Хоум-тест

Дана методика, як і хол-тест, призначена для тестування різноманітних товарів, продуктів, устаткування тощо, проте, як видно вже з назви, у домашніх умовах. Основними цілями застосування хоум-тесту є:

- оперативна і якісна перевірка товару до його виходу на ринок, його попереднє "обкатування" в цільових групах споживачів;
- чітке позиціонування товару;
- перевірка споживчих властивостей товару, його сприйняття, визначення переваг порівняно з іншими аналогічними товарами і продуктами.

Як правило, хоум-тест застосовується для тестування товарів і продуктів повсякденного користування (дитячого харчування, солодких газованих напоїв, пральних порошків, цукерок тощо). Хоум-тест незамінний у випадках: а) перевірки продукту, товару, яку можна здійснити тільки в домашніх умовах; б) коли досліджується ринок зовсім нового продукту, що готується до випуску на ринок і який потенційні споживачі до цього не могли випробувати. Іноді хоум-тест застосовується і для перевірки сприйняття деяких видів пристроїв, приладдя, необхідних у домашньому господарстві: ножів, посуду і т.д.

Традиційна методика проведення хоум-тесту така. Певна кількість тестованого товару, продукту виділяється випробуваному додому, де товар проходить експериментальну перевірку в реальних умовах споживання. Найчастіше тестування проходить протягом 3-4 днів, проте у випадку випробування домашнього устаткування, приладів термін тестування може бути від двох тижнів до місяця.

Упаковки товарів, продуктів, як правило, маркіровані номерами і не містять позначок щодо марки або виробника. У процесі використання тестований при необхідності заповнює спеціальні картки або бланки, де відзначає необхідні характеристики споживчих властивостей товару, його переваги і недоліки.

Після завершення тестування при повторному відвідуванні випробуваний здає заповнені картки досліднику і відповідає на ряд запитань спеціального інтерв'ю, що розкривають його ставлення до протестованого товару, продукту; у процесі бесіди здійснюється порівняння досліджуваного продукту з аналогічними марками за якістю, ціною тощо. Іноді в процесі подібного тестування здійснюється визначення оптимальної або прийнятної ціни на відповідний товар, продукт.

Хоум-тест належить до кількісних методик. Забезпечення репрезентативності за цією методикою здійснюється тільки щодо міні-моделей частини населення, що відповідає певним критеріям, тобто відбираються представники цільових груп - споживачів даного товару або продукту: домогосподарки, підлітки, любителі морозива або різноманітних видів води, снеків, карамелі та ін.

Фокус-група

Ця методика, як уже відзначалося, належить до групи якісних дослідних методів і використовується взагалі для максимально глибокого аналізу складних соціальних проблем, зокрема, вивчення мотивації, установок тощо. У маркетингових дослідженнях фокус-групи є незамінними, в першу чергу, при вивченні глибинних мотивів, пов'язаних зі споживанням тих або інших товарів і послуг.

Метод фокус-груп - це якісна методика збору маркетингової і соціологічної інформації в спеціально відібраних групах респондентів, об'єднаних значущими для дослідження ознаками, у рамках яких обговорення фокусується на конкретній проблемі, ведеться модератором і базується на принципах групової динаміки.

Повна назва методу - групове глибинне фокусоване інтерв'ю. Відзначимо, що деякі автори, недостатньо знайомі з методикою дослідження, називають її "фокусна група", хоча йдеться про фокусоване інтерв'ю, тобто про бесіду з обмеженого кола проблем, причому учасники дискусії заздалегідь ознайомлюються з відповідною проблемою (хоча в цьому плані існують варіанти).

Вище ми вже розглядали метод глибинного інтерв'ю (див. розділ 5), що належить до якісних методів маркетингового дослідження. Фокус-групи, безумовно, також зараховуються до якісних методів, більше того, їх іноді називають базовою якісною методикою. Проте, якщо глибинні інтерв'ю с варіантом методу опитування (див. рис. 4), то фокус-групи - модифікація методики експертного опитування, зокрема, такого його різновиду, як "лицем до лиця".

Вперше фокус-група була застосована Р. Мертоном і П. Лазарсфельдом під час Другої світової війни (листопад, 1941) для вивчення ефективності роботи радіо. Потім у 1943 р. Р. Мертон використовував метод для аналізу ефективності пропаганди і навчальних фільмів в армії. Цей досвід був узагальнений в книзі "Фокусоване інтерв'ю" (автори - найвідоміші соціологи: Р. Мертон, М. Фіскс, Р. Кендал).

Зупинимося на декількох проблемах, що мають найважливіше значення при використанні фокус-груп у маркетингових дослідженнях, а саме:

- на специфіці фокус-групи як дослідного методу;
- методиці, процедурі організації фокус-групи;
- особливостях організації дискусії в ході фокус-групи.

У зв'язку з вищесказаним необхідно виділити загальні специфічні особливості фокус-групи як дослідного методу. По-перше, для участі в дослідженні добирається група (як правило, 8-10 чол.) не за однорідними соціально-демографічними ознаками або іншими критеріями, що нерідко вказують сьогодні, а в першу чергу за "приналежністю" до обговорюваної проблеми з погляду замовника і дослідника. Наприклад, проводиться дослідження телеаудиторії. Замовника дослідження можуть цікавити телеглядачі з певними характеристиками (вчені, викладачі вузів, лікарі тощо), які дивляться певні цикли передач. Отже, в групу для обговорення будуть включені відповідні особи.

По-друге, саме поняття "фокус" розглядається в тому плані, що в процесі проведення дослідження увага респондентів концентрується, фокусується на конкретній темі. Якщо дослідник не впевнений, що всі запрошені добре поінформовані про неї (бувають випадки, коли запрошують експертів, фахівців з даної проблеми), то проводиться спеціальне інформування, фокусування. Так, Р. Мертон указував: фокусування передбачає, що всі респонденти мають відношення до деякої ситуації, переглянули фільм, прочитали статтю або книгу тощо.

По-третє, особливістю групової роботи в рамках фокус-групи (на відміну від ряду експертних методик, звичайних методик роботи в групах) є наявність принципу групової динаміки, тобто ефекту, що виникає при спільній роботі учасників групи під керівництвом дослідника, взаємовпливу в процесі обговорення.

По-четверте, при груповій взаємодії учасників фокус-групи виникає ефект синергії, тобто нового, часом несподіваного знання, що аж ніяк не могло 6 виникнути в умовах звичайного індивідуального опитування. Виникненню подібного ефекту в процесі функціонування фокус-групи сприяють прийоми переадресування запитань; "нацькування" учасників, імітування конфронтації або заперечення тієї або іншої думки і тощо.

Процедура організації фокус-групи передбачає три етапи її здійснення. Перший, підготовчий, пов'язаний з визначенням мети, об'єкта і предмета дослідження, підготовкою дослідної команди, встановлення кількості, чисельності фокус-груп (у звичайних дослідженнях проводиться обгрунтування і розрахунок вибірки), складанням плану дискусії (сценарій або гайд), вирішенням організаційних проблем. Другий етап - це безпосередньо проведення фокус-груп, польових робіт і первинного опрацювання їх результатів. Третій етап - аналіз даних, що включає розшифровування аудіо- і відеозаписів, підготовка звіту.

На першому етапі, як відзначено, ведеться ретельна з підготовки загальної програми дослідження, визначення необхідного числа фокус-груп. Як правило, для реалізації цілей, здійснення надійного фокус-групового дослідження необхідно провести 4-8 груп, мінімум - 3, максимум - 12. Найважливішим моментом підготовчого етапу є складання тану або сценарію фокус-групи - "гайд"- (англ. guide). У чому його специфіка? Попередньо тре-6асказати, що фокус-групи поділяються на формалізовані і неформалізовані. Це не має жодного відношення до кількісних методик: при проведенні неформалізованої фокус-групи в гайді для обговорення взагалі виділяють лише дні або три проблеми і дається стислий план дискусії (у процесі її проведення модератор імпровізує). У випадку з формалізованою фокус-групою гайд зазвичай містить детальний перелік тем для обговорення і приклади питань до них.

Подібний "гайд", його ще називають слабо структурованим тематичним "довідником" (програмою інтерв'ю), не містить вичерпної інформації з проблеми, і його використання спрямоване на те, щоб уникати примусу учасників до дискусії, вони під час обговорення повинні самостійно порушувати питання, навіть ті, що заздалегідь не включені в програму.

"Фокус-група", як і інші якісні методики, належить до класу "гнучких" методів, у рамках яких програма може змінюватися по ходу проведення проекту, наприклад, якщо з'ясовується, що щось істотне було упущено. Тому результати різних дискусій (навіть проведених за аналогічною програмою) будуть унікальними.

Суть другого етапу організації фокус-групи, тобто власне групове обговорення, така. Для роботи запрошується група приблизно з восьми чоловік в якесь нейтральне місце (кафе, готель, офіс) для обговорення спеціально обраної теми, скажімо, "Соціальні мережі", або "Нова модель смартфону". При цьому учасники групової дискусії попередньо ознайомлюються з "предметом" обговорення (звідси назва "фокусоване інтерв'ю"); наприклад, якщо предметом дослідження є певна телевізійна передача, їм пропонується протягом декількох тижнів уважно її подивитися.

У приміщенні для роботи фокус-групи, як правило, дві кімнати (в одній з них перебувають психологи, які паралельно здійснюють спостереження за ходом обговорення). Веде обговорення ведучий-модератор, спеціально підготовлений інтерв'юер, який ненав'язливо організує бесіду, створюючи невимушену обстановку. Триває фокус-група, як правило, майже дві години. Процес обговорення записується за допомогою аудіо- і відеоапаратури (це необхідно для ідентифікації вербальних і поведінкових реакцій учасників групи).

Якісна специфіка фокусованої групової дискусії диктує дуже відмітні від тих, що застосовуються в кількісних дослідженнях, методи опрацювання матеріалу на третьому етапі дослідження. Насамперед отримані дані (їх необхідно негайно і докладно розшифрувати з касет, оскільки при проведенні подібних досліджень важливі нюанси, присутні в ході бесіди) систематизуються з урахуванням матеріалів психологів, індексуються (індекси надаються всім темам, що обговорювалися під час дискусії), групуються.

Потім здійснюється процедура "картування", що реалізується в складанні своєрідної карти проведеної бесіди, тобто схеми з індексами тем по одній осі та індексами респондентів - по іншій. Відповідні висловлювання вписуються на перетинаннях, усередині матриці. Нарешті, складається підсумковий, зведений документ, що містить повний набір висловлювань респондентів з порушених у ході дискусії тем. При цьому вказується інтенсивність висловлювань (скільки разів фіксувалася та або інша думка).

Нарешті, щодо організації групової дискусії в процесі фокус-групи, то вона проходить такі п'ять стадій:

o формування - здійснюється процес входження людей у групу, їхня ідентифікація з нею, модератор пояснює цілі роботи, те, чому була обрана дана група людей; пояснює гарантії конфіденційності дискусії;
o "притирання" - на цій стадії вирішуються проблеми влади, впливу, домінування, тобто стає зрозумілим ступінь поінформованості кожного учасника щодо відповідної проблеми. Саме тут група починає працювати;
o нормування - учасники починають виконувати певні ролі, усвідомлюють розбіжність думок і узгодженість думок у підгрупах;
o виконання завдання - це основна стадія роботи групи; вона є найтривалішою за часом. У групі, що добре працює на даній стадії, зникає напруження, досягається практичний ефект від обговорення заданої теми;
o загасання - відбувається поступове повернення учасників групової дискусії до їх звичайного, звичного статусу; модератор м'яко підводить людей до закінчення дискусії питаннями типу: "Хтось хоче ще що-небудь додати?".

Функції модератора в процесі організації дискусії в основному такі: він збалансовує, тобто забезпечує участь у дискусії всіх членів групи; заохочує конструктивне лідерство; контролює занадто бурхливу взаємодію членів групи в процесі дискусії; бореться з деструктивною поведінкою учасників; фіксує обговорення, утримує учасників у рамках предмета дискусії; підвищує рівні інтенсивності і щільності дискусії; забезпечує всі аспекти групової взаємодії.

Організація фокус-групових досліджень - справа непроста, тому не кожний дослідний підрозділ, що проводить опитування, може взятися за нього. Крім усіх вже описаних труднощів в організації фокус-груп, є інші. Так, значних зусиль (причому з боку висококласних спеціалістів) потребує розробка методики конкретного дослідження. Адже модератор працює у вільній манері, без формалізованого бланка інтерв'ю. Досить складно підібрати склад групи: з одного боку, необхідні люди, які мають різноманітну інформацію про предмет обговорення; з іншого боку - особистість жодного з учасників дискусії не повинна домінувати, пригнічувати інших. Далі, оскільки дискусія продовжується майже дві години, необхідні спеціальні заходи для її підтримки, включаючи каву і певну оплату (варіант - подарунок) кожному учаснику за витрачений час. Проте, досвід свідчить, що фокусовані групові дискусії є дуже перспективним методом маркетингового дослідження, вони все ширше застосовуються в Україні різними соціологічними і маркетинговими центрами.