Дослідження товару

При вивченні товару (в даному випадку не виділяються окремо послуги), на відміну від аналізу структури ринку, споживчої поведінки тощо, роль маркетингових досліджень здається менш значущою, особливо, якщо йдеться про опитувальні методики, якісні методи. У дійсності це не так: у процесі маркетингових досліджень вивченню товару необхідно приділяти значну увагу із таких причин.

По-перше, саме товар виступає як основний інструмент конкурентної боротьби на ринку. Отже, його якість, унікальність, конкурентоспроможність, ряд інших характеристик є найважливішими об'єктами споживчого попиту, чинниками поведінки споживачів на ринку.

По-друге, товар у маркетингу - це те, чим він виявляється в сприйнятті споживача. За відомим висловом одного з американських фахівців з маркетингу та реклами, покупці купують не товар, вони купують задоволення, що відчувають при користуванні цим товаром: "на фабриці ми робимо косметику, у магазині ми продаємо надію". Тому споживчі оцінки, результати маркетингових досліджень, що їх стосуються, присутні і роблять величезний вплив на всі процеси розробки, реалізації й удосконалювання товару.

По-третє, найважливішою проблемою маркетингу є розробка і виведення на ринок нових товарів і послуг. І цей процес потребує творчості, використання різноманітних, у тому числі спеціальних (експертні оцінки, фокус-групи тощо) маркетингових дослідних методів.

Тому вивченню товару в практиці проведення маркетингових досліджень належить особливе місце (зважаючи на те, що методологія і методика подібних досліджень розроблені недостатньо). До основних напрямків подібних досліджень відносять такі:

• - дослідження життєвого циклу товару;
• - позиціонування товару;
• - дослідження цін і еластичності попиту;
• - дослідження нового товару.

Дослідження реального життєвого циклу, в якому знаходиться той або інший товар, є найважливішою передумовою розробки ефективної ринкової стратегії, використання дійових маркетингових інструментів його просування на ринку. Відповідно до відомої концепції Т. Левітта виділяють п'ять основних етапів життєвого циклу продукту: 1) розробка; 2) впровадження; 3) зростання; 4) зрілість; 5) спад. При цьому на кожному з названих етапів фіксуються різноманітні типи споживчої поведінки населення, а також різні обсяги споживачів. В. Є. Хруцький та І. В. Корнєєва [69] виділяють такі обсяги і групи споживачів, присутніх на різних етапах життєвого циклу продукту (рис. 16).

Звичайно, наведені цифри, обсяги категорій споживачів коливаються залежно від видів і марок тих або інших товарів, зокрема, їхніх бренді в, іміджу фірм, що їх виробляють. Тим більше маркетингові дослідження необхідні для того, щоб визначити реальний життєвий етап, на якому знаходиться продукт (адже можна і не помітити, коли етап зрілості починає переходити в етап падіння), і, відповідно, спрогнозувати зміну ринкової стратегії, вжити заходів щодо використання нових інструментів маркетингу. При вивченні проблем поведінки споживачів на різних етапах життєвого циклу товару в першу чергу необхідно застосовувати панельні методики маркетингових досліджень, як от: торгові і споживчі панелі, моніторингу. За їх допомогою можна зафіксувати наближення товару до наступного етапу його життєвого циклу на ринку.

Рис. 16. Розподіл категорій споживачів на різних етапах життєвого циклу продукту

Позиціонування товару на ринку - це пошук тих його параметрів, що відрізняють даний товар від інших, можуть забезпечити його впізнання і, отже, успіх на ринку. Підкреслимо, що процес позиціонування спрямований на те, щоб потенційний споживач мав якесь домінуюче уявлення про споживчий образ товару, упізнавав його, відрізняв від інших подібних товарів. Позиціонування служить початковим етапом, поштовхом для подальших маркетингових і рекламних зусиль щодо "розкручування" відповідного товару.

Найважливішим практичним підходом до позиціонування в маркетингу є побудова карт сприйняття тих або інших товарів, груп товарів. Робиться це в такий спосіб. На одній осі виставляються позиції різноманітних товарів за ціною, на інший - за якістю. Наприклад, місце мобільних телефонів Nokia на такій карті сприйняття буде в секторі, де відзначено більш високу ціну при найкращій якості, а " Fly" - у секторі, де ціна товару найменша при невисокій якості.

Проте характеристики, за якими складають карти сприйняття, є судженнями, оцінками споживачів, а не відбитком реальних, наприклад цінових параметрів. Можна назвати багато марок мобільних телефонів з приблизно однаковою ціною, але у свідомості споживача якісні та інші характеристики "Nokia", "Samsung" або " Fly" відрізняються. Отже, при позиціонуванні товарів, побудові карт сприйняття проведення маркетингових досліджень є обов'язковим.

Зміст цих досліджень такий. По-перше, визначаються домінантні оцінні мотиви сприйняття товару. По-друге, те ж саме робиться стосовно подібних товарів основних конкурентів. По-третє, будується карта сприйняття власного товару і товару конкурента. По-четверте, здійснюється аналіз цієї карти, відбирається на ній найбільш прийнятне (з урахуванням запитів споживачів і можливостей компанії) місце власного виробу.

І тільки після цього починається робота з формування іміджу товару, підготовки до його просування на ринку. У наші завдання не входить конкретний аналіз маркетингових і стратегій позиціонування. Проте відзначимо, що до них, зокрема, відносять: позиціонування за конкурентами (враховуються переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів); позиціонування за споживачами (беруться до уваги орієнтації на більш вигідні ціни або виріб "прив'язується" до певного цільового ринку чи ніші); "приєднання" до культурного символу (тобто береться певна географічна або історична підстава для досягнення впізнання даної марки товару) та ін.

Дослідження цін ma еластичності попиту (не плутати з ціновим аналізом і прогнозуванням цін, що є цілями маркетингу, а не маркетингових досліджень) своїми основними завданнями має такі:

• o вивчення фактично сформованих ринкових цін на ті або інші товари і послуги, у тому числі цінової політики конкурентів. Для цих цілей активно використовуються, по-перше, торгові панелі, що дозволяють одержувати загальну інформацію про цінову ситуацію на ринку; по-друге, аудит торгових точок, за допомогою якого, зокрема, вивчаються ціни на товари або групи товарів основних конкурентів у процесі маркетингової розвідки;
• o аналіз ступеня і спрямованості системи регулювання цін державними і муніципальними органами влади. Ця проблема дуже істотна. Необхідно постійно враховувати всілякі законодавчі, нормативні акти, спрямовані на регулювання цін (а також податків, зборів тощо, що впливають на їхній рівень). Для проведення подібних досліджень у першу чергу використовуються методи кабінетного аналізу вторинної інформації;
• o визначення прийнятних інтервалів цін на різноманітні товари і послуги є найважливішим аспектом цінових досліджень. За допомогою опитувань, тестування споживачам пропонують оцінити ті інтервали цін, що вони вважають найбільш прийнятними для даної груші товарів. Така інформація є однією з ключових при розробці стратегії маркетингу, оскільки відбиває очікування населення, хоча, природно, ціна товару буде визначатися з урахуванням не тільки цих даних, але й собівартості продукції та ряду інших чинників. Цікаво, що наявні дослідження показують, що споживачі цілком виважено визначають цінові інтервали, добре розуміючи, що "задешево" гарні речі або продукти пропонувати неможливо;
• o особливої уваги заслуговують дослідження, спрямовані на виявлення взаємозв'язку між цінами і рівнем еластичності попиту. Відомо, що під коефіцієнтом цінової еластичності попиту розуміють відношення процентної зміни розміру попиту до процентної зміни ціни. Для аналізу подібного взаємозв'язку найкраще підходять цінові експерименти, суть яких у такому: на пробному ринку в процесі пробного маркетингу (це найкраще робити в подібній ситуації, хоча цінові експерименти можуть використовуватися більш широко) вводиться контрольована змінна, наприклад 5% зниження або підвищення ціни; потім вимірюється зміна рівня попиту, числа покупок. Позитивний результат експерименту досягається в тому випадку, якщо, наприклад, зниження цін компенсується збільшенням продажів (тоді попит кваліфікується як еластичний).

Структура процесу дослідження нового товару має такий вигляд: розробка ідеї нового товару; розробка концепції нового товару і його тестування; здійснення пробного маркетингу. При цьому треба мати на увазі, що до категорії нових товарів зараховують: принципово нові товари; поліпшені товари; модифіковані товари; товари, що мають поліпшений дизайн і упаковку. Новим вважається товар, критерії якого поліпшили дію продукту стосовно первинних критеріїв (тобто наявних на ринку товару) більш ніж на 50%.

Пошук ідеї нового товару є найбільш творчим етапом його створення і впровадження на ринку. Тут, як справедливо вважає А. О. Старостіна, не обхідно використовувати такі дослідні підходи: збір первинної інформації про споживчі мотивації, виявлення мотивів, що не були реалізовані при використанні наявних на ринку товарів (можуть активно використовуватися панелі й опитування споживачів); вивчення змін у стилі і якості життя споживачів, формування ідей про їхні незадоволені потреби (активно можуть застосовуватися метод експертних оцінок, фокус-групи); аналіз процесів споживання продуктів і очікувань споживача щодо тих характеристик, яких не має даний продукт, але повинний мати новий продукт [60, с. 235-236].

Черговим етапом створення нового товару є розробка його концепції. Цей складний процес потребує глибокого аналізу, зіставлення характеристик наявних аналогів, зразків товарів, використовуваних для задоволення відповідних потреб, і тих, що повинний мати знову створений товар. Діапазон методів подібної розробки концепції нового товару дуже широкий: від опитувань споживачів і фокус-груп до застосування таких специфічних методик, як розробка міні-концепцій принципово нових функцій продукції. За такої методики потенційним споживачам демонструють на моніторі комп'ютера від 100 до 300 міні-концепцій ідей нових характеристик продукту, кожна з яких складається з декількох комбінацій слів, що описують можливі функції продукту (наприклад, нова функція пилососа - "усувати запах"). Потім опитувані, використовуючи бальну систему, відбирають найбільш привабливі для них ідеї, що й враховуються в концепції нового продукту [60, с. 237-238].

Останнім етапом дослідження нового товару є тестування його концепції або зразків, якщо такі існують. На цьому етапі використовуються різноманітні методики опитувань; метод порівняння рейтингів концепцій нових товарів або нових і наявних на ринку (такі рейтинги попередньо визначаються); нарешті, хоум-тести для тестування вже наявного нового продукту, товару (див. розділ 9). Останнім етапом розробки нового товару є проведення пробного маркетингу (див. розділ 8) для уточнення елементів маркетингу, необхідних для просування знову створеного товару на ринку.