ВСТУП

Розвиток мерчандайзингу як науки та застосування наукового надбання на практиці є необхідним для підвищення конкурентоспроможності магазинів і торговельних точок.

Упродовж усієї історії товарно-грошових відносин продавець намагався виділити свій товар, зробити його більш привабливим. Нині завдання торгівлі полягає у тому, щоб товар був потрібним і мав такі властивості, які необхідні споживачеві. Однак навіть за таких умов це ще не означає, що він буде успішно продаватися. Товар повинен мати конкурентні переваги і виділятися серед різноманіття подібних речей. Здатність додати товару конкурентних властивостей дасть змогу зробити його успішним, адже саме у цьому й полягає завдання мерчандайзингу - привернення уваги споживачів до продукції та просування торговельних марок у роздрібній мережі.

Метою вивчення дисципліни "Мерчандайзинг" є формування у студентів системи теоретичних знань і практичних навичок щодо застосування мерчандайзингу виробничими/постачальницькими та роздрібними підприємствами в просуванні товарів до споживачів.

Основним завданням викладання дисципліни є вивчення основних принципів і законів мерчандайзингу в процесі просування товарів до кінцевого споживача.

У результаті вивчення дисципліни студенти мають знати:

• - роль і значення мерчандайзингу в торговому бізнесі;
• - основні принципи і закони мерчандайзингу;
• - особливості мерчандайзингу виробника/постачальника;
• - особливості мерчандайзингу в роздрібній торгівлі;
• - прийоми залучення споживачів до місць продажу товарів;
• - методи й інструменти зростання обсягів продажу в місцях продажу.

Студенти у процесі вивчення дисципліни повинні навчитись:

• - організувати діяльність із продажу продукції;
• - розробляти та впроваджувати у діяльність виробничих і роздрібних підприємств заходи щодо стимулювання збуту товарів;
• - оптимізувати торговельний простір за принципами мерчандайзингу;
• - розраховувати ефективність системи мерчандайзингу;
• - створювати в торговельному залі ефективну систему стимулювання імпульсивних покупок;
• - визначати оптимальні варіанти управління мерчандайзинговою діяльністю підприємства;
• - розробляти та впроваджувати стандарти мерчандайзингу для різних категорій торговельних марок і типів збутових каналів.

Дисципліна базується на знаннях студентів з маркетингу, організації і технології роздрібної торгівлі, менеджменту, комерційної діяльності, вимагає творчого підходу й абстрактного мислення. Методичною основою вивчення дисципліни є сучасні теорії ринкової економіки, наукові праці провідних учених і фахівців-практиків з маркетингу і товарної політики.

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

Поняття та еволюція мерчандайзингу

Поняття "мерчандайзинг" виникло від англійського слова "merchan-dise", що означає торгувати. Прямий перекладом слова "merchandising" - мистецтво торгувати.

Протягом тривалого часу технології мерчандайзингу використовувалися переважно виробниками, що були зацікавлені в просуванні власної продукції на ринок. Поступово у процесі розвитку роздрібної торгівлі відбулося перетворенням системи розподілу, почали застосовувати метод самообслуговування, унаслідок чого продавця стала менш важливою, мерчандайзинг почали застосовувати роздрібні торговці (табл. 1).

Зміст поняття "мерчандайзинг" може бути визначено по-різному.

У США, наприклад, поширено визначення поняття "мерчандайзинг" у тлумаченні Кеппнера: "Потрібний товар, у потрібному місці, в потрібний час, за потрібною ціною, в потрібній кількості".

Американська маркетингова асоціація визначає мерчандайзинг як "планування та контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною та якістю товару, що найкращим чином відповідає маркетинговим завданням бізнесу". В "Оксфордському тлумачному словнику бізнесу" мерчандайзинг визначено як "збутову політику роздрібного торговця, просування та збут у власному магазині певних товарів" [28].

Таблиця 1. ЕВОЛЮЦІЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ

Відповідно до французької концепції, мерчандайзинг визначено як:

• - нова форма продажу, основою якої є поняття асортименту, представлення, анімації та управління;
• - сукупність дій, що мають на меті представити товар покупцю з найвигіднішої сторони;
• - підтримка товару, який реалізують у системі вільного вибору і який повинен "захищати сам себе" в місці продажу;
• - застосування методів торгівлі, що відповідають стрімкому розвитку сучасних систем розподілу товарів, що передбачає ефективну співпрацю між виробниками та магазинами.

Французька академія комерційних наук визначає мерчандайзинг як "сферу маркетингу, яка включає методи продажу, що дозволяють представити товар або послугу потенційному покупцеві в найбільш вигідних матеріальних і психологічних умовах. Мерчандайзинг намагається замінити пасивне представлення товару або послуги активним, використовуючи всі засоби, що дозволяють посилити привабливість продукту, а саме: оформлення, упакування, викладка, розміщення на вітрині тощо" [28].

Французький інститут мерчандайзингу визначає мерчандайзинг як "сукупність досліджень і прикладних методів, що застосовуються спільно або окремо ретейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки та збільшення збуту за рахунок постійної адаптації асортименту до вимог ринку й адекватного представлення товарів".

У російській практиці найпоширеніше тлумачення мерчандайзингу є таким: "Мерчандайзинг - это маркетинг у розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, у том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку" [28].

Українські автори трактують мерчандайзинг як напрям торговельного маркетингу, комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару, марки, виду чи упакування, тобто на збільшення обсягів продажу в роздрібній торгівлі. Він полягає у проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладення товару на прилавку, оформленні місць продажу, контролі складських запасів і націлений на формування лояльного ставлення продавців до компанії-виробника та її торговельних марок.

Інші автори розглядають мерчандайзинг як комплекс досліджень і методів, котрі дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі.

Таким чином, у широкому розумінні мерчандайзинг охоплює питання, пов'язані з оцінкою попиту споживачів; плануванням закупівель; закупівлею товарів і забезпеченням доступу споживачів до них у місцях продажу; мотивацією споживачів до купівлі товарів, ефективним представленням товарів на полицях; просуванням нових товарів; збільшенням кількості імпульсивних покупок і часу перебування покупців у магазині й ін.

Мерчандайзинг передбачає досконале знання властивостей і можливостей точки продажу. І не зважаючи на те, хто застосовує його - виробник чи роздрібний торговець - він спрямований на споживача і може бути реалізований за умов спільної роботи двох партнерів - виробника, що створює і просуває на ринок власні продукти (торговельні марки), та продавця, який досконало знає локальний ринок, покупців і місце продажу.