Аудит торгових точок (Retail audit)

Аудит торгових точок (retail audit) - одна з ефективних методик, що дозволяє одержати достовірну інформацію, що характеризує товарно-цінову ситуацію на ринку і тенденції її розвитку. У рамках даної методики сполучаються спостереження (головним чином) і елементи опитування: як правило, спеціально навчені інтерв'юери-аудитори фіксують у торговій точці інформацію за заданими параметрами, лише зрідка звертаючись до покупців або продавців (при проведенні аудиту на підприємствах, у фірмах-конкурентах таке звертання взагалі неможливе; тому аудит у даній ситуації використовується як метод маркетингової розвідки). Традиційно аудит застосовується відповідно до тієї базової концепції, що склалася історично. Фірма, що хоче провести аудит, запрошує аудиторів у магазини роздрібної торгівлі одноразово або через певні проміжки часу.

У ході таких візитів аудитори проводять інвентаризацію товарів і послуг, призначених для перевірки. Обсяг і глибина дослідження визначаються поставленими завданнями і варіюються від найпростіших: одержання статистичних даних з дистрибуції, товарного асортименту, конкурентного середовища, обсягів реалізації, цінового діапазону тощо - до глибинного дослідження товарообігу і його перспектив, у т.ч. зі структури, обсягів, динаміки (у рамках заданих цільових груп).

Даний метод дослідження здійснюється на базі роздрібних і оптово-роздрібних торгових точок, що відбираються на основі багатоступінчастої вибірки. З метою досягнення максимальної надійності і репрезентативності результатів дослідження процесу формування вибірки передує етап створення статистичної адресної бази торгових точок - сенсу торгових точок.

Вибірка розробляється на основі генеральної сукупності торгових точок, що враховує:

• - районування території, де проводиться опитування;
• - типологію торгових точок;
• - профіль торгівлі і т.д.

Знімання інформації провадиться пропорційно торговим циклам (періодам): будні і вихідні дні, робочий і післяробочий час, святкові і передсвяткові дні тощо. Формат аудиту торгових точок передбачає знімання інформації за різними засадами, залежно від поставлених завдань, у т.ч.:

• - факту наявності товарів цільової групи в торговій мережі:
• - основних і спеціалізованих характеристик досліджуваної товарної групи (або цільових марок товару);
• - цінових параметрів товарів цільової групи;
• - обсягів реалізації;
• - наявності рекламної продукції всередині торгової точки;
• - ефективності репрезентованості товару на торгових прилавках (фейсинг) і т.д..

Оскільки аудит це дуже трудомістка процедура (наприклад, у великому торговому центрі необхідно зафіксувати величезне число товарів різних груп, що продаються в різних упаковках, аж до списування їхніх штрих-кодів), в останні роки при його проведенні (природно, якщо не йдеться про маркетингову розвідку) активно використовуються сканери, що дозволяють автоматично зчитувати необхідну інформацію. Така інформація носить закритий характер.

Відмінність аудиту від торгової панелі (див. нижче) полягає у тому, що, по-перше, головний метод дослідження - пряме спостереження; по-друге, торгова панель здійснюється на періодичній основі, аудит може бути разовим маркетинговим дослідженням, наприклад перед виведенням на ринок нової модифікації продукції; по-третє, торгова панель належить до синдикативних методів, аудит частіше виконується за замовленням конкретного клієнта. У цілому дослідження з використанням методики аудиту дозволяють одержати досить достовірну інформацію, що характеризує товарно-цінову ситуацію на ринку і тенденції її розвитку.