< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Отбор целевых рынков

Оценка привлекательности рыночных сегментов

После проведения компанией сегментирования рынка наступает этап идентификации целевых рынков.

Целевой рынок — это наиболее привлекательный для предприятия рынок или его сегмент, на котором ему целесообразно сосредотачивает свою деятельность.

На этом этапе перед предприятием становятся актуальными два вопроса:

  • 1. Сосредоточить свое внимание на всем рынке в целом или же работать лишь па некоторых сегментах?
  • 2. Какие из выбранных сегментов являются наиболее привлекательными? Другими словами, ставится вопрос: "Какой из рыночных сегментов является маркетинговой возможностью фирмы?".

Маркетинговая возможность фирмы — это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, на котором предприятие может добиться стратегических конкурентных преимуществ.

Графическое представление маркетинговой возможности представлено на рис. 2.63.

Маркетинговая возможность фирмы

Рис. 2.63. Маркетинговая возможность фирмы

Выбор стратегии охвата рынка зависит от совокупности факторов, в частности: стратегических целей компании, конкурентной ситуации на рынке, свойств товара и однородности рыночного поведения потребителей на рынке, этапа жизненного цикла товара, ресурсов (в т. ч. технологических) и возможности доступа к рынку.

Оценка привлекательности рыночных сегментов предполагает проведение следующих видов анализа для каждого рассматриваемого рыночного сегмента:

  • • целевой анализ;
  • • анализа рыночного спроса;
  • • анализ конкуренции;
  • • ресурсный анализ;
  • • анализ прибыльности.

Целевой анализ является первым шагом на пути анализа привлекательности рынка. В ходе такого анализа компании необходимо определиться с целесообразностью работы на данном рынке, соответствие этого стратегическим целям компании.

Анализ рыночного спроса предполагает анализ системы показателей, характеризующих спрос на определенную товарную категорию, так и на товар конкретной фирмы. Анализ этих показателей позволяет компании увидеть потенциальную привлекательность рынка для компании, концептуальные линии поведения предприятия па нем.

Проведение анализа конкуренции преследует за цель анализ рыночного предложения, исследования методов конкурентной борьбы и стратегий маркетингового поведения компаний-конкурентов на исследуемом рынке.

Ресурсный анализ предполагает исследование требуемых собственных и привлеченных ресурсов (материальных, в т. ч. финансовых, технологических, информационных, кадровых и т. п.), необходимых для получения и поддержания конкурентных преимуществ на анализируемом рынке, реализации требуемых для этого стратегий и мероприятий.

Анализ прибыльности является завершающим этапом, в ходе которого с учетом прогностических оценок объемов сбыта продукции на рынке и стоимости необходимых для этого ресурсов формируются оценки финансовых показателей эффективности работы на рынке.

Ниже предлагается авторская методика оценки привлекательности сегментов, которая детализирует и упорядочивает проведение такого анализа. Данную методику можно запрограммировать н использовать как составляющую часть АРМа маркетолога для работы в интерактивном режиме.

Методика предполагает прохождение ряда этапов. После рассмотрения этих этапов приводится дополнительный поясняющий теоретический материал.

I. Анализ целей компании и определение стратегической целесообразности работы с сегментами рынка

На данном этапе определяются цели, которые ставит перед собой компания при работе как на рынке в целом, так и отдельных его частей. Во многом, этот этап является определяющим и связан с теми стратегическими целями, которых желаете достичь компания. Например, если компания выбирает стратегию создания ценового зонтика для недопущения создания плацдарма для проникновения других компаний на данный товарный рынка, то она вынуждена покрыть все основные ценовые сегменты рынка. Аналогичная ситуация возникает в случае демпинга с целью монополизации рынка и в ряде других случаев. Таким образом, отбор рыночных сегментов в первую очередь будет определяться стратегическими целям и задачами компании.

II. Анализ рыночного спроса

Привлекательность рынка в первую очередь определяется состоянием рыночного спроса, системы показателен уровня (рис. 1.12) и структуры спроса. Именно поэтому после определения целей анализ привлекательности рынка начинается с анализа рыночного спроса, в частности, анализа емкости рынка.

Рассмотрим некоторые базовые положения теории рыночного спроса с учетом приведенного в пункте 1.2 данной книги.

Спрос характеризуется количественными и качественными показателями.

Уровень спроса — это то количество товаров, на которое выставляется требование со стороны потребителей и выраженное в стоимостных или натуральных единицах.

Структура спроса — это то, на какие именно товары и в каком количестве потребители выставляют свои требования на одном рынке.

Когда мы говорим о спросе на рынке, то мы говорим, по сути дела, о парах <Si Qi>, где Si — ассортиментные позиции, на которые выставляется требование, Qi— уровень спроса, i — количество ассортиментных позиций.

Спрос по временному критерию подразделяют на текущий и срочный. Последний, в свою очередь, подразделяется на краткосрочный (до года включительно), среднесрочный (3-5 лет) и долгосрочный спрос.

При проведении маркетинговых исследовании при формулировке цели необходимо определиться со срочностью определяемого спроса. Срочность спроса определяется в таком случае исходя из двух, порой противоположных по направленности, требований:


  • • желательная срочность определяемого спроса. Определяется исходя из оценочного периода окупаемости вложений.
  • • возможная срочность определяемого спроса. В ходе такого анализа используют таких два термина, как стратегический горизонт планирования и зона устойчивых прогнозов.

Срочный спрос можно представить как интеграл по времени функции спроса, а сам уровень спроса равен площади подынтегральной кривой (рис. 2.64).

Бели принять, что ключевые факторы маркетинговой среды и не изменяются, совокупное маркетинговое давление остается на том же уровне, то получим, что спрос не меняется и срочный спрос за время t можно определить как текущий уровень спроса умноженный на промежуток времени t (рис. 2.65).

Функция спросы на рынке

Рис. 2.64. Функция спросы на рынке

Функция спроса при неизменных факторах маркетинговой среды

Рис. 2.65. Функция спроса при неизменных факторах маркетинговой среды

Реально, выше приведенная ситуация является маловероятной. В связи с тем, что аналитическое выражение функции спроса в большинстве случаев получить невозможно либо это слишком дорогая процедура, то, как альтернативный вариант, для формирования приближенной оценки уровня спроса используют коэффициенты.

Виды спроса и соответствующий вид маркетинга представлены в таблице 2.28.


Таблица 2.28

Виды спроса и маркетинга

Спрос

Вид маркетинга

Задача маркетинга

Отрицательный

Конверсионный

Проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и можно ли с помощью комплекса маркетинга изменить это отношение

Отсутствие спроса

Стимулирующий

Отыскать способы увязки присущих товару выгод (первый уровень товара) с естественными потребностями и интересами потребителя

Скрытый (потенциальный)

Развивающий

Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги

Падающий

Ремаркетинг

Выявить причины падения спроса и переработать комплекс маркетинга

Нерегулярный

Синхромаркетинг

Отыскать способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, стимулирования, отыскания новых применений товара в период спада спроса

Полноценный

Поддерживающий

Напоминающая реклама, МИ, повышение качества товара и уровня обслуживания

Чрезмерный

Демаркетинг

Понизить уровень спроса через цены, отсутствие рекламы

Нерациональный

Противодействующий

Убедить отказаться от покупки через распространение информации, повышение цен; ограничение доступа

Этапы формирования рыночного спроса и основные показатели уровня спроса представлены па рис. 2.66. Рассмотрим их.

Как видно из схемы, в основе формирование рыночного спроса находится система ценностей человека. Ценности — это те перманентные, никогда полностью не удовлетворяемые мотивы, достижение которых формирует жизненный план человека. Одной из наиболее применяемых в практике маркетинговых и социологических исследований систем ценностей является система ценностей М. Рокича (табл. 2.29).

Мотивы, пройдя сквозь призму социокультурных и психологических особенностей личности, трансформируются в различные потребности. Потребности, подкрепленные волевой составляющей, трансформируются в запрос. Сумма запросов потребителей, подкрепленных необходимым уровнем платежеспособности, формируют рыночный спрос. Сформировавшийся спрос характеризуется системой количественных показателей, приводимых ниже.

Первичный уровень спроса – этот уровень спроса на рынке, который существует без оказания маркетингового давления на потребителей.

Таблица 2.29

Шкала ценностей M. Рокича

Желательное конечное состояние (терминальные ценности)

Инструментальные компоненты

(модели поведения)

Комфортная жизнь

Честолюбие

Захва тишающая жизнь

Широта мнений

Успех

Талант

Жизнь в мире

Бодрость

Жизнь в красоте

Чистота

Равноправие

Смелость

Безопасность семьи

Прощение

Свобода

Помощь

Счастье

Честность

Внутренняя гармония

Воображение

Зрелая любовь

Независимость

Национальная безопасность

Интеллект

Наслаждение

Логика

Спасение

Любовь

Самоуважение

Послушание

Социальное признание

Вежливость

Истинная дружба

Ответственность

Мудрость

Самоконтроль

Первичный уровень спроса является важным показателем с точки зрения оценки привлекательности рынка, т. к. чем он выше, тем меньше средств требуется со стороны предприятия на продвижение. Уровень первичного спроса имеет обратно пропорциональную зависимость по отношению к классу нужд в пирамиде А. Маслоу, на удовлетворение которых направлен товар. Он выше для товаров повседневного спроса, и ниже для товаров импульсного спроса. Так, например, он высокий для таких товаров, как хлеб, соль, сахар и низкий на жевательную резинку, статусные товару.

Текущий рыночный потенциал — это предел, к которому стремится уровень рыночного спроса при приближении затрат на маркетинг на рынке и такой величине, что их дальнейшее увеличение не приводит к увеличению спроса при данных неуправляемых факторах маркетинговой среды.

Текущий рыночный потенциал является важной характеристикой спроса на рынке, т. к. он дает возможность фирме оценить какой предельный объем товара данного класса способен поглотить рынок при существующих факторах макро-маркетинговой среды.

Абсолютный рыночный потенциал — это предел рыночного потенциала при нулевой цене, т. е. то максимальное количество товара, на которое выставляется требование исходя из существующего уровня развития потребностей.

Абсолютный рыночный потенциал является индикативной величиной, характеризующей потенциал расширения спроса на рынке при идеальных с точки зрения потребителя рыночных условиях. Например, сколько будет потреблено красной лососевой икры, если ее цена будет удовлетворять абсолютно всех потенциальных покупателей. Величина абсолютного рыночного потенциала характеризует запросы потребителей, сформировавшиеся в определенной социокультурной среде.

Емкость рынка — это то максимальное количество товара, которое способен поглотить рынок на данных условиях (существующих макро- и микрофакторах маркетинговой среде).

В отличие от текущего рыночного потенциала емкость рынка характеризует фактический спрос на рынке на данный вид товара, исходя из существующих факторов маркетинговой среды и совокупного маркетингового давления на потребителей со стороны всех фирм, работающих на данном рынке.

Анализ емкости рынка — это то, с чего, в первую очередь, начинается анализ привлекательности любого рынка.

В ретроспективе емкость рынка можно оценить по совокупному объему продаж всех компаний на рынке или по следующей формуле:

К системе количественных показателей, характеризующих спрос на товары конкретной фирмы, относятся потенциал продаж, прогноз продаж, абсолютная и относительная рыночная доля предприятия.

Абсолютная рыночная доля — это доля продаж (в натуральном или стоимостном выражении) предприятия в совокупных продажах на данном рынке.

Абсолютная рыночная доля может изменяться в процентах или долях.

Относительная рыночная доля – это доля продаж компании по отношению к продажам ее конкурентов на данном рынке.


В формульном выражении имеем:

Относительная рыночная доля является важным показателя для анализа конкурентных преимуществ компании (см. базовые стратегии компании по М. Портеру)

Потенциал продаж — наиболее оптимистическая абсолютная рыночная доля, на которую может надеяться компания при существующих факторах маркетинговой среды и собственной маркетинговой стратегии.

Для изменения величины потенциалы продаж компания может прибегнуть к комплексу мероприятий, представленных на рис. 2.

Прогноз продам — реалистичная оценка рыночной доли, на которую может надеяться компания в плановом периоде.

В наиболее общем виде формула, которая могла бы учесть факторы, влияющие на формирование уровня спроса на продукцию отдельно взятой компании, имеет следующий вид:

Изменение мотиваций потребителей

Рис. 2.67. Изменение мотиваций потребителей

Распределение потребителей по времени восприятия товара

Рис. 2.68. Распределение потребителей по времени восприятия товара

Графически показатели, характеризующие уровень спроса на рынке и на товары отдельно взятой компании, представлены на рис. 28.

Говоря о рыночном спросе необходимо сделать некоторые замечания относительно такого понятия как "потребность", как источника формирования спроса. Ксйнс разделил все потребности человека на абсолютные и относительные потребности. Абсолютные потребности в рамках его трактовки — это нужды которые есть у человека и которые могут быть удовлетворены (человека можно накормить, обеспечит индивидуальными средствами передвижения и т. п.). Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить (купить еще лучшую марку автомобиля, одежду и т. п.). В силу этого иногда люди, чей жизненный уровень в абсолютном измерении повысился, склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем раньше. Изменения в относительных потребностях сказывается на структуре рыночного спроса.

Зависимость уровня спроса от совокупного маркетингового давления

Рис. 2.69. Зависимость уровня спроса от совокупного маркетингового давления


Для прогнозирования спроса на рынке необходимо понимание различий между родовыми и производными потребностями по Эбботу. Производная потребность представляет собой технологический отклик на родовую потребность. Например, автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения. Насыщение не имеет отношение к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, или превалирующую в определенное время технологическую реакцию. При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребности имеет потребность к снижению. Однако благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом родовая потребность не насыщается, так как стремится к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и, следовательно, новых производных потребностей. Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться собственной революцией. Данный факт важно учитывать при прогнозировании состояния спроса на рынке. Иногда может возникнуть ситуация, когда результаты исследовании показывают, что рынок близок к состоянию насыщения и создается впечатление, что места на данном рынке для новой компании уже нет. Однако если предприятие выходит на рынок с товаром, удовлетворяющим потребности потребителей на новом технологическом уровне, это приводи к сбросу насыщенности рынка практически к нулевой отметки, т. е. рынок становится "открытым" для нового товара, потребитель переключается на новый с технологической стороны удовлетворения потребности, товар. Действительно, в свое время наблюдалось насыщенность рынка бобинными магнитофонами. Однако появление на рынке кассетных магнитофонов привило к моральному устареванию предыдущего класса магнитофонов, потребители, которые даже если и имели магнитофон, стали приобретать новые модели аудиотехники. Аналогичная ситуация была с цветными телевизорами, персональными компьютерами и т. д. Схематически данная картина приводится на рис. 2.70.

Влияние технологических скачков на состояние насыщенности рынка

Рис. 2.70. Влияние технологических скачков на состояние насыщенности рынка

Для прогнозирования спроса применяются два основных класса методов — эвристические методы прогнозов и основанные на моделях (экономико-математические).

Эвристические методы базируются на догадках, интуиции, опыте лиц, участвующих в выработке прогнозов. Такие прогнозы не следуют строгим формальным правилам, а базируются на ходе мышления эксперта. Под экспертом понимают лицо, обладающее необходимыми специфическими знаниями в силу своей постоянной профессиональной деятельности.

Недостатком субъективных методам является невозможность проверить точность получаемых данных, отсутствие формализации составления прогнозов, сложность переноса этих прогнозов на схожие ситуации. К достоинствам можно отнести то, что этот класс методов применим в ситуациях, когда требуется быстро получить оценку ситуации или же применение формальных не представляется возможным.

Основанные на моделях или же экономико-математические методы прогнозирования спроса предполагают использование формальных методов. В общем случае такие модели имеют следующий вид:

Модели, используемые при прогнозировании спроса, подразделяются на некаузальные и каузальные.

Некаузальные модели не дают пояснения механизма генерации переменных, а просто предлагают прогноз на основе предыдущих значений. Такие методы относительно дешевые, и простые, однако имеют ограничения на применение и интерпретацию, что связано с требованием относительно "равности прочих условий". Примером таких моделей может служить модель, построенная на основе регрессионного анализа.

Каузальные модели пытаются объяснить поведение системы, которое рассматривается путем выявления связей между различными переменными, которые несут эвристическую нагрузку. Данные модели подразделяются на качественные (дают, например, направление изменения спроса на рынке) и количественные (дают прогноз величины данного изменения).

По характеру применяемых методов модели можно подразделить на модели, построенные на численных методах, логико-математических методах и комбинированные.

В табл. 2.30 представлены основные эвристические и экономико-математические методы прогнозирования, используемые при определении спроса на рынке.

Таблица 2.30

Методы прогнозирования

Методы

Описание

1

2

І. Эвристические методы

1. Опрос экспертов

Производится устное или письменное интервьюирование отдельных экспертов, например, по методу "снежного кома". "+": оперативность, относительная дешевизна.

"-": отсутствие стандартной процедуры, сложность сбора и обработки полученных результатов.

2. Экспертные оценки по методу жюри

Базируется на предположении, что несколько экспертов дадут лучшие предсказания, чем один. Нет анонимности, поощряется обмен мнениями.

"+": оперативность, относительная дешевизна.

отсутствие стандартной процедуры, сложность сбора.

3. Метод Дельфи

По сути, усовершенствованный метод опроса по методу жюри. Список экспертов, которые посредством опросника высказывают свои оценки будущих продаж. Для избежания давления авторитета опрос анонимный. Продолжается до тех пор, пока не достигается обще приемлемое решение.

"+•: высокая степень достоверности, небольшие затраты, более продолжителен по времени.

4. Исторические аналогии

Сравнительный анализ выхода и роста подобных новых продуктов по отношению к образчику.

"+": небольшие затраты, могут дать представление о динамике процесса.

"-": трудно оценить схожесть процессов, учесть возможные различия.

Окончание табл. 2.30

ІІ. Экономико-математические методы

1

2

1. Экстраполяция тренда

Проекция временного ряда в будущее. Используются уравнение регрессии, интерполяция полиномами, например, Лагранжа, модель "без изменений", модель Бокса-Дженкинса. Применяется в основном для составления краткосрочных прогнозов.

2. Регрессионный анализ

Множественная или парная регрессия. Связь уровня спроса с экономическими, конкурентными и внутренними переменными.

3. Корреляционный анализ

Ставит перед собой цель определения взаимосвязи переменных, их влияние на уровень спроса.

4 Дисперсионный анализ

На основе анализ дисперсий определяется, влияют ли факторы на состояние спроса.

5. Анализ "затраты -выпуск"

Анализ внутриотраслевых потоков, движения товаров и услуг в экономике. Отображает, каковы должны быть входные потоки для достижения заданных значений выходных потоков. Моделируют состояние отрасли в целом. Требует значительных усилий и средств для того, чтобы быть эффективным. Примером могут служить статическая и динамическая модель Леонтьева.

6. Метод ведущих индикаторов

Оценка уровня спроса на основе Определяющих показателей (индикаторов).

7. Эконометрические модели

Моделируют ситуацию на основе зависимых переменных. В наиболее общем виде дают ответ на вопрос: "А что если..?".

"+": быстро, дешево

"-": в основном для краткосрочного спроса прогнозирования из-за качественных скачков.

8. На основе использования кривой жизненного цикла товара.

Использования кривой жизненного цикла для прогнозирования объемов продаж.

Комбинированные методы

1. Метод сценариев

Соединяет в себе как эвристические, так и экономико-математические методы прогнозирования спроса. Сценарий — динамическая модель будущего, описывающая ход событий. Составляется мультивариантный прогноз развертывания событий. Включает несколько этапов: выделяют ключевые причинные факторы, способы их влияния, измерение факторов.

Рассмотрим некоторые методы прогнозирования, которые не являются общенаучными методами, не требуют объемного изложения и просты в употреблении.

Определение потенциала рынка может осуществляться с помощью метода ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы — это показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающий его во времени. Так, рыночный потенциал с использованием данного метода может быть оценен как:

Р = а1 (кол-во покупателей) + а2 (покупательная способность) + а3 (готовность к покупке).


В практике американских консалтинговых фирм используется такой показатель, как стандартный индекс покупательной способности Is:

Вставка

При прогнозировании уровня спроса иногда используют кривую жизненного цикла товара. Для описания классической кривой жизненного цикла товара используют логистическую кривую Гомпертца:

Если известен первичный уровень спроса и рыночный потенциал, можно найти неизвестные коэффициенты (рис. 2.71).

Логистическая кривая Гомпертца

Рис. 2.71. Логистическая кривая Гомпертца

При прогнозировании спроса на рынке необходимо проявлять определенную осторожность. Например, достаточно часто неправильно интерпретируются результаты пробных продаж, когда рост числа пробных покупок рассматривается как успех, хотя число повторных покупок растет незначительно (рис. 2.72).

Гипотетические кривые продаж и покупок

Рис. 2.72. Гипотетические кривые продаж и покупок

Резюмируя приведенное выше, на этом этапе компании необходимо проанализировать:

  • • структуру рыночного спроса;
  • • систему количественных показателей рыночного спроса, их соотношение;
  • • показатели спроса в статике и динамике, составить прогноз.

Данный анализ позволяет компании сформировать представление о состоянии, динамике и, как следствие, прогнозе спроса на исследуемом рынке. Это формирует основу для первичной оценки привлекательности сегмента рынка для компании.

I. Анализ конкуренции и уровня насыщенности рынка

Анализ привлекательности рынка (или рыночного сегмента) невозможен без комплексного анализа конкуренции. В общем случае, к основным элементам этого анализа необходимо отнести:

  • • тип рынка по соотношению спроса и предложения (продавца/покупателя);
  • • тип рынка по характеру рыночной конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая, олигополистическая, чистая монополия);
  • • уровень, на котором фактически ведется конкурентная борьба (марочная, не марочные товары-аналоги, товары-субституты, "борьба за доллар потребителя");
  • • родовая среда отраслевого рынка, причины этого и перспективы рынка;
  • • реальные и потенциальные конкуренты, их стратегии, сильные и слабые стороны;
  • • факторы конкурентоспособности на рынке (сегменте);
  • • барьеры входа в рынок и выхода с него.

Анализ перечисленного позволяет компании сформировать видение типа, характера и интенсивности конкуренции на рынке, выработать собственную релевантную модель конкурентного поведения и на этой основе в дальнейшем произвести оценку требуемых ресурсов.

Для проведения анализа необходимо однозначно определить предприятия, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого роста рынка, высокой рентабельности и сравнительно низких входных барьеров. Анализ конкуренции должен быть направлен на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

  • • возможные стратегии конкурентов;
  • • текущее положение конкурентов;
  • • финансовые возможности;
  • • предпринимательская философия и культура;
  • • цели конкурентов.

Надо отметить, что не существует ситуации, когда на рынке отсутствует конкуренция т. к. не существует задач, которые бы концептуально не решались бы ранее. Это обусловлено сравнительным постоянством человеческих нужд. Например, когда не было персональных компьютеров, использовали калькуляторы, не было калькуляторов — использовали арифмометры и счеты, не было и их — использовали абак и так далее. Существуют просто различные виды конкуренции.

Для анализа конкуренции необходимо провести следующие виды анализа:

  • 1. Промести стана на предмет определения уровня ведения конкурентной борьбы. На этом этапе компании необходимо определиться со следующим вопросами:
    • • На каком уровне (локальном, национальном, региональном или глобальном (международном)) ведется конкурентная борьба. Различные товарные рынки тяготеют или к локализации, или к глобализации*146. К примеру, рынок пива тяготеет к локализации, а авиационный — к глобализации. В первом случае для анализа конкуренции достаточно ограничиться национальным уровнем, а во втором — необходимо ориентироваться на маркетинговую среду международного рынка.
    • • *146: {См. соответствующий раздел книги.}
    • • Какова конкурентная стратегия компании по Ф. Котлеру. Если это компания-лидер, то для нее необходимо отбирать широкий круг конкурентов. Если же это нишер, работающий на определенной территории, то и отобранные конкуренты должны бить релевантными.
  • 2. Провести анализ конкуренции на ринке с помощью модели М. Портера для анализа конкурентных сил. Одна из важнейших задач на этом этапе состоит с учет существующих подходов к определению конкурентных преимуществ компании выявить факторы конкурентоспособности, специфические для данного рынка, всех основных конкурентов, выявить из них наиболее опасных (НОК*147).

*147: {НОК — наиболее опасный конкурент.}

  • 3. Провести анализ наиболее опасных конкурентов с использованием модели покомпонентного анализа конкурентов М. Портера. Как правило, для анализа отбирают три-пять НОК, анализируя каждого по каждой из четырех компонент с целью выявления возможной реакции и формирования сценариев развития конкурентной борьбы на рынке.
  • 4. Определить тип конкуренции и родовой среды отраслевого рынка. На данном этапе необходимо определиться со следующим вопросами:

  • • Какой вид конкуренции (внутриотраслевая или межотраслевая) превалирует? Выяснение данного вопроса необходимо для определения того, кто является основным конкурентом: другое предприятие из данного отраслевого рынка или же конкурент из другой отрасли национальной экономики. К примеру, если человек заболел, то он может потратить на свое лечение ограниченную сумму денег. Лечение может проводиться с помощью химических лекарственных средств (фармацевтическая отрасль) или же с помощью медицинских аппаратов (медицинское машиностроение). На данном этапе у потребителя сформировались паттерны лечения с помощью лекарственных препаратов. Поэтому, к примеру, у производителей медтехники, зачастую, конкуренция носит межотраслевой характер.
  • • Какой вид конкуренции является преобладающим: марочная, не марочная между товарами-аналогами, товарно-родовая, между желаниями потребителя или это вообще "борьба за доллар потребителя"? Понимание это позволяет уточнить конкурента и методы ведения рыночного соперничества. К примеру, на рынке присутствует много марок, но ни одна из них не дифференцирована. Другими словами товарные марки есть, но марочной конкуренции, де-факто, нет.
  • • Каков характер конкурентной борьбы: добросовестный или недобросовестный? К примеру, если характер конкуренции недобросовестный и наше предприятие находится в заранее известных невыгодных условиях с точки зрения формирования издержек (в т. ч. уплате налогов и пошлин), то компании необходимо уходить в неценовую конкуренцию.
  • • Какой тип конкуренции присущ рынку: чистая конкуренция, монополистическая дифференцированная или недифференцированная олигополия или чистая монополия? Ответ на данный вопрос позволяет сформировать перечень релевантных моделей конкурентного поведения на рынке, один или несколько из которых будут в дальнейшем отобраны как доминирующие.
  • • Какова родовая среда рынка? Знание данного факта позволяет уточнить причину данного состояния рынка и определиться с возможными действиями компании, и, как следствие, требуемыми финансовыми вливаниями.
  • 5. Провести SWOT-анализ с учет выявленных с помощей моделей М. Портера факторов конкурентоспособности, характерных для данного рынка. Данный этап является пиком конкурентного анализа, на котором формируется холическая картина конкурентоспособности компании, ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-анализ принято считать отправной дочкой для всех остальных управленческих рассуждений, оценок и предложений.

Возможные основные методы получения оценки конкурентных преимуществ компании приведены в табл. 2.31.

Таблица 2.31

Методы оценки конкурентных преимуществ

Конкурентно-акцентированные методы

Методы, акцентированные на потребителе

1

2

А. Оценки источников преимущества

  • 1. Управленческие Оценки сильных и слабых Сторон.
  • 2. Сравнение ресурсных требований и возможностей.
  • 3. Аудит маркетингового мастерства

Окончание табл. 2.31.

1

2

В. Индикаторы позиционных преимуществ

  • 4. Сравнение издержек и деятельности конкурентов.
  • • Сравнительный анализ издержек в цепочке формирования стоимости
  • • Анализ кривых опыта
  • 5. Сравнение потребителями параметров фирм-конкурентов
  • • модели выбора,
  • • совместный анализ"
  • • карты восприятия

С Определение ключевых факторов успеха

  • 6. Анализ деятельности выигравших и проигравших конкурентов.
  • 7. Определение средств достижения успеха.
  • • управленческие оценки эластичности частей рынка
  • • побуждения к повышению активности в цепочке формирования стоимости

D. Контроль исполнения

  • 10.1. Доля рынка.
  • 11. Относительная прибыльность (ROA)
  • 8. Анализ удовлетворенности потребителей
  • 9. Лояльность потребителей
  • 10.2. Относительная рыночная на сегментах конечных потребителей

В процессе анализа конкуренции необходимо провести анализ насыщенности рынка. В общем виде показатель насыщенности рынка можно определить следующим образом:

Знание показателя насыщенности рынка позволяет определиться с тем, какие маркетинговые усилия потребуются для работы на рынке (сегменте). Так, если Stp <80%, то на рынке наблюдается существенный товарный дефицит, есть бреши в предложении и работа на рынке не потребует значительных рекламных усилий. Если Stp ≈ 100%, то рынок насыщен и будут требоваться адекватные маркетинговые мероприятия по продвижению товара на рынке. А если Stp намного больше 100% — рынок существенно перенасыщен товарами и для работы на нем потребуется применение агрессивных маркетинговых мероприятий.

IV. Определение потенциала продаж

Определяется наиболее оптимистическая оценка доли рынка компании в течение исследуемого периода времени (рис. 28). Оценка производится с учетом состояния конкуренции, динамики маркетинговой среды и ресурсов предприятия.

В условиях, когда не применяются методы ухудшения качества конкурентной среды, по результатам маркетинговых исследований потенциал продаж компании можно определить по следующей формуле:

Для компаний, которые выходят на рынок и имеют значительный рекламный бюджет, ресурсы для продуктовых новаций, оценка потенциала продаж может также быть получена как разница между емкостью рынка и спросом со стороны потребителей, которые имеют высокий уровень приверженности к существующим на рынке маркам товара, соотнесенная с емкостью рынка и выраженная в процентах. Формульная зависимость в этом случае имеет следующий вид:

Для анализа рыночной доли, принадлежащей торговой марке, Ж. - Ж. Ламбен предлагает использовать следующую формулу:

Здесь уровень проникновения — это процент покупателей марки по отношению ко всем покупателям данного класса товаров; уровень эксклюзивности — мера приверженности к марке при условии, что у потребителей есть возможность приобрести другие марки; уровень интенсивности — средний уровень покупки марки по отношению к среднему по данной группе.

Получение оценки потенциала продаж имеет большое значение, т. к. она позволяет компании произвести необходимые количественные расчеты относительно предельных характеристик от использования эффекта масштаба и кривой опыта для получения конкурентного преимущества в виде лидерства по издержкам, а также в процессе ценообразования.

V. Получение оценки прогноза продаж

Производится оценочный прогноз ожидаемых продаж (рис. 28) предприятия с учетом внешних (рыночных) и внутренних факторов, влияющих на деятельность предприятия, выявленных в ходе ситуационного анализа.

Получить точную оценку прогноза продаж на практике достаточно сложно. Это обусловлено как множеством факторов, которые влияют на данную величину, многие из которых носят форс-мажорный характер, так и сложностью предвидения реакции конкурентов. В связи с этим качество анализа конкуренции на предыдущем этапе существенно влияет на точность прогностических оценок. В наиболее общем случае, оценку прогноза продаж можно произвести по формуле. Однако получение оценки прогноза продаж требует проведения достаточно дорогостоящего маркетингового исследования. Поэтому в практике маркетинга достаточно часто используется метод экспертных оценок по следующей формуле:

Прогноз объемов продаж можно сделать с использованием метода исторических аналогий и на основе анализа сбыта на тестовом рынке. Для этого американский маркетолог Д. Голд предлагает следующие формулы:

1 ) Прогноз объемов продаж на основе сбыта на тестируемом рынке:

Объем продаж = (Доходы на исследуемом рынке) х (Объем продаж тестируемого рынка)/(Доходы тестируемого рынка).

2) Прогноз объемов продаж на основе анализа сбыта аналогичных продуктов:

Объем продаж нового товара = (Объем продаж аналогичного товара на исследуемом рынке) х (Объем продаж нового товара на тестируемом рынке) / (Объем продаж аналогичного товара на тестируемом рынке).

Получение оценок продаж формирует непосредственную базу для ценообразования. При этом необходимо понимать, что на практике получить точную оценку невозможно. В связи с этим для дальнейших расчетов строят доверительные интервалы, что означает, что истинное значение искомой величины с некоторой доверительной вероятностью а=0,95 находится в интервале (Fпр - Δ,Fпр + Δ).

VI. Определение стратегии фирмы на исследуемом рыночном сегменте.

Для оценки требуемых для работы на рынке или его сегменте резусов надо определиться не только с состоянием конкуренции, но и с линией поведения компании на нем. Для определения стратегии фирмы воспользуемся наиболее популярным методом, а именно матрицей McKinsey, называемой еще иногда матрицей General Electric. Цель анализа на этом этапе — определиться с тем, что следует делать фирме на анализируемом рынке (инвестировать средства, "собирать урожай" или же деинвестировать). Другими словам и, необходимо определиться с такими вопросами:

  • • Перспективен ли данный сегмент рынка вообще?
  • • Требуются ли финансовые вливания?

Использование матрицы McKinsey*148дает возможность оценить положение фирмы на рыночном сегменте, определиться относительно дальнейшей стратегии на нем.

*148: {См. матричные методы анализа товарного портфеля данной книги.}

В ходе анализа рыночного сегмента на предмет выработки концепции поведения на нем полезна также матрица Хасси (рис. 2.73). Задача анализа на этом этапе — определить, не отстает ли рост продаж предприятия от темпов роста спроса на рынке или его сегменте. Если такое отставание наблюдается, то необходимо выяснить причины, привлечь дополнительные финансовые и прочие ресурсы с целью устранения такого отставания.

VII. Анализ издержек, связанных с работой на рыночном сегменте.

На этом этапе анализируются все возможные виды издержек, которые связаны с работой на сегменте рынка, а именно:

См. матричные методы анализа товарного портфеля данной книги.

  • • производственные;
  • • издержки, связанные с дистрибуцией продукции;
  • • рекламной активностью;
  • • пробный маркетинг;
  • • маркетинговые исследования;
  • • представительские;
  • • организационные;
  • • расходы, связанные с противодействием конкурентам и т. п.

В ходе анализа издержек выделяют три агрегированные параметра:

  • • Постоянные издержки, т. е. издержки, величина которых не зависит от объема выпускаемой продукции. Это могут быть расходы на коммунальные услуги, аренда помещений, фиксированная часть заработной платы персонала предприятия, амортизация, на поддержание системы дистрибуции, рекламу согласно медиаплана, представительские расходы и расходы на проведение маркетинговых исследований, оплата консультантов и юристов и т. п.
  • • Переменные издержки, т. е. издержки, зависящие от объема выпускаемой продукции. Это, как правило, издержки на расходные материалы, детали и комплектующие, энергоносители, частично транспортные расходы и т. д.
  • • Ватные издержки, определяемые как сумма условно постоянных и условно переменных издержек. Чем больше величина условно-постоянных издержек в валовых издержках предприятия, тем выше себестоимость выпускаемой продукции и тем ниже ее конкурентоспособность при прочих равных условиях. График, отображающий выше перечисленные показатели, приводится на рис. 2.73.

VIII. Прогноз валового дохода предприятия от продаж на анализируемом рыночном сегменте

Цед — цена единицы продукции.

Издержки предприятия

Рис. 2.73. Издержки предприятия

Остановимся, вкратце, на некоторых вопросах ценообразования. Установление цены предприятия требует прохождения приведенных ниже этапов.

1. Определение целей ценообразовании в зависимости от

маркетинговой программы фирмы. Выбор стратегии ценообразования зависит от целей фирмы, ее маркетинговой программы и плана, стратегии на данном рынке.

  • 2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, емкости рынка, этапа жизненного цикла товара. На этом этапе анализируется:
    • • причины, вызвавшие данный спрос (мотивация и модели потребительского поведения);
    • • конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения);
    • • тип, характер и интенсивность конкуренции на рынке;
    • • показатели рыночного спроса;
    • • тип спроса, его эластичность;
    • • факторы, определяющие чувствительность целевых потребителей к цене;
    • • неуправляемые факторы маркетинговой среды, и в первую очередь, конъюнктура рынка, законодательные и нормативные акты;
    • • этап жизненного цикла товара;
    • • рыночное позиционирование товара.
  • 3. Разработка стратегии ценообразования. На этом этапе фирме необходимо:
    • • проанализировать издержки и выбрать базовый метод ценообразования;
    • • разработать ценовую политику по географическому признаку;
    • • установить базисные условия поставки в соответствии с Инкотермс — 2000;
    • • выработать политику стимулирования (разработать систему скидок и зачетов);
    • • произвести распределение цен в каналах дистрибуции.
  • 4. Разработка тактики ценообразования. В рамках тактики ценообразования рассматриваются психологические аспекты восприятия цены, а также мероприятия по "страхованию" цены (например, "скользящие" цены, хеджирование).

IX. Определение прибыльности сегментов рынка

1. Определение валовой прибыли.

Пв = Дв - Ив,

где Дв —валовой доход предприятия,

Ин — валовые издержки предприятия.

2. Оценка чистой потенциальной прибыли.

Пч = Пв-Н,

где Пв — валовая прибыль;

Н—налоговые обязательства.

3. Оценка реальной чистой прибыли.

Так как все наши расчеты строятся на основе прогнозных данных, то они носят погрешности и, как правило, отличаются от реальных показателей. В связи с этим, менеджеры предприятий пользуются эмпирическим правилом, согласно которому реальные показатели отличаются от прогнозных как минимум на 20 %. Это обусловлено тем, что невозможно учесть все факторы, влияющие на величину оцениваемого показателя, однозначно спрогнозировать динамику маркетинговой среды и т. д. Поэтому, будем исходить из реалистического варианта:

Кроме того, при анализе маркетинговой среды, маркетолог ставит перед собой цель не только определить маркетинговую проблему предприятия и наиболее существенные факторы среды, но и оценить уровень рисков, связанных с работой на данном рынке или его сегменте. Естественно, уровень риска влияет на степень привлекательности рыночных сегментов, вносит изменения в объем реально получаемой прибыли, что учитывается в ниже приведенной формуле:

где kриск — агрегированный коэффициент риска, находящийся в пределах от 1 (минимальный риск) до 0 (100 % риск) и учитывающий как величину риска, так и вероятность его наступления. Основные виды риска были представлены на рис. 2.74.

X. Анализ нормы прибыли на инвестированный капитал на рыночном сегменте.

Для оценки рыночного сегмента недостаточно проанализировать прибыльность сегмента. Необходимо определить норму прибыльности на инвестированный капитал (ROI)*149. Действительно, возможна ситуация, особенно в условиях инфляционной экономики, когда прибыльность вложений достаточно высока. Однако если произвести анализ происходящих рыночных процессов, может оказаться, что существуют другие, менее капиталоемкие и более прибыльные направления инвестирования.

*149: {В зависимости от обстоятельств может выбираться иной релевантный показатель, например, рентабельность.}

1. Определение нормы возврата на инвестированный капитал для предприятия.

  • 2. Анализ, если возможно. ROI ведущих конкурентов, работающих на рыночном сегменте. Если ROI фирмы меньше ROI ведущих конкурентов — это может привести к заметному ухудшению финансового положения, в перспективе, фирмы, и, следовательно, ухудшению конкурентных позиций.
  • 3. Анализ базового уровня риска rб, на рынке и/или сегменте в целом. Цель данного этапа — анализ альтернативных возможностей по вложению финансовых средств предприятия. Действительно, если ROIб то, если это не связано с вопросами достижения стратегических целей, не имеет смысла вкладывать средства в данный рыночный сегмент, если фирма не преследует долгосрочных целей на рынке. За базовый уровень риска можно, в зависимости от ситуации, брать уровень инфляции, ставку рефинансирования национального (центрального) банка страны, уровень доходности государственных ценных бумаг, усредненную банковскую ставку по депозиту.
  • 4. Анализ денежных потоков предприятия. Составляются и анализируются денежные потоки компании во времени. Для выполнения маркетингового плана, например, для проведения плановой рекламной компании, согласно медиаплана, предприятие должно иметь в наличии финансовые средства. Поэтому задачей данного этапа является сопоставление текущих затрат и получаемых предприятием финансовых средств с целью оптимизации денежного потока во времени и недопущения возникновения кризисов ликвидности.

XI. Анализ рыночных сегментов и отбор наиболее привлекательных

  • 1. Составление списка значений ROI для всех рыночных сегментов.
  • 2. Сортировка рыночных сегментов по убыванию значений ROI.
  • 3. Выбор-подмножества сегментов, обладающим наибольшим итоговым рейтингом (ROI) исходя из ограничения возможного суммарного капитала, собственного и привлеченного, на задействование которого может надеяться предприятие.

Другими словами, выбирается подмножество сегментов удовлетворяющих формуле:

Иві – суммарные затраты, связанные с работой предприятия на і-м сегменте;

К – суммарный капитал (собственный и привлеченный), на который может надеяться фирма.

Применение данной процедуры позволяет формализовать процесс оценки привлекательности рынков, их сегментов, оценить всю совокупность факторов, влияющих на привлекательность целевого рынка для компании. Последнее особенно важно для отечественных компаний, которые в силу известных факторов имеют ограниченный объем собственных средств, а получение банковских кредитов па приемлемых условиях проблематично.

Критерий выбора целевой аудитории, предложенный в данной методике может претерпевать, в отдельных случаях, изменения. Такие изменения могут быть обусловлены соображениями стратегической: целесообразности, когда, например, в целях недопущения выхода потенциально опасных конкурентов на данный рыночный сегмент и использование его в дальнейшем как плацдарма для дальнейшей экспансии компания вынуждена работать на малоприбыльных, а порой и убыточных для нее, сегментах рынках.

Врезка

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АВС-АНАЛИЗ ДЛЯ ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ

Одним из инструментов, применяемых для анализа привлекательности рыночных сегментов, является АВС-анализ.

Для проведения АВС-анализа необходимы данные относительно объемов продаж в стоимостном выражении, разнесенные по сегментам и финансовая отдача. Данные заносятся в таблицу.

Таблица

Форма таблицы данных, для проведения АВС-анализа

№ п/п

Профиль сегмента

Специфика сегмента

Объем продаж, тыс. гри.

Финансовая отдача, тыс. грн.

Информация, представленная в таблице, позволяет построить график, где ось абсцисс — объем продаж, а ось ординат — финансовая отдача (рисунок).

График, отображающий АВС-анализ

График, отображающий АВС-анализ

Сегменты, относящиеся к классу А, характеризуются высокими объемами продаж и такой же финансовой отдачей. На приведенном выше графике это сегмент номер один. Таких сегментов, как правило, не много и они составляют "золотой фонд" компании. Сегменты В-класса, характеризуются средними объемами продаж и приблизительно такой же отдачей. На графике это сегменты два и четыре. Как показывает практика, большинство сегментов относятся в С-классу. Этим сегментам присущ невысокий объем продаж и, к тому же, зачастую, низкая финансовая отдача. Особенно в этом отношении неблагоприятна зона, выделенная на графике заливкой. В эту область попадают пятый и шестой сегменты. Компании лучше отказаться от них. Сегменты номер семь и три более привлекательны для компании.

Проведя АВС-анализ, компания может получить необходимую информацию для комплексной оценки привлекательности рыночных сегментов.

Врезка

КОМПАНИЯ "Е" ИЩЕТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИРОВАНИЯ СРЕДСТВ НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ

Компания "Е" — совместное украинско-американское предприятие, работает на рынке Украины с 1993 года. Основной вид деятельности фирмы — парфюмерно-косметическое производство, среди которого около 90% приходится на производство красок для волос. Благодаря эффективным производственным и маркетинговым технологиям компания "Е" есть лидером среди отечественных производителей данного класса продукции. Перед компанией восстал вопрос, что с двух рынков, стойких или натуральных красок для волос, есть наипривлекательнейшим для дальнейшего инвестирования. Для решения этой проблемы фирмой была применена предложенная ниже методика (приводятся лишь основные этапы и результирующие расчеты).

Определение базового рынка. Для проведения сегментирования нужно сначала определить базовый рынок в сроках родительной потребности. Для компании "Е" это "рынок средств для обеспечения привлекательного внешнего вида". Однако, поскольку такое определение очень широкое, его необходимо уточнить таким образом: "рынок средств для обеспечения привлекательного вида волос". Такое определение даст возможность четко очертить всех существующих и потенциальных конкурентов, как внутриотраслевых, так и межотраслевых, и спрогнозировать поведение потребителей и реакции фирм. Также это даст возможность проанализировать все технологически возможные пути решения проблемы или удовлетворение нужды потребителя.

Макросегментация. Следующим шагом есть разбиение базового рынка на группы потребителей с похожими мотивациями. Он состоит из двух этапов: макро- и микросегментировании.

Макросегментация, по сути, есть уточнением базового рынка по трем направлениям: потребностям, группам потребителей и технологиям.

Для компании "Е" это уточнение сделано таким образом: 1) какие потребности и функции необходимо удовлетворить (то есть что?) — потребность в:

  • • уходе за волосами (шампунь, бальзам, кондиционер, крем, масло);
  • • укладке волос (лак, пенка, гель, воск, химическая завивка);
  • • изменению цвета волос (стойкие краски, тонирующая пенка, хна другие);
  • • специфические медицинские потребности (средства против перхоти, облысения, для улучшения структуры волос, и т. д.).
  • 2) какие разные группы потребителей необходимо удовлетворить (то есть кто?):
    • • Конечные потребители (КП);
    • • Промышленные потребители — салоны, парикмахерские (ПП).

  • 3) какие существующие технологии удовлетворения потребности (то есть как?):
    • • Химическая промышленность (ХП).

Графически отобразим трехмерной схемой макросегментацию фирмы "Е" (рис. 1).

Макросегмент определяет рынок товара. Таким образом, фирма есть представителем химико-фармацевтической области, которая изготовляет средства для изменения цвета волоса и удовлетворяет потребности конечных потребителей.

Микросегментация. Вторым этапом распределения базового рынка есть микросегментация. При сегментирования рынка конечных потребителей наиболее распространенными критериями есть демографические (пол, возраст), географические (город, село), психографические и поведенческие. Приведем сетку сегментирования товарного рынка красок для волос, разработанную компанией "Е".

Макросегментирование базового рынка

Макросегментирование базового рынка

Таблица 1

Сетка сегментирования рынка красок для волос

Критерий сегментирования

Сменная

Значение переменной сегментирования

Различия в потребностях

Разность в комплексе маркетинга

Элемент

Разность

Демографический

Доход

Высокий

выше среднего

Средний и ниже

Престижность марки

Высокое качество

Оптимизация цены и качества, экономия

Товар Цена

Товар

Товар Цена

Марка Высокая

Формула

Формула Низкая

Поведенческий

Ожидаемая

выгода

Долгосрочность эффекта /радикальное изменение цвета

Безопасность/отсутствие неприятною запаха

Долгосрочность эффекта/радикальное изменение цвета

Безопасность/отсутствие неприятного запаха

Товар

Товар

Формула

Формула

Получено шесть сегментов. Исходя из существующих рыночных условий и технологических возможностей было отобраны потребители со средним и ниже уровнем дохода (выделенные в таблице курсивом). Таким образом, перед компанией стал вопрос о выборе и оценке одного из 2 сегментов, определенных поведенческим критерием — условно назовем их "эффект" и "безопасность".

Потребности сегмента "эффект" удовлетворяют традиционные стойкие краски с аммиаком. Они разрешают радикально изменить цвет колос И имеют довольно ггродолжи-тслы1мй эффект. Их отрицательными чертами есть неприятный запах и вредное влияние.

Потребности сегмента "безопасность" удовлетворяют семи перманентные краски. В отличие от стойких, они не разрешают достичь радикального и продолжительною эффекта, но есть безопасными и не имеют неприятного запаха.

Ниже приведенная типичная процедура оценки привлекательности рыночных сегментов.

Определение текущего рыночного потенциала. Первым шагом при оценке привлекательности сегмента есть определение его текущего рыночного потенциала (ТРИ). ТРП понимаем как уровень спроса при приближении маркетинговых затрат я отрасли к максимуму. Эта величина есть лишь индикативной, и определяет максимальные объемы реализации класса продукции в отрасли при стабильных условиях внешней среды, (например, реализация стойких красок всех фирм — производителей, при приближении совокупных затрат на рекламу и прочих маркетинговых мероприятий к максимуму).

Для стойких красок:

ТРП(натуральный показатель)= 50 000 000 (население государства) • 0.54 (процент женщин) • 0,66 (процент женщин, которые имеют необходимость в изменении цвета волоса) • 0,67) процент женщин, которые предоставляют преимущество стойким краскам) • 0,9) процент женщин со средним и ниже уровнем дохода) • 12 (1 упаковка краски в месяц) = 143 272 800 упаковок/год.

Средневзвешенная цена упаковки на рынке ≈ 0,8 USD.

Для семи перманентных красок:

ТРП (денежный показатель) = 50 000 000 (население государства) • 0,54 (процент женщин) • 0,66 (процент женщин, которые имеют необходимость в изменении цвета волоса) - 0,16 (процент женщин, которые предоставляют преимущество семи перманентным краскам) • 0,9) процент женщин со средним и ниже уровнем дохода) - 14 (1,2 упаковка краски в месяц) = 38 491 200 (упаковок) год.

Определение потенциала продажи. Эта величина характеризует реальный совокупный уровень спроса на продукцию данного класса на рынке. Обычно она значительно меньше текущего рыночного потенциала. На сегментах стойких и семи перманентных красок, по результатам маркетинговых исследований, потенциал продажи составляет 20 и 10% текущего рыночного потенциала, то есть 22 000 000 USD и 3 800 000 USD соответственно.

Анализ конкуренции. Следующим шагом есть анализ конкуренции. Для его проведения необходимо однозначно определить все предприятия, которые возможно отнести к реальным или потенциальным конкурентам. Изучение последних имеет особое значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок.

Первым этапом анализа конкуренции есть использование модели М. Портера для анализа конкуренции в отрасли или сегменте. Это дает возможность точно определить факторы конкурентоспособности на сегменте, барьеры входа на сегмент, угрозу со стороны товаров-заменителей, а также преимущества и недостатки положения фирмы с точки зрения связей с поставщиками и конкурентами.

Ее использование в случае компании "В" приведено па рисунке, т. к. в нашем случае на обоих сегментах действуют одни и тс же фирмы, а другие параметры почти одинаковые, использованная одна модель. В общем случае необходимо использовать модель для любого сегмента в отдельности.

Результаты применения модели М. Портера для оценки конкуренции на рынке красок для волос

Результаты применения модели М. Портера для оценки конкуренции на рынке красок для волос

Информация, полученная в ходе применения пятифакторной модели М. Портера, служит основой для следующего этапа — проведения SWOT-анализа, то есть анализа сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз деятельности фирмы на каждом сегменте.

При проведении SWOT -анализа выбирают факторы, которые имеют существенное влияние на деятельность фирмы на сегменте, и оценивают их значимость и степень присутствия или отсутствия этих факторов по определенной шкале. Также определяются факторы угроз и возможностей на сегменте, и оценивается их значимость и вероятность возникновения.

В табл. приведены результаты SWOT-анализа для компании "Е" на сегментах семи перманентных и стойких красок.


Таблица

Результаты SWOT -анализа компании "Е"

Сильные стороны

Слабые стороны

Сегмент "стойкие краски"

Сегмент "стойкие краски"

  • 1
  • 2 3 4

Широкие каналы распространения

Широкий ассортимент продукции

Эффект опыта и масштаба, низкой затраты

Техническое вооружение производства

  • 1
  • 2
  • 3

Зависимость от импортного сырья Значительное влияние девальвационных процессов

Неэффективная логистика

Сегмент "семиперманентные краски"

Сегмент "краски"

  • 1
  • 2 3

Сведение семейной торговой марки

Наличие новых разработок

Защищенность авторских прав

  • 1
  • 2 3

Неэффективная рекламная поддержки Неотработанность технологии производства Неэффективном логистика

Возможности

Угрозы

Сегмент "стойкие краски"

Сегмент "стойкие краски"

1

Создание таможенных барьеров для конкурентов-импортеров

1 2

Массовая дискредитация товарной марки Выход на рынок новых конкурентов

Сегмент "семиперманентные краски"

Сегмент "семиперманентные краски"

  • 1
  • 2

Создание таможенных барьеров для

конкурентов-импортеров

Привлечение дополнительных инвестиций

  • 1
  • 2 3

Кардинальное изменение вкусов потребителей

Массовая дискредитация товарной марки Выход на рынок новых конкурентов

Прогноз продажи. На этом этапе необходимо сделать прогноз продажи продукции компании в натуральном измерении.

На сегменте семиперманентных красок, которая есть новым для фирмы, был использован экспертный метод. С учетом времени восприятия товара-новинки, деятельности конкурентов, скорости диффузии информации и других параметров Я экспертов сделали опенки годовых продаж. С использованием формулы для оценки экспертных прогнозов:

Поскольку на сегменте стойких красок фирма уже имеет существенный опыт работы, а динамика факторов внешней среды незначительная, для разработки прогноза продажи на этом сегменте был использован метод удлинения тренда. Была получена величина N стойких = 6 500 000 упаковок (стабильная тенденция среднегодового прироста за последние 4 года — 7 %, реализация предшествующего года — 6 100000 уп.).

Определение стратегии на сегменте. На этом этапе необходимо ориентировочно определить стратегию развития на каждом из сегментов. Эффективным здесь есть применение многокритериальной матрицы МакКинзи. Сразу перейдем к практическому использованию этого инструмента, поскольку его теоретические основы хорошо освещены в литературе.

Показатели и шкала оценок, использованные фирмой "Е" для построения матрицы, приведены ниже в табл.

Оценив каждый из сегментов и свою позицию на них, фирмой была построена матрица, приведенная на рисунке (см. с. 376).

Итак, фирма "Е" избрала стратегию агрессивного роста на сегменте семиперманентных красок и стратегию низкой активности на сегменте стойких красок. Это дало возможность определить объемы затрат и инвестиций, необходимых для реализации стратегии и успешной деятельности на сегменте. Они составили 15 000 000 и 600 000 гривен соответственно.

Таблица 3

Критерии определения показателей привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы

Привлекательность рыночного сегмента

Критерии

Диапазон оценок

Низкая

Средняя

Высокая

Темп роста

5%

10%

15%

Продолжительность ЖЦТ, лет

до 2

2-5

5*

Потенциал валовой прибыли

15%

15-20%

20+%

Острота конкуренции

Олигополия

неструктурированная конкуренция

распыленная конкуренция

Внимание со стороны

регулирующих

органов

Значительная

опосредствованная

незначительная

Возможность

неценовой

конкуренции

стандартный товар

товар слабо дифференцирован

товар сильно дифференцирован

Конкурентоспособность фирмы

Критерии

Диапазон оценок

Низкая

Средняя

Высокая

Относительная часть рынка

30 % лидера

60 % лидера

лидер

Затраты

больше прямого конкурента

равные

меньшие

Отличительные свойства товара

как все

слабо дифференцированный

уникальное положение

популярность-имидж

Отсутствующий

размытый

сильный имидж

Анализ рыночных сегментов с помощью матрицы МакКинзи

Рис. 3. Анализ рыночных сегментов с помощью матрицы МакКинзи

Прогноз валового дохода. Делаем прогноз валового дохода на сегментах, используя формулу:

Прогнозировать валовой доход необходимо после определения стратегии развития на сегменте, т. к. избранная стратегия влияет на стратегию ценообразования и, таким образом, на установленную цену.

Для компании "ЕКМІ":

Прогноз показателей прибыли. Теперь необходимо определить показатели прибыли (из дохода изымаем затраты, налог на прибыль, корригируем полученную цифру на эмпирический показатель погрешности прогноза — 20% для "Е", а также на коэффициент риска, который определяется динамикой факторов внешней среды).

Стойкие краски:

Семиперманентные краски:

Прогноз рентабельности. Последним шагом интегральной оценки работы предприятия на сегменте есть определение рентабельности роботы на нем в краткосрочном (1 год) периоде. Для фирмы "Е" это такие показатели:

  • 1. Прогноз рентабельности производства стойких красок = 16 %.
  • 2. Прогноз рентабельности производства семиперманентных красок = 25 %. Имея эти результаты, руководство фирмы "Е" определило стратегические направления деятельности компании, структуру ее диверсификацинонного портфеля и направления инвестирования. Так, исходя из полученных результатов сравнения двух рыночных сегментов, компания определила для себя как наиболее привлекательный сегмент семиперманентных красок для волос.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >