МЕРЧАНДАЙЗИНГ ТОВАРІВ ПРОДОВОЛЬЧОЇ ГРУПИ

Поняття про товарні категорії

Однією з цілей мерчандайзингу є організація комплексних продаж, коли один товар сприяє продажу інших без залучення додаткових інвестицій.

Поняття "категорія" слід розуміти як товари, що здатні принести додатковий позитивний ефект у процесі продажу в результаті їх спільного розміщення.

Товарні категорія - це сукупність товарів, об'єднання яких у групу для спільного продажу й управління відповідає цілям і завданням магазину.

У процесі вибору способів об'єднання товарів у категорії необхідно враховувати:

• - що є логічним для покупця в процесі вибору товарів;
• - функціональні та практичні переваги для покупця;
• - споживчі переваги;
• - зручність управління товарною категорією;
• - інші ознаки, що відповідають цілям мерчандайзингу магазину.

Для формування товарних категорій використовують дані, що отримують за допомогою сучасних касових терміналів, перш за все це інформація, зафіксована в чеку, - про склад продуктового кошика покупця та наявний взаємозв'язок між продажем окремих, на перший погляд, полярних за призначенням товарів.

Аналіз складу продуктового кошика покупців дозволяє встановити перелік продуктів, що купуються найчастіше; які з них є основними, їх прибутковість та інші характеристики.

Перелічимо основні ознаки, що можуть бути покладені в основу класифікації товарних категорій:

• 1. Категорії товарів, що задовольняють потреби певної групи покупців. Мерчандайзер має можливість задовольняти потреби індивідуального споживача, швидко реагувати на зміни смаків таких покупців і здійснювати ефективне управління товарною категорією. В одну категорію можуть бути об'єднані такі товари, як кава в зернах, фільтри для кавоварок, какао, екзотичні прянощі, шоколадні цукерки та кондитерські вироби.
• 2. У категорію об'єднуються товари, що купуються різними групами покупців для задоволення схожих потреб. За цією ознакою формують більшість товарних категорій у продовольчих магазинах. Перевагою об'єднання в категорію за такою ознакою є те, що мерчандайзер має можливість відстежувати появу новинок категорії, запроваджувати нові технології в управління категорією, оперативно реагувати на дії постачальників і конкурентів. Недоліком об'єднання в категорію за такою ознакою є те, що смаки покупців на товари категорії можуть суттєво різнитися і потребувати діаметрально протилежних рішень щодо їх задоволення. Прикладом може бути категорія "Пиво", до складу якої входять: пиво різних виробників, пиво світле, темне, пиво в скляній, жерстяній та пластиковій тарі, а також чіпси, горішки, інші товари, що зорієнтовані на покупців з різними смаками, доходами та звичками.
• 3. Об'єднання товарів у категорію за ознакою споживчих переваг, мотивація купівлі яких ґрунтується на отриманні гедонічних (суб'єктивних і емоційних) переваг. Покупці підсвідомо здійснюють покупки в тому місці, де існує потенційна можливість купівлі певного товару, що має підвищену суб'єктивну цінність для покупця. Отже, цілями мерчандайзера є пошук і визначення таких "емоційних" товарів і формування на їх основі категорій. Недоліком об'єднання товарів у категорію за такою ознакою є, по-перше, те, що не всі товари можливо об'єднувати в категорію на основі "емоційної" ознаки, по-друге, виникають певні складнощі щодо віднесення "емоційного" товару до тієї чи іншої категорії товарів.
• 4. Категорії товарів, що формуються на основі споживчих характеристик продукції або особливих умов її зберігання. За цією ознакою об'єднання товарів у категорію відбувається з урахуванням вимог до температурного режиму, вологості повітря, освітлення тощо.

Щоб визначити номенклатуру товарних категорій у структурі асортименту, недостатньо використовувати лише одну ознаку. На практиці використовують декілька ознак і їх комбінацій з метою формування оптимальних категорій.

Під час формування категорій товарів необхідно дотримуватися правил поєднання товарів у категорії:

• - товари, що об'єднуються в одну категорію, повинні становити найбільш поєднувані комбінації з позиції покупців і зорієнтовані на задоволення комплексу їх потреб;
• - комбінація товарів в одній категорії повинна збігатися з інтересами продавця з метою стимулювання імпульсивних покупок, збільшення обсягів продажу взаємопов'язаних товарів;

Необхідно враховувати, що одні й ті ж товари, товарні марки в магазинах можуть сприйматися покупцями по-різному, виконувати різні функції у торгово-технологічному процесі. Це зумовлено впливом ряду факторів, основними з яких є: спеціалізація магазину та його товарна політика; асортиментна стратегія; місце розміщення магазину; характер попиту; цінові стратегії виробників торговельних марок; цінова політика торговельного підприємства; рівень доходів населення та його платоспроможність.

Для кожної зі сформованих категорій формують асортиментну картку категорії, у якій вказують перелік конкретних груп, видів і різновидів товарів із зазначенням їх споживчих характеристик і кількості, необхідної для здійснення безперебійної торгівлі протягом періоду між поставками. Саме на основі асортиментної картки мерчандайзер формує взаємовідносини з постачальниками товарів (строки й обсяги поставок). У разі відсутності необхідної продукції на складах постачальника поповнення товарних запасів відбувається за рахунок товарів, що мають максимально наближені споживчі характеристики та ціновий рівень.