Спеціальні маркетингові дослідні методики

Класифікація спеціальних маркетингових дослідних методик

Практично всі описані вище методи збору інформації (розділи 5-8) використовуються при проведенні маркетингових досліджень. Причому деякі з них, такі як глибинні інтерв'ю, проективні тести, використовуються в маркетингу набагато частіше, ніж у соціології і психології, де вони розроблені. Проте специфіка проведення маркетингових досліджень обумовила необхідність розробки ряду спеціальних методик, вимірювальних технологій для ефективного вивчення ринку, товару, споживача та ін., основне призначення яких - використання в маркетингу (рис. 7). Це не означає, що описувані нижче методики не можуть застосовуватися в інших галузях знань. Більше того, простежується зворотний процес застосування методичного маркетингового інструментарію в інших галузях, наприклад у політичних дослідженнях, політичному маркетингу.

Особлива складність вивчення маркетингових дослідних методик полягає в тому, що практично всі вони являють собою своєрідні "ноу-хау", а їх розробники і "власники" намагаються не посвячувати в них широке коло фахівців, що займаються маркетингом. Іноді навіть філії значних дослідних компаній, залучуваних для проведення хол-тестів або фокус-груп, не мають повного уявлення ні про конкретні завдання досліджень, ні про методи опрацювання їх результатів. Вони є пунктами збору відповідної маркетингової інформації за заданими і чітко формалізованими програмами.

Рис. 7. Спеціальні маркетингові дослідні методики

На численних сайтах маркетингових дослідницьких та консалтингових агенцій і компаній в мережі Інтернет подаються переважно лише рекламні описи різноманітних методик з пропозицією їх застосування на замовлення клієнта. У зв'язку з цим необхідно приділити особливу увагу розкриттю сутності та змісту спеціальних маркетингових дослідних методик. Таких методик на сьогодні відомо дуже багато, основні з них наведені на Рис. 7, проте через постійне виникнення нових підходів та технологій коло їх постійно поширюється. Чим же відрізняються спеціальні маркетингові Дослідні методики від традиційних методів збору інформації в соціології, психології, ряді інших наук? Зазначимо три основні відмінності.

По-перше, оскільки маркетингові дослідні методики, як правило, не є "чисто" науковими й у переважній більшості випадків (за винятком, мабуть, ситуацій, коли великі компанії замовляють роботи, пов'язані, наприклад, з побудовою типологій покупців тощо) мають практичну спрямованість, а можна назвати науково-практичними (або інноваційними). Тобто вони частіше не забезпечують повну "наукову чистоту" дослідження; у ході його проведення "обкатуються" можливі рекомендації і технології діяльності на ринку, які можуть бути використані після завершення дослідження. Більше того, часто паралельно з дослідженням проводять рекламні кампанії.

По-друге, при використанні маркетингових дослідних методик не ставлять суворі вимоги до забезпечення репрезентативності одержуваної інформації. Це частіше неможливо з цілого ряду причин: а) існують такі методики (хол-тест), коли добір спеціально визначених сегментів ринку, споживачів є основним завданням дослідження; б) у маркетингових дослідженнях досить широко використовується стихійна вибірка при проведенні поштових і пресових опитувань, телефонних інтерв'ю; в) забезпечення репрезентативності також практично неможливе при використанні якісних методик (таких, як фокус-групи).

По-третє, спеціальні маркетингові дослідні методики часто зараховують до синдикаті і ви их методів, тобто до таких, за яких збір маркетингової інформації проводиться на постійній основі спеціальними науковими або маркетинговими центрами. Така інформація надалі продається зацікавленим клієнтам, споживачам, частіше за все реалізується за спеціальною передплатою. Синдикатний підхід до проведення маркетингових досліджень, як уже відзначалося у розділі 2, має цілий ряд переваг.

Розробка спеціальних методик і "експансія" їх у сферу маркетингових досліджень йде за всіма напрямками. Вони виникають на основі головних методів збору інформації (аналіз документів, спостереження, опитування, експеримент) і похідних від них спеціальних опитувальних методик (тестування, експертне опитування). Нижче наведено опис зазначених на рис7 спеціальних маркетингових дослідних методик.