Спеціальні опитувальні методики. Тести в маркетингових дослідженнях

Класифікація спеціальних опитувальних методик

Разом з такими традиційними підметодами опитування, як анкетне опитування та інтерв'ю (їх модифікаціями, що безпосередньо пристосовані для проведення маркетингових досліджень), при проведенні маркетингових досліджень широко використовуються і так звані спеціальні опитувань-ні методики. Вони являють собою ті ж, засновані на загальних принципах опитування, модифікації даного методу, у рамках яких використовуються деякі методологічні і методичні підходи, прийоми, технічні процедури, запозичені з психології, лінгвістики і деяких інших суміжних галузей знань. Це:

• - тести (використовуються елементи психологічних методів);
• - лінгвосоціологічні методики, тести (опитувальні методики використовуються разом з лінгвістичними);
• - соціометричні методики, тести (використовуються елементи соціальної психології);
• - методики експертних оцінок (разом з елементами опитування використовуються прогностичні підходи);

Названі методики не вичерпують повного переліку усіх можливих спеціальних опитувальних методик, хоча б тому, що опитування широко використовується в журналістиці, медицині, педагогіці тощо. Обмежимося характеристикою лише названих чотирьох різновидів. Причому про три перших мова йде в цій розділі, методика експертних оцінок розглядається в розділі 7.

Тест у маркетинговому дослідженні: його сутність, структура, сфери застосування

Одним з найпоширеніших у маркетингових дослідженнях спеціальних підходів є методика тестування. Тест (від англійського "test" - іспит, перевірка) - це метод, техніка вивчення і вимірювання складних властивостей і якостей особистості, що не можна спостерігати прямо, безпосередньо. Теорію тесту як наукового методу розроблено в психології. Проте, завдяки ряду важливих якостей (можливість оцінки індивіда відповідно до цілей дослідження, одержання кількісної оцінки на основі квантифікації якісних параметрів особистості, порівнянність інформації, наданої різними контингентами опитуваних тощо), тести все ширше використовують у соціологічних і маркетингових дослідженнях, у першу чергу для оцінки різноманітних властивостей особистості та різних станів індивіда.

У маркетингових дослідженнях тести популярні з багатьох причин. Основні з них дві. По-перше, вони спрямовані на вимір і зіставлення (порівняння, диференціацію, ранжування) різноманітних якостей, властивостей, прагнень індивіда. У маркетингу індивідуальні потреби, мотивації особистості стосовно якогось товару або якоїсь послуги дуже важливі для дослідника.

По-друге, застосування тестів дозволяє підвищити валідність одержуваної інформації, тобто ступінь відповідності вимірюваного показника тому, що підлягав вимірюванню. Наприклад, необхідно з'ясувати, яка частина населення читала те або інше рекламне повідомлення. У ході простого опитування (інтерв'ювання, анкетування) ми можемо поставити відповідне питання респондентам. Проте отримана відповідь не завжди відповідатиме дійсності (респондент міг помітити повідомлення, не вдумуючись в зміст, а міг переплутати це повідомлення з іншим). У ході тестування ми з'ясовуємо реальне положення за допомогою спеціальної методики, коли респондент повинен відповісти на питання (варіанти: позначити на малюнку), що безпосередньо пов'язані зі змістом рекламного повідомлення. Іншими словами, якщо він його не читав, то відповісти на питання не зможе.

Будь-який тест, що відповідає основним критеріям надійності (валідності й сталості), крім набору завдань, що складають основну, змістовну частину методики, включає:

• - стандартну інструкцію для випробуваних щодо цілей і правил виконання запропонованих завдань;
• - "ключ шкалювання", тобто методику співвіднесення пунктів завдань із шкалами вимірюваних якостей, що вказує, який пункт завдання відповідає певній характеристиці особистості (шкалі);
• - "кодувальний ключ", що дозволяє підрахувати, скільки балів вносить той або інший варіант відповіді у шкалу;
• - "ключ інтерпретації отриманих даних", індексу, що являє собою дані норми, з якою співвідноситься отриманий результат.

Тести класифікуються за різними ознаками. За видом досліджуваних властивостей особистості вони поділяються на тести досягнень (інтелекту, шкільної успішності тощо) і особистісні (тести на установки, інтереси, темперамент тощо). За способом застосування виділяють індивідуальні та групові тести. Залежно від того, знають або ні випробувані значення і мету тесту, тести поділяються на прямі і непрямі, проективні. За репрезентованостю мовного компонента виділяють вербальні і невербальні тести.

Основні сфери використання тестів у маркетингових дослідженнях:

• - вивчення ціннісних орієнтацій і установок споживачів різноманітних товарів і послуг;
• - аналіз специфіки мотивації до купівлі товарів або користування послугами;
• - вивчення процесу формування мотивації потенційного споживача до придбання даного товару;
• - аналіз ефективності реклами, вивчення рівня інформованості споживачів про товари, їхні різноманітні характеристики тощо.