Дослідження заходів стимулювання збуту і директ-маркетингу

Як уже відзначалося, система інтегрованих маркетингових комунікацій включає такий найважливіший елемент, як стимулювання збуту.

Стимулювання збуту, або стимулювання продаж (англ. sales promotion) - це маркетингова технологія, яку класик маркетингу Ф. Котлер назвав "короткочасними спонукальними заходами заохочення купівлі або продажу товару або послуги". Відрізняється дана технологія від реклами, метою якої є формування попиту і привертання тривалої уваги споживача і впливу на нього в довгостроковій перспективі, тим, що в процесі стимулювання збуту необхідно: ефективно і швидко привернути увагу споживача; спонукати його до негайної купівлі; підсилити інформаційний ефект, що залишається після виконаної дії. Тому основна увага в процесі стимулювання збуту приділяється організації різноманітних акцій, спрямованих на просування продукту на ринку. Як правило, в основі подібних акцій - доведення до споживача відомостей про якісь особливі відмітні властивості продукту, що просувається, підкріплене всілякими заохоченнями до купівлі. Виділяють такі основні прийоми стимулювання збуту:

• 1. Цінові маніпуляції:
  • - зниження цін - сезонне та ін.;
  • - знижки, пільгові купони з правом на знижку;
  • - заохочувальні кредити;
  • - гарантії повернення грошей у випадку, якщо товар не підійде.
• 2. Натуральне заохочення:
  • - проведення дегустацій;
  • - надання безкоштовних зразків товарів;
  • - вручення дрібних подарунків присутнім на акції;
  • - надання набору продуктів із знижкою;
  • - приймання застарілого товару як внеску за купівлю нового.
• 3. Ігрові форми:
  • - конкурси на місцях продажів;
  • - конкурси по телебаченню, радіо, у газетах;
  • - лотереї усіх видів.
• 4. Спеціальні форми:
  • - забезпечення вільної демонстрації і перевірки товарів;
  • - поширення різних інформаційних матеріалів
  • - проведення опитувань у місцях здійснення акції (можливо з одночасними лотереями, призами);
  • - мерчандайзинг - контроль за розміщенням продуктів на полицях, повнотою асортименту, розміщенням рекламних матеріалів. Перераховані прийоми стимулювання збуту далеко не вичерпують усіх їх різновидів. З кожним днем, завдяки творчості маркетологів і торговців, з'являються всі нові форми та інструменти просування товару на ринку. Так само як у випадку реклами, ефект стимулювання збуту "виміряти" досить складно, оскільки під час проведення акції на споживчу поведінку впливають найрізноманітніші чинники, від яких відокремити ефект цих акцій складно. Втім, для визначення ефективності заходів з стимулювання збуту цілком доречно використовувати загальні підходи до визначення ефективності комунікаційних заходів, викладені в параграфах 15.2 та 15.3.

Тому основними напрямками маркетингових досліджень акцій з стимулювання збуту можуть бути такі. З одного боку, аналіз вербальних (а не поведінкових) споживчих реакцій учасників акцій, фіксованих за допомогою різноманітних методик опитування і тестування під час їх проведення. З іншого боку - для аналізу віддаленого ефекту акцій з стимулювання збуту найбільш доцільним є використання методики пробного маркетингу (див. розділ 8), у процесі проведення якого можна виміряти ефективність проведених акцій щодо просування продукції.

По-іншому організуються маркетингові дослідження ефективності директ-маркетингу і аналіз пов'язаних з ним процедур і операцій. Нагадаємо, що директ-маркетинг - це технологія, що передбачає "будь-які види цільових рекламних звернень, основне завдання яких полягає в одержанні реакції у вигляді запиту додаткової інформації, з метою створення комунікації і подальшого придбання товарів або послуг" [9, с. 114]. Тобто йдеться про встановлення специфічного маркетингового зворотного зв'язку з потенційним споживачем. Виділяють такі види директ-маркетингу:

• - поштове розсилання (директ-мейл) - адресне або безадресне розсилання рекламних звернень поштою, спрямоване на привертання уваги потенційних споживачів;
• - продажі за каталогами;
• - мережевий маркетинг - організація системи продажів, за якої учасники збутової мережі (найчастіше це дистриб'ютори - фізичні особи, які укладають з фірмою відповідні договори) залучують на певних умовах нових учасників;
• - телемаркетинг - рекламування товарів у спеціальних телевізійних передачах, під час яких особи, що виявили інтерес до товару, можуть звернутися до торговельної організації за телефоном і придбати товар;
• - телефонний маркетинг - звернення до потенційних споживачів з використанням телефону;
• - інтернет - продажі (інтернет-магазини, інтернет-аукціони).

Як підкреслювалося, сама специфіка директ-маркетингу надає значні можливості для проведення маркетингових досліджень. Крім того, без них не завжди можливе безпосереднє використання цієї методики. Так, будь-яка акція директ-маркетингу обов'язково починається із сегментування ринку, правильного вибору цільових груп покупців. Тому найважливішим напрямком маркетингових досліджень є вивчення стійких зон збуту, формування адресних баз даних.

Звернення до чітко визначеного кола споживачів у процесі проведення акцій директ-маркетингу уможливлює паралельне використання опитувальних і тестових методик для вивчення споживачів, їхніх мотивацій, специфіки споживчої поведінки. Нарешті, хоча прямий маркетинг і такий його різновид, як сітьовий маркетинг, не є науковими процедурами, а являють собою акції щодо реального просування товару на ринку, їхня структура така, що дозволяє проводити спеціальні практичні маркетингові експерименти. Наприклад, використовуючи різноманітні методики контактів з клієнтами в процесі проведення акцій сітьового маркетингу, можна робити висновки про їхню ефективність.