Експеримент у маркетингових дослідженнях

Сутність експерименту та його різновиди

Експеримент - це метод, спосіб одержання інформації про кількісні і якісні зміни показників діяльності і поведінки соціальних об'єктів у результаті впливу на них певних керованих і контрольованих чинників. Отже, експеримент - це метод вивчення зовнішньо об'єктивованих і безпосередніх фактів свідомості, цілеспрямовано змінюваних у процесі дослідження. Таким чином, на відміну від інших методів одержання первинної інформації, експеримент передбачає безпосереднє втручання дослідника в об'єкт дослідження, що розширює його можливості в плані одержання найрізноманітнішої інформації.

Експерименти, що проводяться в різних сферах громадського життя, реалізують дві основні функції. Перша - досягнення ефекту в практичній перетворювальній діяльності. Друга - використання наукового методу перевірки наукових гіпотез.

Основні переваги експерименту полягають в тому, що він дозволяє здійснювати перевірку наявності і специфіки причинно-наслідкових зв'язків між показниками функціонування, діяльності, поведінки соціального об'єкта і деяких контрольованих чинників, що впливають на неї. Таким чином, він є найважливішим методом здійснення експериментальних досліджень (на відміну від розвідувальних і описових). Як засіб перевірки наукових та інших гіпотез, експеримент - один з чотирьох основних методів (разом з аналізом документів, спостереженням, опитуванням) маркетингових досліджень, який, проте, через ряд причин, пов'язаних із складністю економіко - соціальних процесів, явищ і з труднощами експериментування з ними, використовується не досить активно.

З урахуванням специфіки організації виділяють два типи експериментів. Натурний передбачає втручання експериментатора в природний перебіг подій. Своєрідність уявного експерименту полягає в тому, що замість контакту з реальними об'єктами дослідник оперує інформацією про події, які сталися. Але й у першому, і в другому випадку експеримент базується на запропонованому Дж.С. Міллєм так званому "правилі згоди", що установлює взаємозв'язок між двома рядами подій. Перший розглядається як гіпотетичні причини подій, а другий - як можливі їх наслідки.

За методикою проведення виділяють паралельний і послідовний експерименти. При паралельному експерименті експериментальний і контрольний об'єкти - різні. Наприклад, для проведення досліджень виділяють два ринки, на одному з яких впроваджуються певні нововведення, вводиться контрольована змінна, інший - служить ніби фоном для наступного зіставлення даних з експериментального і контрольного об'єктів. У послідовному експерименті (його ще називають "до - після") досліджується один об'єкт, але в різних станах: до введення контрольованої змінної і після її введення.

За змістом предмета вивчення експерименти поділяються: на економічні (аналіз попередньо створених ідеальних прототипів організації мікро- і макроекономічної діяльності); соціологічні (в рамках яких вивчаються взаємодії між різними соціальними сферами, стійкі тенденції розвитку соціальних відносин, процесів, інститутів); правові (предметом аналізу, як правило, служать правові норми і їх вплив на правову поведінку індивідів, соціальних груп і організацій); педагогічні; соціально-психологічні; естетичні; методичні та деякі інші.

Експерименту належить особливе місце в маркетингових дослідженнях. Тут можливості вимірювання впливу контрольованої змінної на зміну ситуації на ринку досить великі. Можна створювати майже лабораторні умови для вивчення впливу на досліджуваний об'єкт різних засобів реклами, нових форм стимулювання збуту тощо.

На даний час у маркетингових дослідженнях широкого поширення набули різноманітні експерименти при вивченні реклами, а також так званий пробний маркетинг.