Методика маркетингового аналізу

У маркетинговому аналізі використовують певні способи та засоби пізнання дійсності, сукупність органічно пов'язаних принципів та прийомів дослідження явищ, які становлять метод маркетингового аналізу.

Метод маркетингового аналізу - системне, комплексне і взаємопов'язане вивчення маркетингового середовища (товарів і послуг, попиту і пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон'юнктури), що грунтується на діалектичному методі пізнання.

Особливістю діалектичного методу є те, що всі явища, які досліджуються, розглядаються у взаємозв'язку та русі, зміні та розвитку.

Маркетинговий аналіз ґрунтується на комплексі основних принципів.

Принцип об'єктивності виявляється у використанні об'єктивної інформації, неупередженості аналітика. Висновки за результатами аналізу повинні відображати дійсний стан справ і не залежати від суб'єктивних поглядів і переконань аналітика.

Дотримуючись принципу детермінізму (причинної залежності), враховують, що явища і процеси, які відбуваються в маркетинговому середовищі, є втіленням певних причинно-наслідкових зв'язків, які аналітик повинен виявити.

Принцип розвитку передбачає вивчення зміни показників, явищ, процесів у просторі і часі.

За принципом комплексності всі сторони і складові частини маркетингової діяльності вивчаються у взаємозв'язку і взаємозалежності.

Принцип оперативності означає швидке і своєчасне виявлення причин відхилень від заданої (бажаної) величини параметрів, що забезпечує своєчасне прийняття коригуючих управлінських рішень.

Безпосередньо аналітична робота здійснюється на основі застосування сукупності способів і прийомів дослідження. Усі прийоми маркетингового аналізу можна поділити на дві групи: якісні і кількісні.

Якісні (абстрактно-логічні) прийоми

Вони вказують, як досліджувати процеси і явища, які підходи застосовувати при цьому, не даючи числових характеристик цих явищ і процесів. До якісних прийомів аналізу належать аналіз, синтез, індукція, дедукція, аналогія, аксіоматичний спосіб, спостереження, експеримент, евристичні прийоми.

Аналіз (грец. analysis - розкладання, розчленування) - це абстрактний поділ об'єктів аналізу на складові елементи, які досліджуються відокремлено. Прикладом аналізу в маркетинговому дослідженні є сегментація покупців за певними ознаками.

Синтез (грец. synthesis - з'єднання, складання) означає об'єднання однорідних явищ у групи, узагальнення впливу різних причин, підведення підсумків. Він є зворотним до аналізу процесом і доповнює його.

Індукція (лат. inductio - наведення) полягає в отриманні загальних висновків і положень на основі вивчення окремих фактів, явищ і процесів.

Дедукція (лат. deductio - виведення) як метод пізнання означає отримання окремих конкретних висновків на основі знання загальних положень і закономірностей розвитку цілісної економічної системи.

Аналогія (грец. analogia - відповідність) - спосіб наукового висновку, який передбачає пізнання предметів і явищ на основі їх подібності до інших. Знання, Отримані раніше, переносяться на менш вивчений об'єкт, що має схожі суттєві характеристики.

Аксіоматичний (грец. axioma - загальноприйняте, безперечне) спосіб ґрунтується на використанні наукових аксіом, які застосовуються як вихідні положення для обґрунтування нових тверджень.

Спостереження полягає у вивченні об'єкта через його кількісні виміри і якісні характеристики. Воно, зокрема, використовується для отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів (наприклад, де лежить товар, на який покупець звертає увагу насамперед). Часто спостереження проводять з використанням спеціального обладнання.

Експеримент (лат. experimentum, від ехрехіог - випробовую) - це науковий дослід, вивчення явища у фіксованих умовах. Аналітик може не лише спостерігати за дійсністю, а й втручатися у неї, цілеспрямовано впливати на ситуацію. Експерименти поширилися у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.

До евристичних (грец. heurisko - знаходжу) прийомів належать методи активізації творчості, нестандартного мислення, генерації варіантів розв'язання проблеми (метод "мозкового штурму", експертних оцінок, "асоціації та аналогії", метод контрольних запитань тощо).