< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Мотивація індивідуального споживача

Канадський психолог Дональд Хебб в 50-ті роки XX ст. запропонував теорію впливу навчання на зміни в структурі нейронних зв'язків мозку. На його думку в результаті частої стимуляції нервової системи формуються скоординовані нейронні структури — ансамблі клітин. Рівень активації має величезний вплив на почуття благополуччя, яке відчувають люди і, відповідно, на їх поведінку. Надмірна активація викликає напруження, стурбованість, нервозність, тривогу, страх, навіть паніку; з іншого боку, слабка активація або її відсутність призводять до нудьги або почуття незадоволення, а також зумовлює бажання більшої активації.

Надто проста або надмірно монотонна робота може втомлювати людину, якщо вона змушена займатися нею безперервно протягом тривалого часу (Д.Хебб).

Проведені експерименти показали, що для кожної особи існує оптимальний рівень активації, який дозволяє досягти відчуття добробуту, забезпечити найбільш ефективне функціонування організму. Тому, важливо знайти оптимальний рівень мотиваційного впливу на емоційно-психологічний стан споживача (рис. 3.1).

Вектори мотивації споживача за Хеббом Д.

Рис. 3.1. Вектори мотивації споживача за Хеббом Д.

Пошук комфорту і запобігання дискомфорту

Ця мотиваційна сила впливає на поведінку людей у двох напрямках:

  • • через зниження високого рівня активації за допомогою задоволення фізіологічних і духовних потреб. Так, гостре почуття голоду, спраги, холоду, незахищеності викликає у людини підвищений рівень активації та гостре бажання його зниження шляхом задоволення відповідних потреб;
  • • через підвищення низького рівня активації шляхом "боротьби з нудьгою". Підвищення низького рівня активації спостерігається в економічно розвинених країнах, в яких добробут більшості населення значно зменшив дискомфорт, обумовлений напругою, але зробив пошук стимуляції, новизни і змін ще важливішим.

Більшість людей вмикають радіо в автомобілі, вдягають навушники під час ранкової пробіжки або поїздки в громадському транспорті, вмикають телевізор, якщо знаходяться одні в кімнаті не стільки очікуючи на радість від почутого або побаченого, скільки категорично не бажаючи знаходиться наодинці. Телевізор або радіо виконують роль "фону".

Два цих типа поведінки схожі між собою, оскільки обидва спрямовані на забезпечення "негативного блага", тобто на усунення незручності чи дискомфорту.

Пошук стимуляції

В другій половині XX ст. канадський психолог Деніел Берлайн провів низку психологічних експериментів в яких досліджував залежність рівня активації і, відповідно, емоційного стану людини від чинника який він назвав "потенціалом спонукання". В основі цього чинника лежать новизна, невизначеність, складність, афективні і зовнішні стимули та інші складові потоку інформації. Він вважав, що дія потенціалу спонукання визначається кривою Вундта, за допомогою якої той описував зв'язок між інтенсивністю зовнішнього подразника і приємністю відповідного відчуття (рис. 3.2).

Деніел Берлайн довів, що новизна, тобто щось відмінне від того, що було у минулому або очікується, привертає увагу і має стимулюючу дію. В той же час, нове і дивне є привабливим до певної межі, за якою воно стає неприємним і лякаючим. Привабливість спочатку зростає, потім падає відповідно ступеню здивування і новизни. Те, що недостатньо новим і дивним, викликає нудьгу, а дуже нове відлякує. Оптимальним є середній ступінь новизни.

Крива Вундта

Рис. 3.2. Крива Вундта

Витвір мистецтва може справляти приємне враження, оскільки він підвищує рівень активації особи до оптимуму. Проте, витвір мистецтва може виявитися непривабливим або навіть відштовхуючим, якщо він сприймається особою як дуже оригінальне і складне. Ця негативна реакція може змінитися позитивною, якщо особа поступово знайомитиметься з твором, наприклад кілька разів прослуховуватиме музичну п'єсу. Якщо ж твір стає настільки знайомим, що вже не містить нічого нового і несподіваного, то він втрачає активуючу функцію.

Стимуляція, викликана різними характеристиками товарів, є важливим джерелом позитивних емоцій. Значна частина діяльності маркетологів, фокусується на задоволенні цих очікувань. Товари впливають на нервову систему по типу дії іграшок на дітей.

"Багато людей відчувають себе молодшими, коли купують нову машину, і асоціюють старіння своєї машини з власним віком. Купівля машини, таким чином, набуває символічного значення, знаменуючи собою фізичне оновлення" (Д. Берлайн).

Постійне прагнення особи до нових стимулів і відчуттів обумовлене природною цікавістю, яка властива майже кожному організму. Люди відчувають потребу в потребах. Вони хочуть випробувати різні переживання, різні стилі поведінки, різні товари і відповідно отримувати нові враження. Причому, в даному випадку людина прагне до нових відчуттів з метою отримання самостійних позитивних емоцій на відміну від "боротьби з нудьгою" в попередній мотивуючій силі, коли людина відчуває фізичний дискомфорт від недостатньої активації і просто змушена підвищувати її рівень.

Пошук задоволення

Фахівці з експериментальної психології довели, що задоволення існує як явище, відмінне від відсутності страждання або присутності комфорту. Відчуття задоволення пов'язане з рівнем активації, особливо у тому випадку, коли він досягає оптимального.

Існує два джерела задоволення:

  • • задоволення потреби і подальше зниження напруги;
  • • власне стимуляція.

"У дуже бідних країнах сім'ї часто залізають в борги заради поминань або весільних святкувань. Подібна поведінка шокує економістів багатших країн... Тим не менше, універсальність звичаю бенкетів, поширеного серед бідняків різних національних культур, є свідоцтвом того, що задоволення, викликане гарною їжею, для тих, хто її рідко їсть, надзвичайно велике, що робить його майже таким же важливим, як і біологічні потреби виживання" (Д. Берлайн).

Слід зазначити, що задоволення, пов'язане із задоволенням потреби, передбачає, що йому повинен передувати дискомфорт, оскільки комфорт може зіпсувати насолоду. Це правило в психіатрії називається законом гедоністичного контрасту. Тому часто в забезпечених країнах спостерігається ситуація, коли задоволення потреб не приносить насолоди. Усуваючи маленькі радощі, надлишковий комфорт змушує шукати сильних відчуттів.

Іншим джерелом насолоди є стимуляція. Тут об'єктом потреби виступає не подолання нестачі, а розвиток індивіда. Маємо справу з тією фазою, коли створюються нова напруга і невідповідності, що надають людині волю до прогресу і подолання самої себе. Люди відчувають задоволення, знаходячись в збудженні. Більшість людей ставлять собі дальшу мету, оскільки віддають перевагу боротьбі і дії пасивному очікуванню успіху.

"Бажання говорить нам: знайди це і будеш щасливий. Ми віримо і намагаємося отримати відповідний об'єкт. Якщо ми його не знаходимо або не знаходимо в достатній мірі, то страждаємо. Якщо знаходимо, то бажання негайно пропонує іншу мету, а ми навіть не помічаємо, що пошилися в дурні" (Д. Берлайн).

Задоволення від стимуляції такого типу відбувається через тимчасове напруження, що створюється нею. Цей вид задоволення більш постійний і вищий за задоволення, що забезпечується комфортом, оскільки така стимуляція залишає більше можливостей для уяви і творчості індивіда.

Пошук комфорту спрямований на подолання дефіциту є забезпеченням негативного блага; пошук задоволення і стимуляції є забезпеченням позитивного блага.

Структура моделі поведінки на споживчому ринку

Споживчий ринок — це фізичні особи і домогосподарства, які купують товари для особистого споживання.

Продавець повинен мати розуміння чому певний товар одні покупці купують, а інші — ні Спроба знайти відповідь на це питання змушує зрозуміти які чинники лежать в основі купівельної поведінки. Підприємства, що знають характеристики цільових сегментів ринку, портрет лояльного споживача, вимоги постійної клієнтури, можуть прогнозувати їх найбільш ймовірну реакцію на комплекс маркетингу будуть мати переваги перед конкурентами. Тому маркетологам важливо мати науково-прикладний інструментарій впливу маркетингових стимулів на бажану реакцію споживача: купити товар. В цьому випадку споживач стане покупцем.

Користуючись методом наукової абстракції можна виділити елементи моделі поведінки на споживчому ринку (рис. 3.3).

Модель поведінки на споживчому ринку

Рис. 3.3. Модель поведінки на споживчому ринку

Модель поведінки на споживчому ринку складається з трьох блоків.

Перший блок "Спонукальні чинники маркетингу та об'єктивні чинники впливу на споживача". До спонукальних чинників відносяться елементи комплексу маркетингу. Це інструментарій суб'єктивного впливу на споживача з високим рівнем ризику. Ефективність цього впливу залежить від професіоналізму маркетологів. До об'єктивних чинників впливу на споживача відносяться шість чинників макромаркетингового середовища. Впливати на ці чинники маркетологи підприємства не можуть але зобов'язані їх враховувати при розробці комплексу маркетингу.

Другий блок "Чорний ящик свідомості споживача". Людська свідомість є одним із найменше вивчених об'єктів пізнання. Тому, для підкреслення її складності та маловивченості, свідомість називають "чорним ящиком". На вході до "чорного ящика" здійснюється суб'єктивний та об'єктивний вплив. Чіткого розуміння процесів, що відбуваються в цій системі не існує, проте з певною мірою умовності можна сказати, що реакція системи на вплив залежить від:

  • • характеристик споживача;
  • • ситуації, в якій покупець приймає рішення;
  • • процесу ухвалення рішення про покупку.

Завдання маркетолога зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості покупця між надходженням подразників і проявом відгуків.

Третій блок "Відповідні реакції споживача". Реакція покупця на зовнішній вплив може бути позитивною та негативною. Негативна реакція проявляється у відмові від купівлі, позитивна, напроти, проявляється у здійсненні акту купівлі У цьому випадку покупець приймає рішення щодо вибору товару, марки, часу та місця покупки.

На поведінку покупців фізичних осіб у процесі ухвалення рішення про покупку впливають їх характеристики (рис. 3.4).

Характеристика покупця на споживчому ринку

Рис. 3.4. Характеристика покупця на споживчому ринку

Таким чином, на поведінку покупців у процесі ухвалення рішення про купівлю впливають чинники культурного, соціального, особистого, психологічного порядку:

  • а) чинники культурного порядку — культура, субкультура, соціальний стан покупця;
  • б) чинники соціального порядку — референтні групи, родина, соціальні ролі і статуси;
  • в) чинники особистого порядку — вік, етап життєвого циклу родини, рід занять, економічне становище, тип особистості, уявлення про самого себе;
  • г) чинники психологічного порядку — мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, відношення.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >