Функціональні зони використання POS-матеріалів. Правила оформлення POS- матеріалами

Необхідно пам'ятати, що між елементами POS і рекламною компанією повинен існувати, як правило, візуальний зв'язок, необхідний для включення механізму асоціацій із закладеними рекламними образами. Подібний вплив у місці продажів стає логічним продовженням рекламної кампанії та іншої діяльності щодо просування торговельної марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але в першу чергу від того, наскільки повно й адекватно у конкретній ситуації використаний інструментарій POS.

Зовнішнє оформлення. Перша функція зовнішнього оформлення - локалізація. Потрібно зробити все, щоб потенційний покупець знайшов або помітив місце продажу необхідного йому товару. Необхідно звернути його увагу та спонукати зайти в магазин. Для цього перед місцем продажу та в ключових пунктах передбачуваного маршруту покупця розміщують покажчики, що інформують його про магазин і товари, які в ньому реалізовують. До засобів зовнішнього оформлення належать такі: комплексне оформлення фасаду, оформлення вітрин, вивіски, панелі-кронштейни, дахові установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити й інші конструкції, які стоять окремо.

Якщо покупець помітив місце продажу, необхідно спонукати його неодмінно зайти. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торговельного підприємства перед ним, які товари тут можуть продавати, яка їхня ціна. Можна з упевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення відлякує багатьох потенційних покупців.

Нарешті, POS- матеріали зовнішнього оформлення служать для інформування про наявність у даному місці продажу певного товару.

У процесі оформлення вітрин необхідно враховувати, на якій відстані від місця продажу будуть переміщуватися основні потоки потенційних покупців. Якщо ця відстань становить хоча б кілька метрів, то варто використовувати всю площу вітрини, а щодо потенційних покупців, які проходять поблизу вітрини, то, навпаки, максимально на них вплине реклама, розташована в нижній третині вітрини.

Панель-кронштейни - це конструкції, які прикріплюють до торця будинків. Крім стандартних, панелі-кронштейни можуть бути ще світловими й динамічними (зазвичай конструкція обертається навколо осі, причому задіює її електродвигун або вітер).

Тротуарна графіка - стікер із захищеною поверхнею, що наклеюється на асфальт, новий і досить ефективний елемент POS. Виносні конструкції - це переважно штендери. Штендер - підлогова конструкція, яку встановлюють безпосередньо перед входом у місце продажу, або вказує напрямок до нього. Найчастіше - двосторонній. Штендери при вході в кафе грають роль виносних меню.

Він зручний тим, що може бути легко прибраний або переміщений. Функціонально штендери різняться кількістю робочих поверхонь (одна або дві) та можливістю легко й швидко змінювати інформацію на ньому. Крім штендерів, до виносних конструкцій відносять урни й підлогові попільниці - ці конструкції, приміром, можуть сприяти посиленню іміджу торговельної марки як борця за чистоту й екологію.

Вхідна група. POS-матеріали, розташовувані у вхідній групі, - це, як правило, таблички "відчинено/зачинено", стікери з режимом роботи, написами "від себе/до себе" або просто рекламні стікери.

Стікери (наклейки) - формат від А6 до А1 будь-якої складності виготовлення. Виготовляють із самоклейного паперу та пластика. Способи друку - традиційний, дзеркальний, можливий друк світлостійкими фарбами. З поверхні стікерів, виготовлених із пластика, легко видаляти рекламний матеріал, при цьому не залишається жодних слідів.

Крім цього, до елементів POS вхідної групи ставлять підлогові стікери, розташовані безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад, із фразою "Ласкаво просимо". Якщо вхід у магазин улаштований за принципом "шлюзу" із двома дверима - зовнішньої і внутрішньої, то доцільно використовувати й цей простір для розміщення POS-матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так і прості постери й стікери.

Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS-матеріали, розміщені тут, бачать майже усі. По-друге, це те місце, де реалізується остання можливість безпосередньо перед відвідуванням магазину інформувати покупця про торговельну марку або про захід, пов'язаний із нею.

Торговельний зал. Основна мета розміщення елементів POS у торговельному залі - направити покупця до місця викладки товару. Для цього використовуються різні покажчики: підлогова графіка, воблери, стікери, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону) і джумби (об'ємні конструкції, форма, яких імітує товар, тільки збільшений у кілька разів) підвішуються безпосередньо над місцем викладки, відразу привертаючи увагу.

Крім цього, в торговельному залі варто розмістити POS- матеріали для "нагадування" про товар: годинник з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон).

Воблер - поліграфічне зображення на гнучкій пластиковій ніжці, яке приклеюється липучкою у найближчому радіусі від товару. Воблери бувають прямокутними або фігурними, можуть мати додаткове зображення біля липучки та без нього.

Лефлет-холдер - стандартний картон або стійка оригінальної конструкції з кишеньками для буклетів. Кишеньки найчастіше роблять з прозорого пластику-акрилу або полістиролу.

Мобайл (денглер) - підвісна, зазвичай об'ємна конструкція, що прикріплюється до стелі на воло-сінні. Часто має отвори для додаткових підвісок на гачках. Місце викладки. На POS- матеріали в місці викладки товарів покладається відповідальність за здійснення купівельного вибору. По-перше, покупець приймає рішення купувати товар чи ні. По-друге, поруч, як правило, перебувають товари-конкуренти й перед покупцем постає друге питання, якому з них віддати перевагу. Привернути до товару максимальну увагу, допомогти найбільш вигідно викласти товар, проінформувати про його властивості й пов'язані з ним спеціальні акції - це є основним завданням POS-матеріалів.

Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf - полиця, talker - яка говорить) - зображення на пластику або картоні, приблизно такої ж конструкції, як у настільного календаря. Кріпиться безпосередньо до полиці з товаром і виконує функції міні-вивіски, що виокремлює цей продукт серед інших. Шоу-кард - жорсткий постер з товстого картону, на якому розміщена інформація про продукт, інколи - інструкція щодо його використання. Не має жодних додаткових кишеньок.

Крім того, додатково увагу до товару привертають, наприклад, світлові короби й панно, а також воблери (рекламне зображення, яке кріпиться до полиці, дисплея або стінки на гнучкій ніжці, прапори, стікери).

Якщо дозволяє простір торговельного залу, то викладку товару краще здійснювати на екстра-дисплеях, у холодильниках і ларях, які розташовані окремо від стелажів. Диспенсери використовують для експонування невеликих товарів або зразків товарів. Якщо вільного простору не вистачає, то товар необхідно виділити серед інших на загальній полиці. Для цього використовують шелфтокери й шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торговельного ряду товарів одного бренду. Кріпляться вони на торці полиці стелажа або прилавка. Другі дозволяють провести зорове відокремлення частини полиці й організувати викладення товару на ній. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.

У разі потреби експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, використовують подіуми, статичні або обертові.

Повнота інформації - основа для довіри до товару й фактор, що суттєво впливає на прийняття рішень, тому на місці викладки необхідно використовувати листівки й інші інформаційні матеріали, розміщені в ліфлетхолдерах і на інформаційних стійках. Важлива для покупця інформація про знижки й промо-акції повинна впадати в око, для цих цілей використовуються стікери й постери.

Прикасова зона. Особливість цієї зони полягає у тому, що, підходячи до каси, покупець уже витратив свій основний бюджет і, як правило, прораховує сумарну вартість покупки та можливий залишок коштів. Тобто в касах найкраще розміщувати товари, які можна купити на цей залишок, так звані "товари імпульсивної покупки". Відповідно й POS-матеріали в прикасовій зоні служать для експонування й залучення уваги до таких товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дріб'язку й світлові короби (з написом "каса").