Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу

Маркетингова інформація, її види

Як уже відзначалося, маркетинг являє собою, в першу чергу, інформаційно-аналітичний процес, у рамках якого вивчається й аналізується інформація про потреби населення, покупців з метою їх подальшого задоволення. Отже, збір, обробка, аналіз інформації про ринки, товари, споживачів, фірми тощо - найважливіша складова частина маркетингу.

Без інформації неможливий процес управління підприємством, фірмою; інформація - засіб зменшення непевності, властивої ринковим процесам. Інформація являє собою в маркетингу найважливіший ресурс, що забезпечує стратегічну перевагу фірми над конкурентами. Коли мова йде про маркетинг, поділ інформації на "маркетингову інформацію" та "інформацію, використовувану в маркетингу" недоцільний з тієї простої причини, що для маркетолога цінність мають будь-які відомості та повідомлення, починаючи від статистично обгрунтованих даних про розвиток того або іншого ринку і закінчуючи різноманітними чутками, що можуть вплинути на реалізацію певного товару.

Маркетингова інформація - це об'єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень та ін.) і суб'єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні для аналізу маркетингового середовища, ринку, товару, споживача і залучувані для прийняття маркетингових рішень, розробки маркетингових планів.

Чим повніше, об'єктивніше, надійніше, своєчасніше інформацію буде зібрано і передано у відділ маркетингу, тим меншим буде ризик прийняття необгрунтованих рішень, тим успішнішим буде бізнес компанії. Оскільки маркетингові дослідження дають максимально надійну й об'єктивну інформацію, можна стверджувати, що вони є найважливішим джерелом маркетингової інформації. Основними вимогами до змісту і форм маркетингової інформації є:

• - надійність (валідність, сталість, репрезентативність);
• - оперативність і актуальність;
• - цілеспрямованість;
• - повнота відображення явищ і процесів.

Ще раз підкреслимо: маркетингова інформація сама по собі є одним з найбільше цінних ринкових продуктів, товарів. Цінність маркетингової інформації, як справедливо відзначає А. В. Войчак, полягає в тому, що вона: створює передумови для одержання конкурентних переваг;

• - допомагає зменшити міру, ступінь ризику;
• - попереджає про зміни в оточуючому середовищі;
• - сприяє формуванню і координації стратегій;
• - підтримує й обґрунтовує рішення;
• - сприяє зростанню іміджу фірми;
• - дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності [13, с. 14].

Проте головне полягає в тому, що без об'єктивної, надійної, постійно одержуваної інформації діяльність сучасного підприємства (фірми) неможлива. Адже, як уже неодноразово відзначалося, головний принцип маркетингу - робити лише те, що необхідно споживачу, а знання про те, що останньому необхідно, міститься в маркетинговій інформації.

Різновиди маркетингової інформації класифікують за такими принципами: за періодом часу, до якого відносяться відомості (історична, поточна, прогнозна); за формами планування маркетингу (оперативна, стратегічна); стосовно етапів процесу прийняття маркетингових рішень (констатуюча, аналітично-рекомендаційна, планова, контрольна); за можливістю кількісної оцінки (кількісна, якісна); за місцем одержання (внутрішня, зовнішня); за джерелами одержання (первинна, вторинна, синдикативна). Розглянемо названі різновиди маркетингової інформації, приділивши більш серйозну увагу останній класифікації.

За періодом часу, до якого відносяться відомості, що містяться в маркетинговій інформації, виділяють:

• - історичну інформацію, тобто формуючу уявлення про господарську і маркетингову діяльність підприємства, фірми за попередній період; подібна інформація має серйозне значення при аналізі ефективності маркетингових рішень, що приймалися раніше;
• - поточну інформацію, що відбиває стан справ на відповідний період, оперативні відомості про справи фірми і проблеми, пов'язані з конкурентами;
• - прогнозну інформацію, пов'язану з можливими, у тому числі експертними, оцінками позицій фірми у найближчому майбутньому.

За формами планування маркетингу виділяють:

• - оперативну, термінову інформацію, що використовується в оперативному плануванні, у т.ч. попереджувальну, сигнальну тощо;
• - стратегічну інформацію, використовувану в стратегічному плануванні й відмітну більшою глибиною й охоплюваним часовим періодом, яких стосуються відомості, що містяться в ній

Стосовно етапів процесу прийняття маркетингових рішень виділяють такі види інформації:

• - констатуючу інформацію, що містить відомості про стан об'єкта управління, організації маркетингу у фірмі;
• - аналітично-рекомендаційну, пов'язану з оцінкою ринкової ситуації, виявленими закономірностями і тенденціями, рекомендаціями, пропозиціями експертів, консалтингових фірм;
• - планову інформацію, застосовувану вже безпосередньо в ході розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії діяльності фірми;
• - контрольну інформацію, "що ревізує" поточну діяльність фірми, а також розроблювану стратегію її розвитку.

За можливістю кількісної оцінки виділяють:

• - кількісну інформацію, тобто виражену в числовій, статистичній, математичній формі інформацію про показники обсягу сегментів ринку, ціни, різні групи споживачів у плані їхньої чисельності й ін.;
• - якісну інформацію, як правило, отриману за допомогою спеціальних дослідних методів; інформацію про мотиви споживачів, установи, специфіку споживчої поведінки населення.

За місцем одержання інформації виділяють такі її види:

• - внутрішня інформація - будь-які відомості, що збираються й аналізуються усередині фірми, компанії, які стосуються її безпосередньої діяльності (вона може збиратися й аналізуватися як самими співробітниками організації, так і запрошеними фахівцями з маркетингових досліджень);
• - зовнішня інформація - інформація, що збирається за межами фірми й стосується в основному середовища маркетингу, конкурентів на основі маркетингової розвідки та маркетингових досліджень.

За джерелами одержання маркетингова інформація класифікується на такі різновиди:

• - первинна інформація - відомості, одержувані в результаті спеціальних зусиль фірми, у першу чергу - за допомогою проведення маркетингових досліджень, призначені для спеціальних потреб фірми;
• - вторинна інформація - це вже існуюча, зібрана раніше даною або іншими організаціями інформація, у т.ч. - шляхом проведення маркетингових досліджень, використовується, при можливості доступу "вдруге", тобто повторно;
• - синдикативна інформація - інформація про ринки, рейтинги тощо, яка збирається спеціальними організаціями на основі часткової вартості, оплати і розповсюджується потім (як правило, за передплатою) серед зацікавлених організацій, компаній.

Зупинимося на останній класифікації маркетингової інформації більш докладно. Це стосується в першу чергу, якості, специфіки одержання і використання вторинної і синдикативної інформації. Відомо, наприклад, що вторинній інформації властивий ряд переваг та недоліків. До перших потрібно віднести її порівняльну дешевизну (не потрібно проводити власних досліджень); можливість оперативного одержання; деяка інформація (наприклад, урядова) може міститися тільки у вторинній інформації; нарешті, вторинна інформація незамінна на стадії попереднього аналізу маркетингових проблем, про які практично немає даних. До основних недоліків вторинної інформації належать: по-перше, її невідповідність (або неповна відповідність) завданням дослідження, що зрозуміло: адже збиралася вона з іншими цілями; по-друге, недостатня достовірність вторинної інформації, принаймні, перевірити її дуже складно; по-третє, не завжди ясні методологія і методи, на основі яких збиралася вторинна інформація. Нарешті, зустрічаються випадки, коли конкуренти навмисно вводять в оману своїх контрагентів, публікуючи явно помилкову інформацію.

Проте вторинною інформацією в жодному разі не можна зневажати (про її використання в маркетингових дослідженнях детально див. розділ 4). Будь-яке дослідження потрібно починати з аналізу вторинної інформації. А при її недостатності переходити до проведення власних досліджень, тобто збору первинної інформації.

Проблеми, пов'язані з недостатністю і не завжди високою якістю вторинної інформації, можуть бути частково вирішені шляхом використання синдикативної інформації. Подібна інформація продукується спеціальними дослідними і консультативними організаціями на основі проведених маркетингових досліджень, частіше за все - панельних, і потім надається за передплатою.

Зазвичай подібна інформація містить відомості про стан в якійсь галузі, рейтинги організацій, інші досить прості показники, але які мають значну маркетингову цінність. До переваг синдикативної інформації варто віднести, по-перше, її помірну ціну: оскільки вартість проведених досліджень розподіляється між передплатниками, то вона відносно невелика. По-друге, висока якість, оскільки синдикативна інформація збирається регулярно, методики її одержання й обробки зазвичай відпрацьовані. По-третє, періодичність і оперативність інформації. По-четверте, можливість на її основі відслідковувати ринкові процеси в динаміці (звичайно в процесі таких досліджень постійно використовуються аналогічні показники).

До недоліків інформації, отриманої з синдикативних досліджень, з погляду її споживача, по-перше, потрібно віднести ту обставину, що, передплативши певне синдикативне видання, фірма може використовувати лише інформацію, що містить стандартизовані в рамках подібного дослідження показники. Вплинути на таку інформацію, одержати додаткові дані з цікавлячої фірму конкретної проблеми практично неможливо: для цього потрібно брати участь в омнібусному дослідженні або проводити власне. По-друге, найсуттєвішою проблемою, пов'язаною з використанням синдикативної інформації, є те, що аналогічні відомості в тій же формі та в ті ж терміни одержують конкуренти фірми. Отже, про будь-які інформаційні переваги в контексті конкуренції тут говорити не можна.

Втім, використання синдикативної інформації (про методики проведення панельних та інших синдикативних досліджень див. розділ 9) є для вітчизняних підприємств даний час одним з перспективних підходів до одержання маркетингової інформації.