ПЛАНОВО-АНАЛІТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
- 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання
- 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства
Навчальні цілі:
- o розглянути програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства;
- o визначити мету, значення і зміст ситуаційного аналізу в процесі розробки програми маркетингу;
- o вивчити напрями висування цілей та їх ієрархію при маркетинговому синтезі в процесі розробки програми маркетингу;
- o визначити сутність і етапи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства;
- o охарактеризувати стадії тактичного планування маркетингової діяльності підприємства.
Планування в маркетингу: специфіка і завдання
Головне управлінське завдання керівництва підприємства при виконанні функції планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах розвитку.
Системне планування, що повинно стати основним у практичній діяльності підприємств в умовах ринкових відносин, ґрунтується на трьох основних принципах:
- - розробляти плани повинен, насамперед той, хто ці плани буде впроваджувати в життя;
- - рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції стосовно розпорядження ресурсами підприємства;
- - необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.
Планування в маркетингу дозволяє вирішувати такі основні завдання:
- o визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування;
- o задає структуру і резерви планів, їхній взаємозв'язок;
- o визначає вихідні дані для планування;
- o визначає загальну організацію процесу і межі планування;
- o забезпечує нововведення і зміни в обсязі, достатньому для адекватної реакції на зміни в зовнішньому середовищі.
Програма маркетингу може бути представлена у вузькому і широкому змінні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку. У ширшому значенні програма маркетингу розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.
Розрізняють такі види програм (планів) маркетингу:
- o за тимчасовим періодом:
- - довгострокові (> 5 років);
- - середньострокові (від 2 до 5 років);
- - короткострокові (на 1 рік);
- - оперативні(до 1 року);
- o за охопленням проблематики:
- - інтегровані;
- - окремі невеликі програми;
- o за методами розробки:
- - плани, що доводяться "зверху" (централізовані);
- - плани, розроблювальні "знизу" (децентралізовані);
- - зустрічні плани.
"Централізоване" планування маркетингу - характеризується тим, що складання як загальної програми маркетингу, так і окремих її частин, які визначають діяльність усіх відділів підприємства, здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми натрапляють у різні функціональні підрозділи підприємства.
"Децентралізоване" планування маркетингу - полягає в тому, що окремі програми маркетингу складаються функціональними підрозділами підприємства, а потім затверджуються його керівництвом і зводяться в єдину програму.
"Зустрічне" планування маркетингу - поєднує переваги першого і другого підходів; полягає в тому, що керівництво підприємства на основі загального аналізу ринкової ситуації і виявлення внутрішніх ресурсів підприємства формулює основні цілі його ринкової політики на планований період, а потім різні функціональні підрозділи підприємства розробляють конкретні програми для досягнення цих цілей; керівництво підприємства затверджує їх і здійснює розподіл ресурсів між відділами; цей метод найефективніший, тому що поєднує централізацію управління діяльністю підприємства з визначеною автономією його окремих підрозділів.
Методичною основою програмування маркетингової діяльності є програмно-цільовий підхід.
Планування маркетингу - це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.
Кінцеві цілі планування:
- - координація зусиль значної кількості співробітників, чия діяльність взаємозалежна;
- - визначення очікуваного розвитку подій;
- - готовність до реакції на зміни в зовнішньому середовищі;
- - зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні непередбачених ситуацій;
- - зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей підприємства;
- - забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями.
Метою планування в маркетингу є приведення можливостей підприємства в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також приведення можливостей підприємства у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю підприємства.
План маркетингу повинен містити такі розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози і можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю (табл. 10.1).
Оскільки багато інформаційних даних мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не законом, а гнучкою програмою дій, для чого він має як мінімум три варіанти: мінімальний, оптимальний і максимальний. Багато варіативний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за різкої зміни обстановки, а особливо у разі виникнення надзвичайних обставин.
Таблиця 10.1
СТРУКТУРА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ
Розділи |
Сутність |
Огляд плану маркетингових заходів |
Основні тези плану для перегляду керівництвом |
Поточний стан ринку |
Основна інформація про ринок, товар, конкурентів і поширення товару |
Загрози і можливості |
Основні загрози і можливості, що можуть впливати |
Завдання і проблеми |
Коротко формулюються завдання компанії, включаючи питання продажів, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих завдань |
Маркетингова стратегія |
Загальний маркетинговий підхід, що буде використовуватися для досягнення запланованих цілей |
Програми дій |
Що, хто, коли буде робити і скільки необхідно коштів |
Бюджети |
Доходи і витрати, тобто попередня фінансова оцінка результатів виконання плану |
Контроль |
Яким чином буде контролюватися виконання плану |
Незважаючи на відмінності варіантів маркетингових програм, необхідно керуватися типовою схемою їх побудови. Загальна типова програма маркетингу в торгівлі повинна містити окремі програми (розділи) і будуватися за наступною схемою:
Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу
І. Програма маркетингових досліджень
- 1. Дослідження ринку.
- 2. Дослідження асортименту і якості товарів та послуг.
- 3. Дослідження збуту і розподілу товарів.
- 4. Дослідження реклами і стимулювання збуту.
- 5. Економічний аналіз.
- 6. Мотиваційний аналіз. II. Програма управління асортиментом і якістю товарів та послуг
- 1. Формування поточної і перспективної політики підприємства у сфері асортименту і якості товарів.
- 2. Формування й подання заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів.
- 3. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням життєвого циклу товару.
- 4. Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживача.
- 5. Закупівля товарів з врахуванням їх споживчих властивостей, цін, довговічності, конкурентоспроможності.
- 6. Пошук додаткових товарних ресурсів.
- 7. Інтеграція торговельної та виробничої політики шляхом участі в розробці асортиментних концепцій.
III. Програма управління збутом і розподілом товарів
- 1. Розробка прогнозів кон'юнктури.
- 2. Складання і здійснення планів реалізації.
- 3. Підготовка прогнозів реалізації товарів.
- 4. Планування оптимальних господарських зв'язків з товаровиробниками.
- 5. Вибір каналів розподілу.
- 6. Планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з врахуванням регіональних потреб населення.
- 7. Планування і надання додаткових послуг.
- 8. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.
- 9. Управління торговельним персоналом.
- 10. Складання кошторису витрат на збут і розподіл.
- 11. Планування прибутковості.
IV. Програма управління рекламою і стимулюванням збуту
- 1. Планування рекламної політики.
- 2. Стимулювання працівників, що займаються збутом.
- 3. Стимулювання попиту покупців.
Конкретний зміст окремих програм, порядок розробки і механізм їх здійснення залежать від конкретних цілей, завдань і умов функціонування кожного підприємства.