Споживчі (щоденникові) панелі

На питання про те, хто саме є покупцем того або іншого товару, можна отримати відповідь за допомогою використання такої методики, як споживча панель.

Основні принципи її організації: репрезентативна вибірка об'єктів дослідження, регулярність проведення вимірів, подання отриманих результатів - залишаються такими ж, як і у випадку з торговими панелями.

Проте об'єктом досліджень за цією методикою є не торговельні підприємства, магазини, а домашні господарства, сім'ї. Причому предметом дослідження є купівлі (а також всі інші прибутки і витрати), що здійснюються відповідною сім'єю. Оскільки фіксувати такі покупки і витрати, пов'язані з ними, у процесі звичайних опитувань практично неможливо (через те. що їх не можна запам'ятати), обраним для дослідження сім'ям запропонували вести щоденник, у котрому щотижня докладно фіксуються всі покупки (звідси друга назва методики - "щоденникова панель").

Основою ефективного використання методики споживчої панелі є організація репрезентативної вибірки домашніх господарств. Наприклад, у Польщі, де така методика застосовується постійно і досить активно, для вибірки виділяють шість соціально-економічних груп населення: господарства робітників; господарства робітників, що одночасно займаються сільськогосподарською працею; господарства фермерів; господарства само зайнятих (власна господарська діяльність або робота з вільної професії): господарства пенсіонерів; господарства, що утримуються за рахунок інших джерел (допомога по безробіттю, соціальні виплати, аліменти тощо). Усього виділено 675 територіальних точок обстеження. Щомісяця здійснюється ротація сімей (тобто частина господарств замінюється для того, щоб виключити можливі перекручування інформації, тому що в тих випадках, коли щоденник ведеться постійно протягом тривалого часу, ті, хто заповнюють його починають активно цікавитися цінами на куповані товари і, отже, виявляється тенденція купувати більш дешеві сорти).

Панельні дослідження активно здійснюються в різних країнах світу. Так, в Німеччині функціонує більше десятка панелей (панелі домашніх господарств; роздрібних торговців продовольчими товарами; торговців аптечним і парфумерним асортиментом; спеціалізованих торговців електротоварами тощо).

В Україні панельні дослідження набули досить широкого масштабу. Найбільш масштабні дослідження проводить компанія GFK Ukraine, зокрема слід назвати такі панелі [63]:

• - панель домогосподарств України за репрезентативною вибіркою 5000 домогосподарств, у 169 населених пунктах. Кожне домогосподарство веде щоденник, до якого вносяться усі покупки членів сім'ї за такими групами товарів: продовольчі продукти і напої, миючі засоби та засоби особистої гігієни. За кожним продуктом вказуються такі дані: марка, виробник, кількість, вага, тип упакування, ціна, дата і місце покупки, характеристики покупця;
• - панель торговельних точок непродовольчих товарів (Retail and Technology). До вибірки увійшли 2219 торгових точок в містах з населенням вищим за 100 тис. осіб.

Крім того, панельні дослідження споживчої поведінки, за даними Української асоціації маркетингу [63], проводять такі компанії. "Тачпоул Україна" здійснює панельне дослідження споживацької поведінки представників преміум - класу Elite Consumer Monitor за категоріями: банківські послуга, автомобільний ринок, ринок преміального алкоголю, електроніка, ресторани. Компанія "Комкон - Україна" здійснює U - TGI "Український індекс цільових груп" за вибіркою близько 10000 домогосподарств у більше ніж 50 містах. Метою дослідження є отримання комплексних характеристик цільових груп споживачів визначеної групи товарів або торгових марок.

Компанія UMP проводить панельні дослідження роздрібної торгівлі в таких категоріях продуктів: друковані періодичні видання, продукти харчування, безалкогольні та алкогольні напої та ін.

Панельні дослідження на фармацевтичному ринку проводять компанії In Mind, КОМКОН Фарма - Україна.

Використання споживчих панелей дозволяє вирішувати три основні типи маркетингових завдань.

По-перше, уточнювати дані, отримані за допомогою торгових панелей, щодо різноманітних характеристик товарів, що "функціонують" на ринку, а саме:

• - місткість і тенденції ринку відповідних товарів;
• - частка кожного сорту і торгової марки в обсязі продажів;
• - середня закупівельна ціна;
• - способи залучення клієнтів;
• - розміри і види упаковки тощо, яким віддають перевагу клієнти.

По-друге, аналізувати витрати реальних і потенційних споживачів, покупців шляхом узагальнення даних, що фіксуються в їхніх щоденниках (їх іноді називають ще "бюджетними книжками"), а саме:

• - витрачання коштів на придбання різних товарів і послуг;
• - придбання нерухомості;
• - сплата кредитів;
• - аліменти;
• - придбання цінних паперів;
• - витрати на страхування;
• - податки тощо.

По-третє, оскільки основу вибірки складають домашні господарства, сім'ї, власне споживачі, вся одержувана інформація окремим підприємцем, менеджером може бути розбита на дві групи, в одній з яких будуть покупці продукції даного підприємця ("users"), а в іншій - ті. хто ці товари в нього не купує ("non-users").

Такі відомості (вони містять як демографічні характеристики споживачів - стать, вік та ін., так і психографічні - різноманітні аспекти стилю життя) мають неоціненне значення для організації маркетингу і, зокрема, сегментації ринку. Як і у випадку з торговими панелями, дані, одержувані в процесі організації споживчих панелей, регулярно подаються клієнтам у вигляді звітів.

Постійно з'являються різноманітні модифікації споживчих, щоденникових панелей, відбувається розширення сфери їх застосування і, відповідно, доробка методик та інструментарію.

Отже, методика споживчої панелі має такі найважливіші перевага. Вона безцінна для проведення сегментації ринку, дозволяючи виділяти різні групи споживачів, покупців безпосередньо за наведеними у щоденниках реальними даними про покупки. Ця методика в останні роки також дуже популярна, завдяки тому, що за її допомогою можна передбачити, яку частку ринку завоює новий сорт того або іншого товару (моделювання здійснюється за допомогою урахування таких чинників, як ступінь проникнення даного сорту на ринок, рівень і частота його повторного купування). У той же час споживчі панелі, як і торгові, не дають можливості аналізувати мотивацію споживачів, покупців, оскільки спрямовані на самостійне, без присутності інтерв'юера, фіксування чітких кількісних показників, пов'язаних з витратами і покупками.