< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Теорії мотивації поведінки споживача в маркетингу

На межі XIX-XX ст. починаються поглиблені дослідження поведінки споживачів, що пов'язано з появою і розвитком маркетингу як економічної дисципліни, з якої в подальшому виділяється дисципліна "Поведінка споживача". Вперше курс "Маркетинг" стали викладати в американських університетах у 1902 р. Але лише наприкінці 1920-х — початку 1930-х рр. викладачі, які читали цей курс, стали вважати себе більше маркетологами, ніж економістами. Протягом 1930-х рр. створення Американської асоціації маркетингу і його періодичного видання "Journal of Marketing" стали проявом остаточного відділення маркетингу від економічної теорії Викладання курсу "Поведінка споживача" розпочалося в США в 1950-і рр. на кафедрах маркетингу комерційних коледжів і бізнес-шкіл.

Проте дослідження споживчої поведінки в Північній Америці і Європі почалися раніше. Вже в кінці 1920-х — початку 1930-х рр. у Відні Пол Лазарсфелд і його колеги за допомогою опитувань споживачів вивчали стан ринку товарів повсякденного попиту.

В період з 1950 до середини 1960-х років основна частина маркетингових досліджень була пов'язана з вивченням споживачів та використанням отриманих результатів при сегментуванні ринків. Тоді були здійснені спроби використання методів психології та соціології для пояснення поведінки споживачів. Так, за допомогою теорій особистості, мотивації, життєвого циклу родини, соціального класу були побудовані моделі, що пояснювали коливання попиту на різні види товарів та вибір марок. Серед найбільш важливих слід відмітити роботи таких вчених, як А.Копонен, В.Такер і Дж.Пейнтер, Ф.Еванс, М.Хейр, Е.Діхтер. П.Мартіно, Р.Коулман, С.Леві, В.Уеллс і Г.Гьюбар, С.Бартон.

У 1950-і pp. в США стали проводитися "мотиваційні дослідження". що будувалися на глибинних інтерв'ю та пов'язані з психоаналізом Зігмунда Фрейда. Мета дослідження мотивації полягала у виявленні прихованих або неусвідомлених спонук за допомогою направленого інтерв'ювання. В 1960-х pp. результати таких досліджень були опубліковані в книзі Венса Паккарда "Приховані засоби переконання".

Вплив на розвиток теорії поведінки споживача мали роботи Еверетта Роджерса з проблем дифузії інновацій. Він запропонував класифікацію споживачів в залежності від швидкості сприйняття товару-новинки. Крім того, саме він запропонував послідовність етапів прийняття рішення про купівлю новинки: 1) обізнаність про новинку; 2) зацікавленість; 3) оцінка; 4) опробування; 5) сприйняття.

У 1960-і pp. в дослідженнях поведінки споживача з'явилася нова тенденція. У її основі лежало розуміння споживача як інформаційної системи, що одержує і переробляє інформацію для прийняття рішення щодо вибору товару. Ці дослідження у вивченні поведінки споживача йшли у одному руслі з підходами до вивчення процесів пізнання в психології Перші підручники з поведінки споживача будувалися на такому підході, проте також розглядалися теми, що стосувалися культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї, особи.

Від середини 1960-х до кінця 1970-х pp. основна частина досліджень була пов'язана з вивченням процесу прийняття рішення про купівлю. В цей період було опубліковано один із найбільш популярних підручників з поведінки споживачів — "Поведінка споживачів" американських вчених Джеймса Енджела, Девіда Коллата, Роджера Блекуелла. Саме вони перенесли акцент від сегментації ринку до вивчення процесу прийняття споживчих рішень. Модель Енджела-Коллата-Блекуелла, розроблена в 1968 p., і досі є однією з найбільш поширених. Слід відмітити також розробки таких вчених, як Джон Ховард і Джил Бетман. Остання запропонувала модель процесу обробки інформації під час прийняття споживчих рішень. В роботах Джона Ховарда було започатковано розробки щодо індивідуальних і родинних процесів прийняття рішення про купівлю, зроблені спроби виявити вплив членів сім'ї на процес прийняття такого рішення. В цей період почала створюватись теорія установок, основні положення якої були запропоновані в роботах Морріса Фішбейна. Сучасні підручники по курсу "Consumer Behaviour" в основному написані і видані в США. Вони розглядають поведінку споживача на ринку товарів і послуг переважно з погляду психологічної науки.

В сфері сегментування ринку найбільш важливими були роботи, пов'язані з психографією споживача. Концепція психографії прийшла на зміну соціально-демографічним характеристикам, які раніше були основою сегментування ринку. Швидкий розвиток комп'ютерних систем та баз даних став поштовхом до розвитку сегментації "post hoc" (метод "К-сегментування"), який використовується на споживчому ринку, структура якого не відома и не може бути визначена "a priory". Алгоритм методу "post hoc" полягає у тому, що за допомогою анкет маркетологи опитували продавців та покупців для збору даних стосовно діяльності, інтересів та думок споживачів. Потім за допомогою методів факторного та кластерного аналізу виявлялися типові характеристики споживачів та відповідні типи їх поведінки, на основі яких і здійснювалось сегментування.

У 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 p. було почато видання фахового журналу — "Journal of Consumer Research". Це ознаменувало закінчення процесу інституціоналізації курсу "Поведінка споживача", тобто його перетворення на самостійну дисципліну, міждисциплінарну науку. Чинники, що впливають на поведінку споживача почали паралельно і з різних точок зору вивчати економісти, соціологи, психологи, демографи, філософи, соціологи, історики, політологи, юристи, фізіологи тощо. Матеріали їх досліджень аналізуються і узагальнюються фахівцями в області статистики, математики, інформатики. В результаті скоординованих односпрямованих зусиль практичних працівників і вчених різної спеціалізації почала формуватися сукупність взаємозалежних рекомендацій щодо такої поведінки споживачів, яка буде запобігати виникненню збутових проблем.

В 1970-х роках значно вплинули на теорію споживання роботи французького філософа і соціолога Пьєра Бурд'є "Відмінності: соціальна критика думок про смак" (1979 р.), французького філософа і культуролога Жана Бодрійяра (концепція "суспільства споживання"), американського соціального психолога і соціолога Ірвіна Гоффмана, радянського літературознавця і культуролога Михайла Михайловича Бахтіна.

В 1980-х рр. у США, законодавця освітянських стандартів у сфері маркетингу, відбулися світоглядні трансформації щодо змісту викладання курсу "Поведінка споживача". Розширилися контури викладання дисципліни: окрім економістів і психологів на кафедри маркетингу прийшли працювати антропологи, соціологи і навіть літературні критики, що природно розширило спектр поглядів на поведінку споживача.

В 1990-х рр. кристалізувався новий напрям в маркетингових дослідженнях поведінки споживача, який сфокусував увагу на культурних і соціальних чинниках. Проте традиційний напрям вивчення поведінки споживачів, який базується на економічних та психологічних чинниках залишається домінуючим.

В теперішній час розвиток теорії поведінки споживача відбувається під впливом двох методологічних шкіл: позитивізму і постмодернізму.

Позитивізм — це процес використання кількісних методів для вивчення поведінки споживачів. Постмодернізм — процес використання якісних методів для вивчення поведінки споживачів. Прихильники позитивістського підходу стверджують, що предметом дослідження поведінки споживачів є процес покупки, а прихильники постмодерністського підходу — процес споживання в цілому.

На початку XXI ст. мінливе зовнішнє середовище ставить нові завдання перед теорією поведінки споживача. Високий рівень конкуренції обумовлює те, що продавцю все складніше задовольнити високі вимоги попиту, тому міжнародний стандарт ISO 9001-2001 акцентує увагу на необхідності визначення рівня задоволеності споживачів.

Все сильніше проявляються наслідки демографічних змін:

  • • збільшується число літніх людей і вони хочуть дотримуватися стилю життя більш молодих;
  • • зменшується число повноцінних сімей;
  • • зростає число працюючих жінок.

Поведінка жінок стає, з одного боку, більш емансипованою, вони роблять кар'єру і є активними споживачами "чоловічих" товарів (автомобілі, комп'ютери), а з іншого боку жінки бажають купувати товари, що враховують тендерні відмінності (наприклад, щоб джинси виготовлялися індивідуально для них). Тому з'являється напрям "жіночого" маркетингу.

У значної кількості людей виникають нові тенденції споживання:

  • — змінюється режим дня, що призводить до розвитку спектру послуг, які надаються цілодобово: магазини, хімчистки, бібліотеки, ресторани, спортивні зали, басейни;
  • — виникає дефіцит часу, що призводить до розвитку послуг доставки товарів додому, появи товарів швидкого приготування;
  • — знижується частка прихильників однієї торгівельної марки, більшість споживачів не бачать істотної різниці між торгівельними марками.

Традиційні стилі життя розмиваються, споживачі стають все більш мобільними, вікові межі руйнуються, культури взаємно проникають, зростає інтеграція глобального і локального стилів споживання (джинси і кросівки носять люди різного віку, багато подорожують як молоді, так і літні люди). Все це обумовлює необхідність індивідуального підходу до споживача.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >