Основні відмінності маркетингу товарів промислового призначення від маркетингу товарів кінцевого споживання

Різницю між маркетингом промислових та споживчих товарів, перш за все, розглянемо в розрізі складових маркетингового комплексу "4Р":

ТОВАР

Товари промислового призначення (особливо засоби праці) характеризуються значною технічною складністю і комплектністю. Важливою особливістю ТПП є стандартизація, яка може здійснюватись на державному або навіть на міжнародному рівні. Тому незнання чи незбереження стандартів підприємством-виробником може стати значною перешкодою при організації збуту продукції. В деяких випадках ТПП мають унікальний характер, коли технічно складна продукція спеціально виготовлена для певного замовника. Необхідні властивості товару можуть бути чітко визначені організацією-споживачем, тоді у постачальника мало можливостей для маневрування.

Більшість ТПП включені у виробничий процес промислового покупця, що пояснює їх стратегічну значимість. Промислові товари у багатьох випадках мають велике число різноманітних застосувань. Це суттєво відрізняє їх від ТКС, які майже у всіх випадках мають спеціальне призначення. До ТПП ставляться більш суттєві вимоги щодо сервісу, так як сервісне обслуговування відіграє провідну роль при укладанні закупівельних угод. Особливим є й той факт, що ТПП зазвичай купуються при наявності специфікацій та відповідної технічної документації, на відміну від ТКС.

ЦІНА

Досить часто ціна на ТПП є змінною величиною, оскільки може формуватись під час конкурсних торгів чи в процесі переговорів. Вона може змінюватись в залежності від величини обсягу закупівель, умов оплати тощо. Обладнання, машини та інші засоби виробництва можна взяти в оренду і на підставі відповідного договору використовувати лише упродовж певного періоду. Окремі ТПП можна взяти у лізинг, який являє собою довгострокову оренду машин і обладнання, своєрідну видачу обладнання напрокат. Лізинг дозволяє промисловим, торговим, транспортним та іншим підприємствам (орендаторам) отримувати в комерційних банках і лізингових компаніях (орендодавців) за визначену орендну плату в довгострокове користування широкий перелік ТПП.

ЗБУТ

Канали збуту ТПП є значно коротшими, ніж у випадку ТКС, як правило, одно або дворівневі. На споживчому ринку ці канали багаторівневі, закінчуються роздрібною торгівлею. Торгово-розподільча система на ринку ТПП охоплює значно меншу кількість персоналу. Варіанти взаємодії між виробниками, посередниками та споживачами на ринку промислових товарів подано у вигляді моделі функціонування промислового ринку на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Загальна модель функціонування промислового ринку

КОМУНІКАЦІЇ

Для ринку ТПП перелік заходів комунікацій, які є дієвими, є значно коротшими, ніж для ринку ТКС. Найбільш характерними маркетинговими комунікаціями для промислового ринку вважаються.

• 1) персональний (особистий) продаж;
• 2) пряме рекламне звернення або реклама поштою ("директ-мейл");
• 3) рекламне звернення в ділових газетах, галузевих журналах;
• 4) участь у виставках, ярмарках і презентаціях.

На противагу промисловому ринку, більш властивим для ринку ТКС є застосування масових рекламних звернень (наприклад, через телебачення, радіо, газети), активне використання методів і засобів зв'язків з громадськістю ("паблік рілейшенз"), а також засобів стимулювання збуту, спрямованих як на кінцевих покупців, так і на власний персонал чи фірми-посередники.

Окрім вказаних відмінностей, в маркетингу промислового підприємства необхідно враховувати такі особливості:

• • високий ступінь взаємозв'язку між покупцями-організаціями та продавцями-організаціями на ринку ТПП. Маркетинг ТКС характеризується тим, що співпраця "покупець-продавець" у більшості випадків завершується відразу після продажу. А для маркетингу на ринку ТПП важливе значення будуть мати такі операції, як технічне обслуговування, подальше постачання запасних частин, кваліфікований ремонт обладнання, продовження кредитів, оренда обладнання, консультаційний супровід, навчання персоналу роботі з обладнанням тощо. Тобто на ринку ТПП ділові відносини між покупцем і продавцем, як правило, ще тривалий час продовжуються після здійснення продажу і характеризуються тісною співпрацею;
• • складність процесу придбання ТПП, що зумовлено такими чинниками:
• - значною кількістю людей, які залучаються до процесу закупівлі;
• - високим рівнем професійної обізнаності збутових агентів;
• - залученням значних фінансових коштів;
• - впливом комплексу технічних і економічних факторів, які необхідно враховувати на підприємстві;
• - одночасним впливом складових зовнішнього середовища. Особливості маркетингу ТПП вимагають врахування таких факторів: - виробнича необхідність, тобто попит і потреби в кінцевій продукції (товари народного споживання), для виробництва яких використовується інвестиційний товар;
• - колективність і заформалізованість прийняття управлінських рішень у процесі придбання інвестиційних товарів;
• - відносно незначна кількість ТПП (у порівнянні зі споживчими товарами) і висока концентрація попиту на них;
• - прямий процес проведення переговорів і здійснення угод;
• - поява особливих акцентів при використанні інструментів маркетингу (комерційний кредит, особливі умови постачань і проведення платежів).