< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Управління маркетингом

Поняття і функції управління маркетингом

Управління підприємством як цілісність включає в себе управління різними аспектами його діяльності. Управління маркетингом - складний процес, який охоплює функції, пов'язані з ринком, потребами клієнтів, доставкою товарів, їх цінами, комунікацію зі споживачами тощо. Управління маркетингом передбачає вивчення нужд і потреб покупців, розподіл ринку на сегменти, виявлення найбільш перспективних із них, створення відповідно до цих сегментів окремих товарів та відповідної упаковки.

Управління маркетингом - це організований процес реалізації опрацьованих планів і інших маркетингових концепцій в реальних умовах діяльності підприємства. Управління маркетингом є процесом прийняття рішень стосовно діяльності фірми на ринку. Він включає планування, організацію, реалізацію на практиці та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів з цільовими споживачами з певною метою (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, розширення частки ринку тощо). Отже, управління маркетингом охоплює ряд етапів (рис. 12.І).

Схема управління маркетингом

Рис. 12.1 - Схема управління маркетингом

  • o Планування або процес аналізу умов діяльності підприємства і планування ринкових рішень - це систематичний процес діагностики і передбачення шансів, небезпек і засобів фірми, що дає можливість встановлення маркетингових цілей і визначення способів досягнення цілей.
  • o Організація - це процес вмонтовування маркетингової діяльності в організаційну структуру фірми. Ті суть полягає у побудові таких організаційних структур, які передбачають і визначають місце маркетингових служб у фірмі
  • o Реалізація базується на координації діяльності різних структур і рівнів підприємства для кращої реалізації його завдань і, насамперед, кращого задоволення потреб ринкових покупців.
  • o Контроль охоплює встановлення рівня планів і завдань, які має досягнути фірма, швидкість просування в їх досягненні, а також визначення засобів їх реалізації. Організована система контролю повинна виконувати дві основних функції: діагностичну і прогностичну.

На спосіб опрацювання, реалізації і контролю виконання маркетингових планів суттєвий вплив має організація маркетингу на підприємстві, яка охоплює:

  • - встановлення місця маркетингових структур в організації всього підприємства:
  • - організацію самих маркетингових структур на підприємстві.

Форми управління маркетингом

Реалізація обраної концепції згідно з орієнтацією маркетингу формує відповідне управління ним (табл.12.1). З іншого боку, ефективність реалізації концепції маркетингу у значній мірі залежить саме від організаційної структури служби маркетингу. Вона може мати кілька варіантів побудови. Всі підрозділи служби можуть бути побудовані по-різному, проте спільним для них є те, що всі вони базуються на комерційному підході. Однак, на підприємствах, які виробляють специфічну продукцію, ці відділи інколи трансформуються в елементи технічної сфери.

Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингових цілей (виявленню не задоволеного попиту, географічне розширення ринку збуту, пошук нових сегментів ринку, збільшення прибутків тощо). Разом з тим маркетингові структури у значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції і ринків, на яких вони реалізуються.

Маркетингові організаційні структури є сукупністю підрозділів:

  • o групи (бюро, відділи, сектори) досліджень ринку;
  • - замовлень і планування асортименту продукції;
  • - управління процесами товарного руху;
  • - збуту готової продукції;
  • - ціноутворення, комунікацій;
  • o сервісу, організації фірмової торгівлі;
  • - маркетингового контролю та аналізу;
  • - закупівель матеріально-технічних ресурсів тощо.

Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Разом із тим, можна виділити кілька типових моделей. Серед них, насамперед, відмітимо інтегровані і не інтегровані маркетингові структури.

Не інтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, які у своєму впливі на споживача не скоординовані. Іншими словами - це збутова структура управління. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру. Залежно від обраного типу моделі всі підприємства по-різному визначають свою стратегію та тактику поведінки на ринку. Між ними є окремі відмінності та специфічні особливості (табл. 12.1).

Основними варіантами інтегрованих організаційних структур управління маркетингом на підприємствах можуть бути:

* функціональна;

  • - ринкова (орієнтована на споживачів);
  • - товарно-ринкова (змішана).

Таблиця 12.1 - Специфічні особливості та відмінності структур управління маркетингом підприємств за різними типами орієнтації

Показники

Маркетингова орієнтація (інтегрована структура)

Збутова орієнтація (не інтегрована структура)

Виробництво і продаж

Філософія виробництва товару цільового споживання

Філософія виробництва, суть якої полягає у завантаженні виробничих потужностей

Асортимент продукції

Досить широкий

Здебільшого вузький

Висування цілей

На основі врахування макросередовища

На основі врахування мікросередовища

Перспективи планування

Переважно довготермінове

Переважно короткотермінове

Головний акцепт

На основі врахування потреб потенційних клієнтів

На основі врахування зниження витрат виробництва

Наукові дослідження

Аналіз ринку покупців і конкурентів, потенційного сегменту

Аналіз виробничих можливостей вдосконалення технології виробництва

Політика ціноутворення

Використання методів ціноутворення як результат дій конкурентів та врахування споживацьких мотивів

Використання методу розрахунку, виходячи з витрат виробництва

Розробка нових товарів

На основі врахування всезростаючого попиту та додаткових послуг

На основі скорочення обсягів витрат виробництва

Виробничий процес

Гнучкий та динамічний

Позбавлений гнучкості

Упаковка

Засіб задоволення вимог і потреб покупців

Засіб збереження товарів

Конкурентоспроможність товарів

Погляд на товар через "ціну споживання"

Погляд на товар через "ціну продажу"

Філософія керівництва службою маркетингу

Управління здійснюється на основі всемірного задоволення попиту через збутові канали

Управління здійснюється через збут, який дає можливість розширити виробничі потужності

Функціональна організація служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу або групу осіб (рис. 12.2).

Функціональна організація найкраще діє на підприємствах, де є невелика кількість товарів та ринків збуту власної продукції. Ця структура управління базується на поділі праці за встановленими функціями, на спеціалізації робітників. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, вона не сприяє динамізму і новаторству, в певній мірі Є консервативною. У цілому, ця структура є ефективною формою організації тільки при стабільному виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура є базовою для всіх інших форм організації служби маркетингу.

Функціональна модель побудови відділу (служби) маркетингу

Рис 12.2 - Функціональна модель побудови відділу (служби) маркетингу

Підприємствам, які виготовляють велику кількість різноманітних товарів, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, раціональніше було б застосувати товарну організацію структури управління службою маркетингу (рис. 12.3).

Суть товарної організації служби маркетингу полягає у розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі та закріплення за ними висококваліфікованих спеціалістів з необхідними знаннями та досвідом багатьох функціональних особливостей маркетингу.

Маркетинг окремої групи товарів набув широкого застосування в останні роки, тому що у країнах розвинутого ринку диференціація товарів виступає одним з головних чинників конкурентної боротьби.

Спеціаліст товарної групи виконує наступні /функції:

  • o складає план і проект бюджету маркетингу своїх товарів;
  • o прогнозує можливі зміни на ринку товарів;
  • o проводить збір інформації про ринок і конкурентів;
  • o координує діяльності усіх підрозділів стосовно маркетингу окремих груп товарів;
  • o здійснює контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;
  • o дає пропозиції щодо введення нових товарів і зняття з виробництва старих. Товарна організація служби маркетингу - це організація структури управління маркетингом на підприємстві на основі значних витрат грошових коштів, оскільки великі витрати пов'язані зі збільшенням кількості спеціалістів кожної товарної групи та збільшенням обсягів продажу і разом з тим маркетингових стимулювань збуту. Така структура управління практикується у великих компаніях.

Товарна модель побудови служби маркетингу

Рис 12.3 - Товарна модель побудови служби маркетингу

Підприємства, які реалізують свої товари на різних географічно розташованих ринках, застосовують ринкову модель організації служби маркетингу (рис 12.4).

Суть цієї структури маркетингу полягає у закріпленні окремих ринків (груп споживачів) за керуючими маркетингової діяльності, які у процесі розробки планів з різних напрямків комерційної діяльності співпрацюють з усіма функціональними підрозділами. Для кожного ринку розробляється окрема маркетингова стратегія.

Ринкова (орієнована на споживачів) модель побудови служби маркетингу

Рис. 12.4 - Ринкова (орієнована на споживачів) модель побудови служби маркетингу

Модель організації маркетингу на підприємствах є громіздкою, дорогою, але й ефективною для великих компаній, які працюють у різних кінцях світу, на різних континентах.

Товарно-ринкова (змішана) організація служби маркетингу передбачає поєднання товарної і ринкової моделей управління маркетингом, коли керуючий маркетингом товарної групи "А" здійснює планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючий ринком "Б" здійснює пошук вигідних ринків збуту для існуючих товарів і потенційних груп споживачів на товар (рис. 12.5).

Як підсумок, підкреслимо, що відбір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності - це робота, яка вимагає терпіння і твердого мислення. Під час вибору моделі управління маркетингом треба враховувати, що схеми, якими б гарними вони не були, не є гарантією ефективності у практичному застосуванні.

При організації маркетингової служби підприємству доцільно дотримуватися наступних принципів:

  • o простота структурної побудови, що дозволяє в рівних умовах більш мобільніше управляти маркетинговою діяльністю;
  • o система взаємозв'язків між підрозділами служби повинна бути ефективною, тобто мають бути чіткими передача і отримання зворотного зв'язку;
  • o гнучкість і пристосовуваність, що дозволяє в умовах науково-технічного прогресу, зміни споживацьких запитів, змінювати характер і напрямок цілей підприємства;
  • o обмеженість кількості підрозділів та ланок, що дозволяє оперативніше управляти маркетингом на підприємствах.

Товарно-ринкова (змішана) модель організації служби маркетингу

Рис 12.5- Товарно-ринкова (змішана) модель організації служби маркетингу

Маркетингові структури можуть вважатись достатньо гнучкими тільки у тому випадку, якщо вони здатні змінювати свої організаційні форми під час зміни стратегії фірми. Організаційні перебудови можуть бути ефективними, якщо здатність до видозмін закладена у самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємство повинно постійно володіти поточною інформацією про внутрішній стан справ та зовнішнє середовище маркетингу.

Не зважаючи на поширеність та достатню результативність наведених моделей організації служби маркетингу, кожна з них, крім сильних, має і слабкі сторони (табл. 12.2).

Таблиця 12.2 - Сильні та слабкі риси моделей організації служби маркетингу

Сильні риси (ознаки)

Слабкі риси (ознаки)

Функціональна організація

Простота управління. Розмежовані функції кожного спеціаліста. Можливість вивчення спеціалізації спеціалістів, що підвищує рівень кваліфікації. Можливість визначити поточний результат діяльності спеціалістів

3 розширенням номенклатури товарів знижується якість роботи. Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків роботи. Конкуренція між функціональними підрозділами носить характер "кожен - за себе", боротьба за приватний інтерес

Товарна організація

Повний маркетинг товарної групи і кожного товару зокрема. Можливість вивчення специфіки поведінки споживачів по кожному товару. Можливість підібрати оптимальний канал товаропросування, брати участь у ціноутворенні

Широке коло різнофункціональних обов'язків спеціаліста. Знижується інтелектуальний рівень та ріст кваліфікації. Наявність дублюючих підрозділів

Ринкова організація

Висока координація служб при вході на ринок. Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок. Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки

Складність структури управління. Низька ступінь спеціалізації працівників відділів. Дублювання функцій. Погане знання товарної номенклатури. Відсутність гнучкості

Товарно-ринкова організація

Відносно висока організація роботи при виході на ринок. Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок. Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки. Достатньо повне знання товару

Високі витрати на утримання служби. Можливість конфліктних ситуацій при прийнятті рішень щодо окремого цільового ринку. Дублювання деяких функцій. Відносно важка керованість і гнучкість управління

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >