< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Крок 3. Аудит системи взаємодії

Крім служби маркетингу на підприємстві звичайно ж існують й інші підрозділи. Зазначимо, що завданням маркетингового аудитора є перевірити, чи кожен з підрозділів підприємства, виконуючи свої функції, зорієнтований на споживачів і наскільки тісно співпрацює з маркетинговою службою.. Оскільки кожен підрозділ підприємства, зосереджений на вирішенні поставлених перед ним завдань, часто вважає свої функції чи не найважливішими, керівнику із маркетингу постійно доводиться координувати їхню діяльність, аналізуючи претензії кожного підрозділу (табл. 5.2).

Таблиця 5.2. Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами

Функції служб

Суперечності

Розроблення товару

Розробники товару зацікавлені в простоті і економічності моделі за рахунок зниження популярності товару на ринку

Закупівля сировини і матеріалів

Зусилля агента, який купує сировину і матеріали зосереджено на зниженні витрат на їх придбання, що стає причиною погіршення якості продукції. У результаті готовий товар не відповідає вимогам ринку

Виробництво товарів

Керівник виробничої служби зацікавлений в зниженні собівартості продукції. Економія досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик

Фінансова оцінка результатів

Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції, хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів

Бухгалтерський облік і аналіз

Бухгалтерський відділ зацікавлений в тому, щоб витрати на різні операції не були високі, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення

Аудитор повинен перевірити, чи відповідають маркетингові організаційні структури, які "вмонтовані" в систему управління підприємством, таким вимогам:

  • • сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних покупців;
  • • взаємодія спеціалістів, які відповідають за маркетинг, з іншими спеціалістами компанії;
  • • налагодження системи руху інформації;
  • • забезпечення координації маркетингових та інших функціональних сфер діяльності компанії (міжфункціональних зв'язків);
  • • забезпечення розвитку інноваційної діяльності;
  • • гарантія швидкої адаптації до вимог ринку, змін в середовищі маркетингу.

Крок 4. Аудит персоналу

Керівники та провідні спеціалісти маркетингових служб повинні відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, самоорганізованість, самовладання, навички вирішення проблем, здатність навчати підлеглих, здатність формувати та розвивати трудовий колектив тощо). Крім того, вони повинні відповідати низці специфічних вимог, які визначаються особливостями роботи в галузі маркетингу. До таких вимог належать:

  • • системність знань, велика ерудиція та сформований світогляд;
  • • розвинені аналітичні здібності;
  • • вміння прогнозувати ситуацію та ухвалювати ефективні рішення;
  • • комунікабельність;
  • • дипломатичність, вміння розв'язувати конфлікти.

Критерії оцінки діяльності основних фахівців відділу маркетингу на підприємстві наведено у табл. 5.3.

Таблиця 5.3. Функції та критерії оцінки діяльності основних фахівців відділу маркетингу на підприємстві

Посада

Функції

Критерії оцінки

Керівник відділу

Розроблення стратегії маркетингу

Координація виконання програм маркетингу

Контроль за виконанням маркетингових планів і реалізацією стратегії

Вдосконалення цілей стратегії маркетингу

Підвищення конкурентоспроможності та авторитету підприємства

Менеджер із продуктів (продукт (проект) -менеджер)

Розроблення продуктової та цінової стратегії Формування асортименту продукції (послуг) Впровадження нових видів продукції (послуг) Розвиток збутової мережі

Зростання доходів від продукції (надання послуг)

Збільшення питомої ваги нових видів продукції (послуг) в асортименті

Фахівець із маркетингового планування

Ситуаційний аналіз

Формування маркетингової мети, розроблення плану дій

Обґрунтування плану

Контроль за реалізацією плану

Досягнення мети плану, поліпшення конкурентних позицій підприємства

Фахівець із реклами та зв'язків з громадськістю

Розроблення стратегії комплексу просування Організація рекламних кампаній Організація зв'язків з громадськістю

Зростання інформованості покупців

Залучення нових покупців

Поліпшення іміджу підприємства

Підвищення ефективності заходів просування

Фахівець із маркетингових досліджень та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності

Проведення панельних досліджень споживачів продукції (послуг)

Моніторинг конкурентів

Стратегічний аналіз умов діяльності

Інформаційне забезпечення маркетингових рішень

Наявність систематичної обновлюваної інформаційної бази

Забезпечення інформаційних потреб керівників і фахівців за окремими функціями маркетингу

Оскільки культура організації потребує розроблення відповідної документації, що peгламентує діяльність окремих її відділів і закріплює їхнє місце в організаційній структурі управління, то постає питання, чи розроблено і дотримується на підприємстві "Положення про службу (відділ) маркетингу", що передбачає:

  • • чітке визначення функціональних завдань маркетингового відділу;
  • • чіткий опис системи взаємозв'язків з іншими підрозділами підприємства;
  • • чіткий розподіл основних робіт усередині відділу;
  • • чітке позначення джерел фінансування діяльності відділу;
  • • чітке викладення прав і обов'язків відділу.

Наприклад, критеріями ефективності діяльності відділів функціональної структури служби маркетингу на підприємстві можуть бути такі показники як: прибуток, обсяг продажу, частка ринку, обороти товарних запасів, популярність продукції, лояльність споживачів (табл. 5.4.):

Таблиця 5.4. Кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів

Функції маркетингових відділів

Показники ефективності діяльності маркетингових відділів

Маркетингові дослідження

Прибуток, обсяг продажу (в грошовому та натуральному вимірі)

Прогнозування обсягу продажу

Обсяг продажу

Планування виробничої стратегії та випуску продукції

Обсяг продажу

Розробка нових продуктів і вдосконалення тих, що випускаються

Обсяг продажу

Ціноутворення

Частка ринку, прибуток

Упаковка, вибір торгової марки

Збільшення обсягу продажу

Товарні запаси

Кількість оборотів товарних запасів, оборот товарних запасів у днях

Розподіл товарів

Обсяг продажу

Стимулювання продажу

Збільшення обсягу продажу, лояльність споживачів

Збут продукції — підтримка зацікавленості працівників маркетингових відділів

Обсяг продажу

Реклама

Збільшення обсягу продажу, популярність продукції, лояльність споживачів

Аудитор також перевіряє, чи розроблена на підприємстві система показників і умов (коефіцієнтів), за допомогою яких оцінюється міра впливу окремого працівника на результати роботи відділу маркетингу і чи розроблена відповідна система стимулювання праці. Показники й умови доцільно поділити на основні і додаткові. Коефіцієнти можуть бути і такі, що підвищують (+), і такі, що знижують (—) міру впливу працівника залежно від результатів його роботи (табл. 5.5).

Таблиця 5.5. Показники і умови преміювання працівників відділу маркетингу

Основні показники

Розмір премій у % до окладу

Умови преміювання

за виконання на 100 %

за кожний % перевиконання

основні

додаткові

У разі невиконання основних показників премії не виплачують. У разі невиконання додаткових показників обсяг премії знижують, наприклад, на 50 %.

Стимулювання працівників відділу маркетингу. повинно здійснюватися на підставі затвердженого керівником підприємства "Положення про преміювання".

На практиці можуть застосовуватись матеріальні чи моральні (за формою); індивідуальні чи колективні (за суб'єктом) заохочення. Заохочення морального характеру полягають у публічному визнанні заслуг працівника, надання почесті (подяка, нагородження грамотою). Матеріальні — премія, нагородження цінним подарунком тощо.

Однак сучасні умови ринкового господарства нівелювали значення моральних заохочень як засобу стимулювання праці. Природно, що для особи пріоритетне значення мають саме матеріальні або поєднання моральних та матеріальних заохочень (наприклад: подяка, яка супроводжується грошовою премією; за умови багаторічного стажу — оплата за навчання дітей; в разі успішної реалізації проекту — організація корпоративних розважальних заходів).

Крок 5. Розробка рекомендацій та пропозицій

Результатом здійсненого аудиту можуть бути рекомендації для покращання організації маркетингу на підприємстві, які можуть дати маркетингові аудитори керівникам підприємств, зокрема:

  • 1. Змінити або вдосконалити організаційну структуру маркетингу на підприємстві.
  • 2. Перерозподілити обов'язки та функції серед структурних підрозділів підприємства.
  • 3. Налагодити або вдосконалити функціональні зв'язки між співробітниками , які реалізовують маркетингові функції підприємства.
  • 4. Налагодити тісні взаємозв'язки маркетологів з фахівцями інших структурних підрозділів підприємства.
  • 5. Вдосконалити систему накопичення та обміну інформацією серед структурних підрозділів підприємства.
  • 6. Покращити кадровий склад маркетингової служби.
  • 7. Врегулювати шляхом видання внутрішніх нормативних документів діяльність працівників маркетингової служби.
  • 8. Розробити систему оцінки результативності та ефективності роботи працівників з маркетингу, а також систему стимулювання їх праці.

Правильний вибір організаційної структури служби маркетингу є лише передумовою її ефективної роботи. Необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх відповідними правами, створити зручні умови роботи та систему стимулювання праці.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >