Дослідження конкурентів

В умовах ринкової економіки фірма постійно знаходиться в конкурентному середовищі. Останнє характеризується наявністю певного числа незалежних покупців і продавців, які мають можливість функціонувати на ринку або покидати його.

З одного боку, наявність конкурентів створює ситуацію змагальності та стимулює діяльність фірм на ринку. З іншого боку, будь-яка фірма намагається випередити конкурентів, завоювавши на ринку усталені позиції. Саме ця обставина обумовлює необхідність постійного і глибокого вивчення конкурентів як одного з найважливіших елементів маркетингового міні-середовища фірми, порівняльного аналізу факторів конкурентоспроможності та визначення конкурентоспроможності фірми відносно основних конкурентів. Виділимо основні напрямки дослідження конкурентів.

• 1. Дослідження конкурентної арени, значущості на ній конкурентних позицій фірми.
• 2. Виявлення основних конкурентів фірми, оцінка їхніх можливостей.
• 3. Вивчення основних конкурентів за провідними факторами конкурентоспроможності.
• 4. Вивчення факторів конкурентоспроможності фірми.
• 5. Аналіз конкурентних позицій фірми на основі зіставлення її потенціалу з потенціалом конкурентів.

Дослідження конкурентної арени здійснюється на основі використання запропонованої М. Портером моделі конкурентної арени, яка містить "п'ять сил конкуренції" (рис. 12). Відповідно до цього підходу досліджується, по-перше, привабливість галузі в довгостроковій перспективі; по-друге, вивчаються конкурентні позиції фірми та її продуктів порівняно з іншими фірмами, що функціонують у даній галузі. Організація такого дослідження передбачає не тільки виявлення й оцінку діючих конкурентів (А), але й перспектив привабливості галузі, що визначаються:

Б - можливостями появи нових конкурентів;

В - зміною позицій постачальників, які можуть переглядати умови поставок, диктувати ціни, знижувати якість постачуваної продукції та ін.;

Г - зміною позицій покупців, споживачів щодо товару, послуги, компанії; можливістю їх "переключення" на інші товари і послуги або ж відповідні товари, послуги іншої фірми;

Д - появою на ринку замінників продукту, альтернативних товарів і послуг.

Таким чином, при організації маркетингового дослідження конкурентної арени (з використанням опитувань, фокус-груп, хол-тестів, різноманітних панелей) необхідно "закласти" у програму проведених робіт аналіз усіх складових маркетингового мікросередовища. Вивчати потрібно не тільки діючих конкурентів, але всі "конкурентні сили", а саме позиції постачальників і споживачів, можливості появи альтернативних товарів і послуг.

Визначення основних конкурентів фірми, оцінка їхніх можливостей здійснюються в процесі конкурентного аналізу за допомогою різноманітних методів маркетингових досліджень за такою схемою:

• - попереднє визначення переліку всіх реальних і потенційних конкурентів фірми;
• - максимально можливий збір інформації про всі аспекти їхньої діяльності за допомогою різноманітних методів маркетингових досліджень і маркетингової розвідки (із статистики, рекламних джерел, матеріалів конференцій, опитувань споживачів, у процесі відвідування фірм-конкурентів тощо);
• - оцінка потенційних можливостей фірм-конкурентів, їхньої схильності до експансії на ринку;
• - постійний моніторинг конкурентів, систематичне накопичення даних про їхню діяльність на ринку;
• - прогнозування поведінки реальних і потенційних конкурентів на ринку на основі зібраної в процесі маркетингових досліджень інформації, використання методів експертних оцінок;
• - організація, при необхідності, спеціальних акцій маркетингової розвідки.

Рис. 12. Системний аналіз конкурентної арени (за М. Портером)

Л.В. Балабанова рекомендує накопичувати дані щодо конкурентів в спеціальній картці обліку фірм - конкурентів. Такі облікові картки мають бути носієм оперативної інформації, а їхній зміст має своєчасно поновлюватись. У сукупності облікові картки становлять банк даних про підприємство і конкурентів [3, с. 247-248].

У процесі описаної вище роботи виявляються основні, пріоритетні конкуренти фірми, вивченню яких приділяється першорядна увага. Пріоритетні конкуренти визначаються, як правило, залежно від частки ринку та темпів росту обсягів виробництва).

Після чого слід визначити конкурентоспроможність фірми відносно основних конкурентів.

Конкурентоспроможність фірми (підприємства) - це порівняльна здатність фірми до ефективного функціонування на ринку (відносно її конкурентів), яка забезпечується через задоволення потреб всіх зацікавлених осіб (споживачів, постачальників, посередників, а також інвесторів, акціонерів, персоналу тощо) шляхом створення та утримання конкурентних переваг.

Основні етапи визначення конкурентоспроможності фірми такі:

• 1. Дослідження конкурентоспроможності товарів.
• 2. Дослідження конкурентоспроможності (порівняльної ефективності) маркетингової діяльності.
• 3. Вивчення конкурентоспроможності фірми в цілому.

При вивченні конкурентоспроможності продукту (товару) його порівнюють з товаром конкурента за цілим рядом атрибутивних ознак: надійність; економічність використання матеріальних, енергетичних та інших ресурсів; екологічність; безпека; технологічність ремонту; транспортабельність; післяпродажне обслуговування та ін. Що стосується аналізу конкурентоспроможності маркетингової діяльності та її зіставлення з аналогічною діяльністю пріоритетних конкурентів, то порівняння здійснюється за елементами комплексу маркетингу: продукт; ціна; доведення продукту до споживача; просування продукту. Рівень конкурентоспроможності фірми визначається за цілим рядом показників її потенціалу: виробничого і науково-технічного; фінансово-кредитного; товарно-збутового; соціально-економічного (більш докладно див. розділ 14).

Логічним кроком конкурентного аналізу є вивчення чинників конкурентоспроможності фірми. У зв'язку з цим особливо значуща роль маркетингових досліджень, оскільки саме за допомогою дослідницьких методів, зокрема методики експертного опитування, оцінюється значущість різноманітних конкурентних чинників: споживчих властивостей товару, його якості, ціни, унікальності і багатьох інших. При оцінці чинників конкурентоспроможності велике значення мають дані маркетингової розвідки, інформація, отримана з різних джерел (див. розділ 2).

Завершальним аспектом конкурентного аналізу є аналіз конкурентних позицій фірми на ринку та їх зіставлення з позиціями конкурентів. Подібний аналіз передбачає здійснення таких операцій:

• - визначення конкурентних позицій (тобто порівняльних характеристик основних ринкових параметрів фірми та її товару щодо конкурента) фірми на основі вивчення її потенціалу;
• - визначення конкурентних позицій основних, пріоритетних конкурентів фірми (визначення їхнього потенціалу, прогнозованої діяльності, природно, утруднено і вимагає залучення методів маркетингової розвідки);
• - зіставлення конкурентних можливостей фірми та її конкурентів (пріоритетного конкурента) на основі побудови матриці (багатокутника) конкурентоспроможності.

Показники, які найкращим чином дозволяють охарактеризувати і оцінити конкурентоспроможність того або іншого конкретного підприємства відбираються, як правило, шляхом опитування експертів. Так само методом експертних оцінок показники оцінюються відповідним чином (в залежності від обраної методики показникам можуть бути привласнені відповідні ваги). Подібним чином здійснюється оцінка параметрів конкурентоспроможності фірм - основних конкурентів. Кінцеві оцінки показників конкурентоспроможності вносяться до таблиці (табл. 8), що дозволяє легко провести аналіз рівня конкурентоспроможності за різними показниками.

Таблиця 8. Значення показників конкурентоспроможності фірми, що проводить дослідження та її основного конкурента)

Для більш наочного представлення конкурентної позиції фірми та виявлення конкурентних переваг та відставань доцільно побудувати матрицю (багатокутник) конкурентоспроможності фірми відносно основних конкурентів. Для побудови матриці конкурентоспроможності по кожній осі в певному масштабі (у вигляді бальних оцінок) відкладаються значення кожного показника. На рис. 13 наведена матриця конкурентоспроможності фірми та її основного конкурента, побудована на основі оцінок основних показників конкурентоспроможності, наведених в табл. 8: виробництво, фінанси, концепція товару, якість товару, ціна товару, збут, реклама (заходи просування), імідж фірми.

Рис. 13. Матриця конкурентоспроможності фірми

Як слушно вказує С. С. Гаркавенко, аналогічно може бути побудована матриця конкурентоспроможності для будь-якого класу об'єктів - товару, країни тощо [ 17, с. 221 ].

Роль маркетингових досліджень у подібному аналізі неоціненна. Адже ряд показників, включених до матриці конкурентоспроможності (використано лише деякі показники, їх перелік може бути розширений), можна одержати з внутрішньої інформації фірми, а також за даними маркетингової розвідки щодо конкурентів (для вимірювання використовують різноманітні методики, у т.ч. і бальні оцінки). Інші показники (наприклад, ефективність реклами, імідж фірми тощо) можуть бути отримані виключно на основі результатів проведених маркетингових досліджень.