< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Сім'я

Сім'я — це соціальна група, яка складається з чоловіка та жінки, які зазвичай перебувають у шлюбі, їх дітей та інших осіб, поєднаних родинними зв'язками з подружжям і здійснює життєдіяльність на основі спільного економічного, побутового, морально-психологічного укладу, взаємної відповідальності, виховання дітей.

Сім'я є природним середовищем первинної соціалізації дитини за рахунок її матеріальної та емоційної підтримки, засобом збереження і передання культурних цінностей від покоління до покоління.

Життєдіяльність сім'ї реалізується через основні її функції:

  • — матеріально-економічну (бюджет сім'ї, організація споживчої діяльності);
  • — участь у суспільному виробництві (набуття професії, відновлення втрачених на виробництві сил);
  • — житлово-побутову (забезпеченість житлом, ведення домашнього господарства, організація побуту);
  • — репродуктивну (продовження людського роду);
  • — комунікативну (створення сприятливого сімейного мікроклімату, внутрісімейне спілкування, взаємостосунки з мікро- та макросередовищем, контакт із засобами масової інформації, літературою, мистецтвом);
  • — виховну (формування особистості дитини, передача їй соціального досвіду);
  • — релактивну (організація вільного часу та відпочинку).

Сім'я є різновіковим колективом. Структура її багато в чому залежить від звичаїв, культурних і національних традицій, моральних та правових норм. У межах її формується система стосунків між старшими та молодшими, батьками і дітьми, що визначає психологічний клімат в сім'ї Тут формується світогляд дитини, ставлення до навколишнього світу. Спільне ведення домашнього господарства впливає на рівень матеріальної забезпеченості, можливості самореалізації особистості, її смаки, уподобання, ціннісні орієнтації

Виділяють два види сімей:

  • — сім'я наставляюча — складається з батьків особи. Від них людина одержує перші уявлення про навколишній світ, духовні та матеріальні цінності Навіть якщо споживач вже тісно не взаємодіє з батьками, їх вплив залишається значним. Особливо важливе вивчення впливу сім'ї на дітей в тих країнах, де дорослі діти продовжують жити з батьками;
  • — сім'я створена — дружина (чоловік) і діти, безпосередньо впливають на поведінку споживача.

Вплив чоловіка і дружини залежить від категорії товару. При цьому, вплив кожного члена сім'ї на прийняття рішення може залежати від його внеску в сімейний бюджет. Проте в загальному вигляді можна виділити чотири види рішень, що приймаються подружжям при купівлі товару.

  • 1. Автономні рішення. Кожен з подружжя приймає самостійні рішення відносно покупки сигарет, косметичні засоби, повсякденний одяг, взуття, сумки тощо.
  • 2. Домінуюча роль чоловіка. Купівля автомобіля, відеоапаратури, комп'ютери, інструментів, будівельних матеріалів для ремонту, страхування. Крім того, незалежно від типа товару думка чоловіка переважає у прийнятті рішень щодо вартості і форми оплати товарів.
  • 3. Домінуюча роль дружини. Купівля жіночого, дитячого одягу, килимів, кухонного приладдя, посуду, білизни, продуктів харчування, побутової хімії, елементів інтер'єру, предметів особистої гігієни, товарів для дітей тощо.
  • 4. Спільні рішення. Вибір житла, купівля меблів, побутової техніки, дорогого одягу, проведення відпустки, вибір ресторану тощо.

Дружина в 4-5 разів частіше проявляє ініціативу до покупки, ніж чоловік. Перед покупкою в 16% випадків інформація збиралася чоловіком, в 42% випадків — дружиною і в 42% випадків — спільно (Р.Скотт). Дані, отримані на прикладі вивчення австрійських сімей, говорять про те, що приблизно 60% випадків покупок здійснюються з обопільної згоди чоловіка і дружини (Х.Дейвіс, Б.Piro).

Джеймс Енджел виділив три характеристики, які можна використати для аналізу поведінки сім'ї:

  • — згуртованість — емоційні зв'язки між членами сім'ї;
  • — здатність до адаптації — здатність розподіляти ролі в сім'ї залежно від ситуації;
  • — комунікативність — обмін інформацією, в тому числі споживчими уподобаннями та реакцією на куплений товар, вміння підтримувати один одного.

Для того щоб ефективно впливати на поведінку споживача важливим є розуміння ролі кожного члена сім'ї в процесі купівлі Існує два підходи щодо розподілу ролей.

Перший підхід передбачає, що ролі в сім'ї поділяються на інструментальні та експресивні Інструментальні ролі полягають у забезпеченні ресурсами для купівлі та прийняття на себе відповідальності за купівлю. Експресивні ролі — в емоційній та морально-психологічній підтримці членів сім'ї в процесі прийняття рішення про купівлю.

В більшості випадків чоловік виконує інструментальну роль, оцінюючи товар в координатах "ціна-функції" або "ціна-якість". Дружина виконує експресивну роль: вибір місця покупки, оцінка естетичних якостей товару. Важливим для жінок є фактор безпеки сім'ї На прийняття рішення дружини впливає її статус домогосподарки або працюючої Працюючі жінки можуть відігравати і значну інструментальну роль. Часто жінки легше, ніж чоловіки, витрачають гроші

Другий підхід передбачає існування п'яти ролей: ініціатор купівлі; той, хто здійснює вплив; той, хто приймає рішення; покупець; споживач (рис. 5.2).

Розподіл ролей членів сім'ї в процесі купівлі товару

Рис. 5.2. Розподіл ролей членів сім'ї в процесі купівлі товару

Ці ролі можуть виконувати чоловік, дружина, діти, інші члени сім'ї При цьому одна особа може поєднувати декілька ролей. Сучасні тенденції еволюції відносин в сім'ї, що пов'язані зі зміною ролі жінки і дітей, свідчать про частіше прийняття спільних рішень.

Ролі і статуси

Особа є членом багатьох соціальних груп і її місце в кожній такій групі можна охарактеризувати з погляду ролі та статусу.

Роль — це набір дій, яких очікує від особи соціум (роль студента, роль сина, роль співробітника підприємства). Кожній ролі відповідає певний статус, відповідно до системи статусів будується ієрархічна структура суспільства.

Статус — це ступінь позитивної оцінки ролі з боку суспільства: роль начальника відділу має більш високий статус, ніж роль рядового співробітника.

Роль як модель поведінки існує у вигляді уявлень суспільства про те, яка поведінка очікується від особи в конкретній ситуації Визначення ролі зводиться до характеристики її прав і обов'язків, обумовлених статусною позицією. В процесі складення характеристики ролі особи дається відповідь на питання "Що особа робить?". В процесі складення характеристики статусу особи дається відповідь на питання "Яке місце особи в суспільстві?". Тому статус — це функція ролі

Статус характеризує положення особи в суспільстві в залежності від ролі цієї особи. При цьому слід мати на увазі, що в різних країнах одні і ті ж соціальні ролі мають різні соціальні статуси. Зокрема, у Бразилії чи Аргентині статус відомого футболіста є вищим, ніж в Україні Крім того, в межах однієї ролі різні особи можуть мати різні статуси. Статуси ролей рядового актора і народного артиста України є різними.

До критеріїв оцінки статусу, згідно досягнення успіху в межах виконання своєї ролі, можна віднести наступні:

  • — професія — це найпоширеніший показник статусу;
  • — особисті досягнення — успіх, якого особа досягла, порівняно з досягненнями тих, хто має таку ж роботу і не пов'язані з роботою заслуги (керівник підприємства, який одночасно очолює добродійний фонд має вищий статус, ніж керівник аналогічного підприємства, не зайнятий суспільною діяльністю);
  • — власність — результат накопичення доходу, а також джерело доходу майбутнього, що дозволяє підтримувати високий соціальний статус;
  • — ціннісна орієнтація — моральні переконання про те, як слід поводитися.

Професія, особисті досягнення, власність, ціннісна орієнтація споживача в межах певної ролі визначають його статус, стиль життя і обумовлюють параметри споживання. Тобто, кожна роль і її статус впливають на поведінку особи як споживача. Перетворення товарів у символи статусу відкриває для маркетологів великі можливості Товари позиціонуються як символи певного статусу і це дозволяє збільшити кількість покупців. Оскільки частина споживачів купує товари, щоб підкреслити статус, а частина — намагаючись продемонструвати більш високий статус, не маючи відповідної ролі

Товари-символи соціального статусу — це товари, які мають особливу цінність, оскільки можуть показати, яку вагу в суспільстві має споживач.

Товар в ролі статусного символу має наступні характеристики:

  • • порівняно висока вартість;
  • • висока якість;
  • • обмежена кількість;
  • • використання знаменитими особами.

Пошуки символів впливають також і на поведінку дітей. Наприклад, багато дітей відносяться до куріння як до заняття, яке відповідає певному статусу. Однією з причин є той факт, що в багатьох фільмах, які дивляться діти, ця звичка сильно ідеалізується.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >