Метод експертних оцінок у маркетингових дослідженнях

Сутність методу експертних оцінок і проблеми його використання в маркетингових дослідженнях

Специфіка маркетингової діяльності така що, з одного боку, вона носить колективний характер, пов'язана з аналізом ринків, прогнозуванням їх розвитку, розробкою способів просування товарів. З іншого боку - в ній завжди присутній елемент непевності, пов'язаний з впливом на прийняття рішення ринкових процесів, конкурентів, маркетингового середовища у цілому. Тому маркетологи часто звертаються до методу експертних оцінок. У чому ж сутність і методологічні можливості цього методу маркетингових досліджень?

До методологічних обгрунтувань використання методу експертних оцінок при дослідженні соціальних, економічних явищ і прогнозуванні шляхів і тенденцій їх розвитку належать такі:

o у будь-який людській діяльності, в т.ч. в економічній, маркетинговій, а також в поведінці споживачів існує значний шар інтуїтивної, процедурно не оформленої діяльності, що спрямована або на усунення проблеми, або на її вирішення, тобто вибір алгоритму поведінки в компромісних ситуаціях;
o у людській діяльності, в т.ч. економіці, часто виникають випадки, коли необхідно приймати рішення з урахуванням ймовірності можливих подій, ступеня ризику, елементів непевності;
o хоча цінність індивідуальних кваліфікованих думок в економічній та в іншій соціальній діяльності під сумнів не ставиться, у сучасних умовах постійно збільшується значущість колективних думок, висновків, рекомендацій, рішень;
o поєднання в процесі пошуку рішень прогнозування теоретичного знання та інтуїтивних думок окремих, найбільш кваліфікованих у відповідній сфері спеціалістів дає певний рівень достовірності, причому достовірність ця носить вірогідний характер (тобто неможливо просте зіставлення прогнозу і подій, що сталися), але проте цілком прийнятний (при відсутності інших підходів), з погляду можливості прийняття рішень в ситуаціях неповної визначеності, що зустрічаються на ринку постійно. Все вищесказане і призвело до того, що в економіці, і особливо це стосується маркетингу, оскільки тут постійно доводиться мати справу з ситуаціями недостатньої визначеності на ринку (а нерідко і прогнозувати обсяг сегменти, місткість тіньових ринків), виникла об'єктивна потреба в методах прийняття рішення на основі прогнозів ситуацій недостатньої визначеності, високого ступеня ризику. Цим обумовлено звертання маркетологів до методу експертних оцінок.

Метод експертних оцінок - це процедура одержання емпіричної (у першу чергу - прогнозної) інформації через опитування відібраних спеціалістів - експертів з урахуванням ряду принципів і використанням спеціальних процедур, що дозволяють поєднати в процесі експертизи теоретичний аналіз і суб'єктивні, інтуїтивні думки спеціалістів з метою одержання узагальненої, інтегрованої оцінки або прогнозу щодо розвитку соціальних, економічних та інших процесів.

Отже, мова йде про інтуїтивно-логічний аналіз проблем, що, як правило, не піддаються кількісній оцінці. Після опрацювання індивідуальних думок експертів за допомогою спеціальних математичних, статистичних та інших процедур ми одержуємо якусь узагальнену думку, узагальнений прогноз. На базі подібної експертної інформації потім приймаються маркетингові рішення.

Експертна оцінка - це "...середня, або модельна, характеристика з висловлених групою компетентних спеціалістів думок про якесь явище і процес, за умови, що вдалося досягти узгодженості або близькості поглядів" [4, с. 82]. При цьому необхідно мати на увазі таку обставину: результат роботи експертної групи - це не завжди єдина, одностайна оцінка, так би мовити, істина в останній інстанції. Спеціалісти можуть висловлювати з досліджуваної проблеми настільки різноманітні судження, що результатом експертної роботи можуть бути декілька можливих підходів, альтернатив обговорюваної ситуації або підготовленого маркетингового рішення. Вибір альтернативи залишається за менеджером або підприємцем.

Сама по собі експертиза є одним з найбільш раціональних шляхів вибору цілей і варіантів управлінських рішень, моделей поведінки в альтернативних ситуаціях і, отже, при прийнятті маркетингових рішень. Вирішення завдань, спрямованих на визначення пріоритетів, дослідження альтернатив рішень, оцінку можливості бажаних виходів, розміри ризику і виграшу тощо, особливо поширених у маркетингу, можливе при використанні методу експертних оцінок.