< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Значення коефіцієнтів, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія

к1 - коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність:

де Упр - обсяг матеріалу, спрямованого тільки на визначену аудиторію (тут і далі обсяг матеріалу визначається залежно від носія: якщо це часопис - у сторінках, якщо газета - в одиницях виміру газетної площі, часто це санти-

метри; якщо радіо та телебачення - в ефірному часі - хвилини, секунди); -заг - загальний обсяг матеріалу. Носій вважається спеціалізованим, якщо к1 = 1. При зменшенні значення к1 ступінь відповідності знижується.

к2 - коефіцієнт відповідності профілю ЗМІ певній товарній групі чи товарному ринку:

к 2 = ^, (5)

заг

де -товр - обсяг матеріалу, спрямованого на певний товарний ринок. Носій вважається спеціалізованим, якщо к2 = 1. При зменшенні його значення ступінь відповідності знижується.

к3 - частка маркетингових комунікаційних повідомлень про окремого виробника чи торгову марку в загальному обсязі повідомлень:

де -ти. марки - обсяг матеріалів, присвячених певному виробникові чи його торговій марці.

к4 - коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу. Його вибирають за табл. 6 залежно від числових меж, в яких опинилися фрагменти текстів інформаційних повідомлень, подані на носієві, що підлягає оцінюванню. Значення складності сприйняття матеріалу визначається за формулою

де В - ступінь складності сприйняття матеріалу; Лреч - кількість речень у певному фрагменті тексту; Лсл - кількість слів у вибраному тексті, в яких від 3 і більше літер; Ллітер - кількість літер у вибраному фрагменті тексту.

Таблиця 6

ЗНАЧЕННЯ КОЕФІЦІЄНТА СКЛАДНОСТІ СПРИЙНЯТТЯ ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ

Числові межі (В)

Складність сприйняття матеріалу

Значення к4*

5001 і вище

професійне

1

4001-5000

занадто складне

0,9

3001-4000

складне

0,8

2201-3000

не дуже складне

0,7

1601-2200

нейтральне

0,6

1001-1600

не дуже легке

0,5

451-1000

легке

0,4

101-450

занадто легке

0,3

100 і нижче

примітивне

0,2

&5 - частка основного матеріалу в загальному обсязі наданого матеріалу:

де ^оснмат - обсяг основного матеріалу на певному носії.

к6 - коефіцієнт вірогідності переведення уваги аудиторії з основного матеріалу на матеріал з РЯ. Вибирається за табл. 7 відповідно до к1.

к7 - коефіцієнт загальної дієвості аудиторії під впливом РR-повідомлень. Цей коефіцієнт визначається з урахуванням кількості однотипних РR-повідомлень і результативності збільшення дієвості при їх повторному наданні на одному носії:

де X - інтенсивність виконання певних дій (дієвості) аудиторії під впливом заходів з РR(вибирається за табл. 8); г - частота повторення одноти-пових РR-повідомлень на одному носієві (наприклад, три прес-релізи, два аналітичні огляди); а - результативність повторного впливу кожного з інструментів РRна вибраному носієві (вибирається за табл. 8); ю - коефіцієнт сприймання зображення (повнокольорове, наявність повнокольорових ілюстрацій ю = 1, чорно-біле - ю = 0,5); р - кількість засобів РRщодо певного виробника чи торгової марки, задіяних на одному носієві; к - рівень запам'ятовуваності РR-матеріалу з однієї подачі на одному носії залежно від відповідності носія заняттям аудиторії підприємства (табл. 7).

Таблиця 7

ЗАЛЕЖНІСТЬ МІЖ СТУПЕНЕМ ВІДПОВІДНОСТІ НОСІЯ ПЕВНІЙ АУДИТОРІЇ ТА РІВНЕМ СПРИЙНЯТТЯ НЕЮ РR-ПОВІДОМЛЕНЬ *

Відповідність носія певній

аудиторії підприємства

Вірогідність переведення уваги аудиторії з основного

матеріалу на РR-повідомлення

Рівень запам'ятовуваності маркетингового комунікаційного матеріалу з однієї подачі (к)

Журнали/ газети

Радіо

Телебачення

Повна невідповідність

0,750

0,1

0,05

0,5

Невідповідність

0,625

0,2

0,09

0,6

Нейтральність

0,500

0,3

0,2

0,7

Відповідність

0,375

0,5

0,3

0,9

Спеціалізація

0,250

0,8

0,4

1

Таблиця 8

РЕАКЦІЯ СПОЖИВАЧІВ НА РК-ПОВІДОМЛЕННЯ

Інструмент РR

Середній відсоток чисельності людей, що прийняли позитивне рішення під впливом РЯ

Відсоток збільшення комунікативної ефективності кожним повторним РR-заходом

Зовнішні пабліситі:

  • - прес-релізи;
  • - аналітичні статті (огляди);
  • - інтерв'ю

0,1 0,221 0,17

2,7 4,1 2,9

Організація спеціальних РR-заходів (промо-акцій)

0,245

8,2

Участь/організація спонсорської, добродійної та виставкової діяльності

0,274

5,7

Прямий маркетинг

0,538

10,1

Внутрішньофірмовий РЯ

0,5

9,7

Припустимо, підприємство планує в один журнал подати три прес-релізи та дві аналітичні статті. Отже, коефіцієнт к7 має розраховуватися як сумарне значення такого коефіцієнта окремо для прес-релізів, окремо для статей:

к7 = (0,1 X 3 X 2,7 + 0,221 X 2 X 4,1) = 2,622.

При проведенні акцій РRчерез безпосередній контакт між людьми носієм вважається людина, яка передає інформацію. В зв'язку з цим визначаються лише ті коефіцієнти, які підходять для цього моменту. Решту коефіцієнтів варто враховувати як одиницю. Наприклад, при проведенні акцій прямого маркетингу враховуємо, що повідомлення, надіслане адресату, може відповідати чи не відповідати його основним заняттям і товарному ринку; може бути розпливчастим чи акцентувати увагу тільки на окремих елементах паблік рилейшнз; може повторюватися кілька разів чи бути разовим. Тому всі сім коефіцієнтів будуть обов'язковими, але їх значення - різні.

Інколи виникає питання: як врахувати коефіцієнт, якщо за логікою він має дорівнювати нулю? Наприклад, коли ЗМІ не відповідає цільовій аудиторії або відсутній матеріал про певного виробника, чи замість кількох інструментів РRна одному носієві планується подати одне інформаційне повідомлення. В такому разі ці коефіцієнти не враховують.

Для замовника РRважливо визначити, наскільки досягнення прихильності аудиторії, гарантованості покупки виправдовує себе у фінансовому аспекті. Отже, визначенню підлягає комунікативна ефективність. Отрима

ний результат комунікативного впливу на аудиторію співвідноситься з коштами, витраченими на РЯ. З результатів різних РR-кампаній вибирається той, де комунікативна ефективність вища:

п

де Еком - комунікативна ефективність РR-кампаній; £ Екомр і - результат

комунікативного впливу РR-повідомлень; п - кількість отриманих результатів комунікативного ефекту від РЯ; 5мк - визначені витрати на проведення заходів з РЯ.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >