< Попер   ЗМІСТ   Наст >

ПЛАНОВО-АНАЛІТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

  • 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання
  • 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства

Навчальні цілі:

  • o розглянути програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства;
  • o визначити мету, значення і зміст ситуаційного аналізу в процесі розробки програми маркетингу;
  • o вивчити напрями висування цілей та їх ієрархію при маркетинговому синтезі в процесі розробки програми маркетингу;
  • o визначити сутність і етапи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства;
  • o охарактеризувати стадії тактичного планування маркетингової діяльності підприємства.

Планування в маркетингу: специфіка і завдання

Головне управлінське завдання керівництва підприємства при виконанні функції планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах розвитку.

Системне планування, що повинно стати основним у практичній діяльності підприємств в умовах ринкових відносин, ґрунтується на трьох основних принципах:

  • - розробляти плани повинен, насамперед той, хто ці плани буде впроваджувати в життя;
  • - рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції стосовно розпорядження ресурсами підприємства;
  • - необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

Планування в маркетингу дозволяє вирішувати такі основні завдання:

  • o визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування;
  • o задає структуру і резерви планів, їхній взаємозв'язок;
  • o визначає вихідні дані для планування;
  • o визначає загальну організацію процесу і межі планування;
  • o забезпечує нововведення і зміни в обсязі, достатньому для адекватної реакції на зміни в зовнішньому середовищі.

Програма маркетингу може бути представлена у вузькому і широкому змінні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку. У ширшому значенні програма маркетингу розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Розрізняють такі види програм (планів) маркетингу:

  • o за тимчасовим періодом:
    • - довгострокові (> 5 років);
    • - середньострокові (від 2 до 5 років);
    • - короткострокові (на 1 рік);
    • - оперативні(до 1 року);
  • o за охопленням проблематики:
  • - інтегровані;
  • - окремі невеликі програми;
  • o за методами розробки:
  • - плани, що доводяться "зверху" (централізовані);
  • - плани, розроблювальні "знизу" (децентралізовані);
  • - зустрічні плани.

"Централізоване" планування маркетингу - характеризується тим, що складання як загальної програми маркетингу, так і окремих її частин, які визначають діяльність усіх відділів підприємства, здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми натрапляють у різні функціональні підрозділи підприємства.

"Децентралізоване" планування маркетингу - полягає в тому, що окремі програми маркетингу складаються функціональними підрозділами підприємства, а потім затверджуються його керівництвом і зводяться в єдину програму.

"Зустрічне" планування маркетингу - поєднує переваги першого і другого підходів; полягає в тому, що керівництво підприємства на основі загального аналізу ринкової ситуації і виявлення внутрішніх ресурсів підприємства формулює основні цілі його ринкової політики на планований період, а потім різні функціональні підрозділи підприємства розробляють конкретні програми для досягнення цих цілей; керівництво підприємства затверджує їх і здійснює розподіл ресурсів між відділами; цей метод найефективніший, тому що поєднує централізацію управління діяльністю підприємства з визначеною автономією його окремих підрозділів.

Методичною основою програмування маркетингової діяльності є програмно-цільовий підхід.

Планування маркетингу - це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.

Кінцеві цілі планування:

  • - координація зусиль значної кількості співробітників, чия діяльність взаємозалежна;
  • - визначення очікуваного розвитку подій;
  • - готовність до реакції на зміни в зовнішньому середовищі;
  • - зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні непередбачених ситуацій;
  • - зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей підприємства;
  • - забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями.

Метою планування в маркетингу є приведення можливостей підприємства в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також приведення можливостей підприємства у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю підприємства.

План маркетингу повинен містити такі розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози і можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю (табл. 10.1).

Оскільки багато інформаційних даних мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не законом, а гнучкою програмою дій, для чого він має як мінімум три варіанти: мінімальний, оптимальний і максимальний. Багато варіативний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за різкої зміни обстановки, а особливо у разі виникнення надзвичайних обставин.

Таблиця 10.1

СТРУКТУРА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ

Розділи

Сутність

Огляд плану маркетингових заходів

Основні тези плану для перегляду керівництвом

Поточний стан ринку

Основна інформація про ринок, товар, конкурентів і поширення товару

Загрози і можливості

Основні загрози і можливості, що можуть впливати

Завдання і проблеми

Коротко формулюються завдання компанії, включаючи питання продажів, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих завдань

Маркетингова стратегія

Загальний маркетинговий підхід, що буде використовуватися для досягнення запланованих цілей

Програми дій

Що, хто, коли буде робити і скільки необхідно коштів

Бюджети

Доходи і витрати, тобто попередня фінансова оцінка результатів виконання плану

Контроль

Яким чином буде контролюватися виконання плану

Незважаючи на відмінності варіантів маркетингових програм, необхідно керуватися типовою схемою їх побудови. Загальна типова програма маркетингу в торгівлі повинна містити окремі програми (розділи) і будуватися за наступною схемою:

Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу

І. Програма маркетингових досліджень

  • 1. Дослідження ринку.
  • 2. Дослідження асортименту і якості товарів та послуг.
  • 3. Дослідження збуту і розподілу товарів.
  • 4. Дослідження реклами і стимулювання збуту.
  • 5. Економічний аналіз.
  • 6. Мотиваційний аналіз. II. Програма управління асортиментом і якістю товарів та послуг
  • 1. Формування поточної і перспективної політики підприємства у сфері асортименту і якості товарів.
  • 2. Формування й подання заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів.
  • 3. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням життєвого циклу товару.
  • 4. Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживача.
  • 5. Закупівля товарів з врахуванням їх споживчих властивостей, цін, довговічності, конкурентоспроможності.
  • 6. Пошук додаткових товарних ресурсів.
  • 7. Інтеграція торговельної та виробничої політики шляхом участі в розробці асортиментних концепцій.

III. Програма управління збутом і розподілом товарів

  • 1. Розробка прогнозів кон'юнктури.
  • 2. Складання і здійснення планів реалізації.
  • 3. Підготовка прогнозів реалізації товарів.
  • 4. Планування оптимальних господарських зв'язків з товаровиробниками.
  • 5. Вибір каналів розподілу.
  • 6. Планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з врахуванням регіональних потреб населення.
  • 7. Планування і надання додаткових послуг.
  • 8. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.
  • 9. Управління торговельним персоналом.
  • 10. Складання кошторису витрат на збут і розподіл.
  • 11. Планування прибутковості.

IV. Програма управління рекламою і стимулюванням збуту

  • 1. Планування рекламної політики.
  • 2. Стимулювання працівників, що займаються збутом.
  • 3. Стимулювання попиту покупців.

Конкретний зміст окремих програм, порядок розробки і механізм їх здійснення залежать від конкретних цілей, завдань і умов функціонування кожного підприємства.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >