Види викладки

1. Викладка за товарними групами - це викладка товарів однієї товарної групи всіх виробників або брендів (наприклад, кава різних товарних марок в одному місці) (рис. 37). Зазвичай, такий вид викладки використовують у магазинах з невеликою торговельною площею; у разі відсутності можливості акцентувати увагу покупців на певних виробниках; за умови, що асортимент товарної групи незначний.

Рис. 37. Вертикальна викладка за типом товару

Різновидом такої викладки є групування за видами та стилями (наприклад, вершкове масло - спреди - маргарини; соки-нектари).

2. Викладка за виробниками або за брендами - передбачає викладку всіх найменувань одного виробника єдиним блоком у межах певного відділу/секції. Якщо викладка товарів одного виробника становить високу питому вагу в загальному обсязі реалізації (понад 5 %), продукцію групують у корпоративний блок за кожною товарною групою (рис. 38).

Корпоративний блок - це місце на стелажі, яке виділяють і закріплюють для розміщення товарів конкретного виробника.

Доведено, що викладка товарів корпоративним блоком збільшує обсяги продажу, привертає увагу покупців і збільшує час перебування покупців у відділі/секції. Тому викладка корпоративним блоком є привабливою як для виробників, так і для магазину.

У разі викладки товарів корпоративним блоком використовуються певні прийоми:

а) прийом "стіни фортеці" - розміщення найбільш сильних позицій (товарів-лідерів) по обидва кінці корпоративного боку, а в центральній його частині викладають "слабкі" товари (рис. 39).

Рис. 38. Вертикальна та модифікована вертикальна викладка за виробниками

Рис. 39. Викладка товарів за допомогою прийому "стіна фортеці" [7]

Якщо конкуренти, продукція яких розміщена поряд на полиці, також застосовують прийом "стіни фортеці", то найкращу позицію займають товари на початку та наприкінці ряду.

Але розміщення поряд двох сильних пропозицій конкурентів може призвести до порушення принципів традиційного сприйняття, посилити когнітивний дисонанс і збільшити час, який покупець витрачає на відбір товарів. Тому визначення місця розміщення товару-лідера в середині корпоративного блоку слід проводити обережно.

б) Сутність прийому "міцний горішок" полягає у розміщенні товарів-лідерів у центрі блока, що дозволяє стабілізувати ситуацію, збільшити обсяги продажу за рахунок конкурентів (рис. 40). Разом з тим, товари лідери конкурентів "А" і "С", розміщені по обидва боки корпоративного блока, дещо покращують імідж товарів-аутсайдерів виробника "В".

Рис. 40. Викладка товарів за допомогою прийому "міцний горішок" [8]

• 3. Ідейне представлення - це метод викладки, в основі якого лежить певна ідея (наприклад, товари для догляду за оселею тощо).
• 4. Вирівнювання цін - розміщення товарів відбувається за зростанням ціни. Наприклад, якщо одну полицю на стелажі займають кондитерські вироби різних виробників, то на початку полиці викладені кондитерські вироби низького цінового сегмента, а на її іншому кінці - високого. За цим принципом розміщують товари і на інших полицях стелажа. Отже, покупцеві зручно обирати доступний за ціною товар, знаходячись поряд з одним кінцем стелажа. Таке розміщення товарів особливо приваблює споживачів з низьким рівнем доходу.
• 5. Респектабельно-спеціалізоване представлення товарів застосовують переважно для викладення елітних товарів, а також товарів епізодичного попиту (наприклад, одягу, деяких продовольчих товарів, меблів, предметів інтер'єру) або в крупних магазинах із широким асортиментом товарів.
• 6. Спеціальна викладка є одним із основних способів залучення уваги покупців до товарів, продажу яких приділяють особливу увагу. Такі викладки використовуються з метою підвищення обсягів продажу товарів імпульсивного попиту та розрекламованої продукції; стимулювання та збільшення продажу супутніх товарів; корегування "гарячих" і "холодних" зон торговельного залу магазину; формування та посилення позитивного іміджу магазину.

Основними різновидами спеціальної викладки є :

• а) масові викладки товарів - застосовують для викладення товарів повсякденного попиту, що користуються у покупців підвищеним попитом. Вона заснована на акцентуванні уваги на товарі, що представлений у місці продажу у великих обсягах, і дозволяє суттєво прискорювати його оборотність. У процесі організації масової викладки товарів необхідно забезпечити відповідні зручності для покупців при відборі товарів, представлених такою викладкою, та не створювати домінування масової викладки над іншими її видами;
• б) багатотоварні викладки - розміщення поряд декількох різних продуктів, частіше за все пов'язані поміж собою. Така викладка повинна плануватися таким чином, щоб забезпечувати продаж товарів у більшому обсязі, ніж при однотоварному викладенні таких товарів; включати товари, що мають високий потенціал щодо збільшення обсягів продажу всіх видів товарів, які входять до складу такої викладки;
• в) викладка товарів "навалом" - передбачає використання різних типів ємностей або базових стендів (наприклад, магазинні візки, корзини, столи, комплекти ємностей, що надаються виробником товару та ін). Така викладка у покупців асоціюється з низькими цінами, тому магазини часто використовують її для підкреслення свого цінового іміджу. Але таку викладку не рекомендують використовувати для представлення престижних і вартісних товарів, оскільки вона знижує статусність товару;
• г) дисплейну викладку товарів застосовують у додаткових місцях продажу, вона являє собою окремо розміщений фірмовий стенд або стійку, що не пов'язана з основним місцем продажу цього товару. Продукцію, викладену на дисплеї, дублюють, а не переміщують з основного місця продажу;
• д) палетна викладка товарів - це викладка одного найменування товару у великій кількості на піддоні з обов'язковою наявністю цінника великого розміру із зазначенням ціни та найменування товару. Зазвичай палетну викладку розміщують по периметру магазину або в касовій зоні як додаткове місце продажу.

Організовуючи в торговельному залі магазину спеціальну викладку, необхідно враховувати:

• - маршрути руху покупців у торговельному залі магазину (для спеціальної викладки використовують найпривабливіші місця торговельного залу, але рух покупців при цьому не повинен блокуватись);
• - ефективне позиціювання (спеціальна викладка повинна знаходитись у відповідному товарному оточенні, яке б сприяло збільшенню обсягів продажу таких товарів);
• - товар, представлений у спеціальній викладці, повинен бути викладений таким чином, щоб покупець мав змогу вільно його відібрати, а експозиція при цьому не була порушена;
• - спеціальні викладки не застосовуються до товарів, що викликають певні негативні емоції у покупців, мають дефекти;
• - спеціальні викладки повинні мати покажчики з відповідною інформацією про назву товару, його ціну та фірмовий знак.