ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ В УМОВАХ ЕКОНОМІЧНОГО ОБМІНУ

• 1.1. Економічний обмін, його умови.
• 1.2. Під ходи та етапи аналізу поведінки споживачів.

Економічний обмін, його умови

В атмосфері формування ринкових відносин і створення конкурентного середовища, підприємства, які прагнуть досягти конкурентної переваги постають перед необхідністю врахування поведінки споживача в умовах економічного обміну.

Взагалі обмін - це акт отримання бажаного об'єкта від будь-кого з пропозицією чого-небудь на заміну [18]. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги.

Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п'яти умов [27]:

• 1. Мають бути як мінімум дві сторони.
• 2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сторони.
• 3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
• 4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.
• 5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють потенційну можливість обміну. Чи відбудеться він - залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники матимуть вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний відхилити або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну ілюструє ефективність акту обміну (рис. 1.1).

З точки зору підприємства ринкової економіки, що виробляє для продажу або продає певні продукти, економічний обмін - це акт продажу товарів споживачам з метою отримання прибутку і встановлення тривалих відносин зі споживачами завдяки ефективному задоволенню їхніх потреб для забезпечення прибуткової діяльності в перспективі.

Рис. 1.1. Ефективна ринкова взаємодія

Споживачі [27] - це люди, групи людей, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями.

Відомо, що на сучасному ринку продажем товарів та послуг займаються не тільки і не стільки виробники, скільки торгово-посередницькі організації, і тому всім їм необхідні знання про споживача, його поведінку, процеси прийняття рішень споживачем, фактори, що спонукають його до придбання товарів (послуг), і фактори, що зумовлюють конкретний вибір.

Знання про те, як саме споживачі обирають конкретні товари серед низки аналогів, дають можливість пристосовуватися до поведінки споживача. Однак в певних умовах можна також ефективно управляти його поведінкою, і маркетинг має значний арсенал засобів такого управління.

Наука про поведінку споживача охоплює широку область: це наука про процеси, що відбуваються, коли індивіди або групи вибирають і придбають товари і послуги, користуються ними і позбавляються їх з метою задоволення своїх потреб. Раніше цей предмет називали поведінкою покупця, приділяючи основну увагу взаємодії між споживачами і виробниками у момент придбання товару (обміну). Нині більшість маркетологів визнають, що процес споживання є розтягнутим у часі і не обмежується тільки обміном, коли споживач віддає гроші і натомість отримує товар або послугу. Виділяють наступні розмірності аналізу споживання товарів та послуг (табл. 1.1).

Опис звичних прийомів при закупівлі полегшується отриманням відповідей на поставлені в табл. 1.1 запитання.

• - "Що" дає можливість визначити усвідомлювану безліч марок та ідентифікувати можливі замінники.
• - "Скільки" забезпечує кількісну інформацію про обсяг закупівель, споживання і створення запасів.
• - "Як" висвітлює різні способи купівлі (передплата, лізинг, оплата вроздріб) і різні способи застосування товару.
• - "Де" важливо для ідентифікації основних збутових мереж, зон споживання і зберігання товару.
• - "Коли" допомагає одержати знання про ситуаційні фактори і можливості при споживанні, такі як ритм купівлі і повторної купівлі.
• - "Хто" має на меті ідентифікувати склад центра купівлі і роль його членів.

Таблиця 1.1

РОЗМІРНОСТІ АНАЛІЗУ СПОЖИВАННЯ [17]

Аналіз цих запитань є корисним для спрямування пошуку інформації і сприяє створенню системи маркетингової інформації, яка дозволить здійснювати ефективне керування поведінкою споживача в умовах економічного обміну.

Однак вони висвітлюють лише ту частину поведінки споживача, яку можна спостерігати під час і після акту економічного обміну. Однак більш ефективними є ті методи керування споживчою поведінкою, які базуються на результатах дослідження процесу прийняття рішення споживачем, який відбувається часто протягом тривалого часу (іноді протягом десятиріч) до акту купівлі.

Найбільш відомий у світі маркетолог Ф. Котлер під час візиту до Києва відзначив, що в сучасній економіці слід розвивати ней-ромаркетинг, який будується на дослідженні свідомості споживача [28]. При застосуванні такого підходу до вивчення споживчої поведінки можна буде трансформувати маркетинг в науку управління попитом.

Це не просто, оскільки нерідко споживач говорить про бажання придбати одне, а купує інше, не усвідомлюючи спонукальних мотивів такої покупки. Тому маркетологи повинні вивчати стереотипи споживчої поведінки, потреби споживача, сприйняття ним переваги товару, маршрути до магазинів тощо.