і частково - проблеми оцінки стану ринку та прогнозу його розвитку (основна роль у вирішенні цих завдань належить безпосередньо маркетингу).

У цілому ж значущість маркетингових досліджень виходить із самої філософії маркетингу, основою якої є пошук (у певних випадках - формування) потреби та її подальше задоволення. Тобто маркетингові дослідження - це інструмент управління, що знижує негативні наслідки невизначеності ринку і ризики ринкової діяльності.