Система маркетингових досліджень: методи і технології

Програмування й організація маркетингового дослідження

Сутність емпіричного маркетингового дослідження

Загальноприйнято, говорячи про сутність маркетингового дослідження, відносити його до наукового дослідження. Дійсно, в основному воно є таким, оскільки спрямоване на вирішення чітко поставлених проблемних завдань; покликане надавати практикам надійну й обґрунтовану інформацію; при його проведенні використовуються наукові методи збору й опрацювання інформації.

Водночас маркетингове дослідження - це не тільки процес збору й аналізу інформації, але і специфічний, додатковий засіб комунікації, канал спілкування з ринком відповідних товарів, потенційними партнерами, споживачами.

Для висвітлення сутності маркетингового дослідження як наукового, необхідно виділити два основні його різновиди, обумовлені загальною спрямованістю, цілями дослідної діяльності.

Теоретика-прикладні дослідження, мета яких виявлення і пошук механізмів вирішення маркетингових проблем через розробку нових підходів до їх вивчення Й інтерпретації. Наприклад" це - розробка нових підходів до класифікації споживачів, якісно нових особливостей вивчення ринків, вироблення нових концепцій просування товару і реклами тощо.

Емпіричні маркетингові дослідження - це наукові дослідження, спрямовані на одержання фактофіксуючого знання, тобто встановлення й узагальнення соціальних фактів за допомогою прямої або опосередкованої реєстрації подій, характерних для досліджуваних соціальних явищ, об'єктів, процесів.

На відміну від теоретико-прикладного дослідження (у рамках якого дослідник оперує в основному науковими поняттями, категоріями, що відбивають істотні властивості соціальних процесів і об'єктів), в емпіричному дослідженні предметом аналізу стають соціальні факти. Ними можуть бути:

а) поведінка індивідів, соціальних груп, колективів та інших спільнот;
б) продукти людської діяльності;
в) вербальні дії людей - судження, думки, погляди.

При цьому потрібно мати на увазі, що емпіричне дослідження - це не простий збір фактів (такий добір може бути і суб'єктивним, тенденційним), а наукові процедури, у рамках яких з використанням спеціальних методів (аналіз документів, спостереження, опитування, соціальний експеримент), а також з використанням спеціальних технологій (організація репрезентативної вибірки, контроль надійності одержуваної інформації тощо) здійснюється збір первинної інформації про стан і тенденції розвитку соціальних явищ, ринкових процесів.

Типи і види маркетингових досліджень

Традиційно, з урахуванням принципового плану проведення маркетингового дослідження, тобто розв'язуваних у ньому завдань, виділяють такі типи досліджень:

o розвідувальні;
o описові;
o експериментальні;
o інноваційні.

Розвідувальне дослідження проводиться в тому разі, якщо про об'єкт дослідження існує неясне уявлення і дослідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприклад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для даної країни).

Описове дослідження передбачає систематичний якісно-кількісний опис об'єкта. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста.

Підприємець хоче з'ясувати, яким буде обсяг дійсного ринку даного товару в іншому місті, де він збирається реалізувати свої плани експансії.

Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) спрямоване на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з'ясувати, наскільки ефективним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент (див. розділи 8, 15), що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число продажів.

Поширеним типом маркетингових досліджень, безумовно, слід вважати роботи, здійснювані за інноваційним планом. Таке дослідження за характером близьке до експериментального. Проте воно має за мету не просто виявлення причинних зв'язків в об'єкті, а розробку на основі знання подібних зв'язків деяких нових способів діяльності, маркетингу. Інакше кажучи, паралельно з проведенням самого дослідження (виявлення проблем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених проблем, тобто пошук форм і методів найбільш ефективної організації маркетингу.

Ще одна найважливіша класифікація маркетингових досліджень пов'язана з глибиною проникнення дослідника в предмет аналізу. Уточнення цієї проблеми має особливо істотне значення, оскільки не тільки клієнти, замовники маркетингових досліджень, але й самі дослідники не завжди можуть чітко пояснити розбіжності (і необхідність, обгрунтованість проведення) між оперативними опитуваннями споживачів і глибокими дослідженнями проблеми. Тому необхідно чітко уявляти, що маркетингові дослідження можуть проводитися у формі:

o оперативних опитувань споживачів;
o власне маркетингових досліджень.

Вивчення думок споживачів щодо різних товарів і послуг на основі репрезентативної вибірки за допомогою методик інтерв'ю або анкетного опитування мають в маркетингу істотне значення. Адже в процесі маркетингового дослідження підприємця частіше за все цікавлять не глибинні переконання і настрої потенційних покупців, а оцінки споживачами якості та інших характеристик товарів і послуг, що головним чином впливають на прийняття рішень про купівлю товару або користування послугою.

Специфікою оперативного опитування споживачів як форми маркетингового дослідження є те, що для його проведення не розробляють детальну програму дослідження (хоча тут необхідно уточнення основних понять і обґрунтування репрезентативності вибірки), а обмежуються стислим планом. Подібні маркетингові дослідження проводяться досить часто, нерідко саме їхніми результатами обмежується фірма, приймаючи рішення про діяльність на тому або іншому ринку.

Власне маркетингові дослідження - це глибокі, комплексні роботи з вивчення тих або інших ринків, їх сегментації, аналізу типів споживачів або ефективності рекламного впливу на них. При проведенні таких досліджень розробляється детальна програма, висуваються гіпотези, використовується достатньо серйозний арсенал методів (опитування, аналіз документів, спостереження, експерименти, тестування тощо). Висновки такого дослідження якісно відрізняються від тих, що властиві опитуванням громадської думки.