Проективні тести в маркетингових дослідженнях

На даний час при проведенні маркетингових досліджень велика увага приділяється проективним методикам. З одного боку, проективні питання пропонують респонденту набір ситуацій для того, щоб він обрав ту або іншу, виявивши в такий спосіб свої істинні переконання і мотивації. По-друге, під проективними методиками частіше за все розуміють проективні тести, щоб одним з основних і найважливіших методів якісного дослідження.

Проективні тести (методи, техніки) - найбільш цікаві і продуктивні з тих, що використовуються в маркетингових дослідженнях. їхня суть полягає в тому, що, на відміну від прямих тестів, що включають ряд питань і суджень, на які тестований повинен дати однозначні відповіді (при цьому мета дослідження не залишається для нього таємницею), проективний тест спрямовано на виявлення властивостей і якостей, не усвідомлюваних індивідом. Опитуваний у даному випадку або не здогадується про мету тестування, або, принаймні, не здогадується про спосіб інтерпретації відповідей (наприклад, тести на визначення рівня інтелекту). При цьому в проективних тестах не буває неправильних відповідей.

Інша важлива особливість подібних тестів: опитуваного часто просять описати ставлення (наприклад, до купівлі того або іншого товару) не своє особисте, а іншої людини, передбачаючи, що тестований мимоволі проектує на нього власні ідеї, почуття і ставлення. Тому в маркетингових дослідженнях такі тести особливо корисні, коли потрібно "обминути" захисні бар'єри і перепони, зведені споживачем, який може намагатися приховати свої істинні почуття і ставлення до товарів.

Класичний варіант проективного тесту, активно застосовуваного в маркетингових дослідженнях, - це тест на складання списку покупок. Його використання дозволяє виявити ставлення споживачів до тих або інших товарів або послуг, не називаючи їх. Наприклад, необхідно виявити, наскільки важливе місце в житті якоїсь групи людей займає кава. Тестованим говорять: "Припустимо, що Ви приїхали з відпустки і Вам потрібно зробити покупки. Ви йдете до магазину. Складіть, будь ласка, список покупок, дотримуючись їх черговості за важливістю для Вашої сім'ї". Відповідаючи на питання, тестовані перераховують у списках усілякі товари (у завданні може бути вказано, що потрібно зазначити десять першочергових), при цьому один опитуваний ставить у списку каву на п'яте місце, інший - на восьме, третій - на десяте тощо. Потім визначається середня оцінка (наприклад 7,5) - показник місця, що займає кава в системі першочергових потреб конкретної групи населення. Дана методика може використовуватися при аналізі установок та орієнтирів споживачів, в т.ч. в дослідженнях сприйняття людьми реклами тощо. Цікаво, що вперше тестування такого типу було здійснено М. Хейром з Каліфорнійського університету ще в 1949 р. Він застосував методику паралельного проективного тестування, запропонувавши двом групам домогосподарок оцінити два списки покупок, що були практично аналогічними (до них входили хліб, м'ясний фарш, морква, дріжджі, компот з персиків, картопля). Різниця між списками була лише втому, що в одному фігурувала банка розчинної кави, в іншому - фунт кави в зернах. Реакція тестованих була різною: щодо розчинної кави, майже половина оцінила хазяйку, яка купила даний "продуктовий набір" як ледачу і як ту, що нерозумно веде домашнє господарство. У другому випадку визначення "ледача хазяйка" взагалі не зустрічалося.

Сьогодні в маркетингових дослідженнях застосовується досить багато різновидів проективних тестів, класифікацію яких пропонує І. Яковенко на основі класифікації російського спеціаліста І. Гурджі [78, с. 19-20]. Відповідно до неї виділяють такі види проективних методик:

• 1. Асоціативні (Association).
• 2. На завершення завдань (Complition).
• 3. Конструюючі (Construction).
• 4. Експресивні (Expressive).
• 5. Ранжування (Choice-ordering).

При застосуванні асоціативних методик тестованого просять зазначити або вибрати із запропонованого те, що в нього асоціюється з досліджуваним предметом. Тут використовуються: словесні асоціації; персоналізація (з'ясовування типажу споживача досліджуваної марки); картинки і слова, що повинні вибрати випробувані; аналогії.

Методика на завершення завдання полягає в тому, що респондентів просять закінчити незавершені пропозиції, малюнки. Наприклад, зображуються два персонажі, один з яких ставить запитання або висловлює якесь судження (на малюнку висловлювання обводять овалом над головою того, хто говорить). Над головою іншого персонажа овал порожній. Тестованого просять уявити, що міг би відповісти на запитання цей персонаж (опитуваний повинний висловити власну точку зору).

Конструюючі методики спрямовані на те, щоб змусити тестованого створити щось (вербально або невербально), наприклад колаж, ситуацію тощо. До цієї групи тестів належать ТАТ (тематичний апперцепційний тест), в якому для дослідження іміджу марки випробуваним показують картинки із зображенням якоїсь ситуації і просять розповісти, що думають і відчувають герої, зображені на картинці.

Експресивні методики використовуються поки що рідко. Тут аналізується емоційне сприйняття споживачами досліджуваних марок, категорій продуктів. Особливо це корисно при вивченні таких товарів, результат дії яких багато в чому "вигадується" продавцем і покупцем (шампунь, крем для обличчя, парфуми). До описуваних методик відносять психомалюнки (просять намалювати відому марку, щоб зрозуміти асоціації респондента), а також рольові ігри.

Ранжування - методика, що передбачає використання більш структурованих тестів. Наприклад, випробуваним роздають списки характеристик досліджуваної марки або продукту і просять вибрати характеристики, що, з їхньої точки зору, найбільше відповідають даному продукту. Слід зазначити, що за проективними тестами в маркетингових дослідженнях велике майбутнє, оскільки за їх допомогою дійсно можна вивчити найважливіші проблеми мотивації споживача.