< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Стратегія маркетингу як філософія виживання на ринку

Включення маркетингу в стратегічне управління підприємствами

Сутність маркетингу полягає в наступному: робити і продавати потрібно тільки те, що потрібно ринку, а не нав'язувати покупцю те, що вже зроблено.

Маркетинг - це виявлення потреб, формування попиту на продукцію; це організація постачань товарів і послуг; це забезпечення рентабельної діяльності підприємства.

Головні цілі маркетингової діяльності:

  • o забезпечення оптимальної пропорційності між попитом та пропозицією продукції визначеного виду й асортименту завдяки гнучкому реагуванню на динаміку попиту і маневруванню наявними ресурсами;
  • o формування системи договірних і ринкових відносин із всіма елементами і структурами споживання як на внутрішньому, так і на зовнішньому рівні;
  • o вплив на виробничий процес з метою стимулювання, відновлення й удосконалювання асортименту і поліпшення якості продукції, що випускається;
  • o активний пошук нових ринків збуту.

В процесі свого створення і функціонування підприємства не можуть обійтися без використання основних принципів маркетингу.

Головний принцип маркетингу полягає в тому, щоб виробляти тільки те, чого вимагають споживачі, а відповідно й продавати тільки те, що купляють, а не те, що може й хоче виробляти підприємство.

Складові принципи маркетингу:

  • o націленість на досягнення кінцевого результату;
  • o концентрація зусиль на вирішальних напрямках;
  • o орієнтація на довготермінову роботу й відповідний результат;
  • o єдність стратегії й тактики.

Включення маркетингу в систему стратегічного управління підприємство м наведено на рис. 8.1:

Включення маркетингу в стратегічне управління підприємством

Рис. 8.1. Включення маркетингу в стратегічне управління підприємством

Складові маркетингового середовища підприємства наведені на рис. 8.2:

Маркетингове середовище підприємства

Рис. 8.2. Маркетингове середовище підприємства

Дві стратегічні проблеми аналітичного маркетингу:

  • 1) знайти цікаві, вигідні для підприємства можливості збуту його товарів і послуг і розвитку діяльності взагалі;
  • 2) заздалегідь передбачати найбільш великі небезпеки, що підстерігають фірму на ринку сьогодні й у перспективі.

Сегментація ринку є основою і початком опрацювання стратегії підприємства.

Функції маркетингу:

  • o вивчення ринку та його основних елементів;
  • o прогнозування ринку та його елементів;
  • o оцінка можливостей підприємства;
  • o визначення цілей діяльності підприємства;
  • o розробка стратегії маркетингу;
  • o розробка тактики маркетингу;
  • o формування попиту та стимулювання збуту;
  • o аналіз маркетингу та контроль результатів діяльності. Завдання стратегічного маркетингу підприємства наведені на рис. 8.3. П' ять основних концепцій стратегічного маркетингу:
    • 1. Концепція вдосконалення виробництва.
    • 2. Концепція вдосконалення товару.
    • 3. Концепція комерційних зусиль (збуту).
    • 4. Концепція маркетингу.
    • 5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Розглянемо їх детальніше.
    • 1. Концепція вдосконалення виробництва. Її послідовники вважають, що їх товари будуть продаватися. Треба лише сконцентрувати зусилля на поліпшенні виробництва, збільшенні його обсягів і підвищенні ефективності. Такий підхід виправданий лише в умовах дефіциту товарів та їх високої собівартості.
    • 2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції впевнені, що їх товари будуть продаватися, якщо забезпечити їх високу якість і відмінні споживчі якості, тобто сконцентрувати зусилля на постійному вдосконаленні товару. Ця концепція має рацію, проте треба пам'ятати, що потреби людей можуть задовольнятися не тільки даним товаром; треба відстежувати появу нових товарів, які можуть задовольнити аналогічні потреби (це товари-замінники).
    • 3. Концепція комерційних зусиль (збуту). В її основі полягає ствердження, що товари будуть продаватися у тому випадку, якщо сконцентрувати зусилля на збуті та його стимулюванні. Такий підхід може бути достатньо ефективним, але позитивний результат, за правило, короткочасний.
    • 4. Концепція маркетингу. Її послідовники вважають, що товари будуть продаватися лише в тому випадку, якщо досконально вивчити потреби людей та задовольнити їх краще, ніж конкуренти. Це сучасна й виправдана концепція, проте такий підхід порівняно дорогий й вимагає достатньо високої кваліфікації.

Завдання стратегічного маркетингу підприємства

Рис. 8.3. Завдання стратегічного маркетингу підприємства

5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Вона передбачає, що товари будуть продаватися лише в тому випадку, якщо вдасться знайти оптимальні сполучення інтересів виробника, споживача та суспільства в цілому. Актуальність цього підходу полягає в тому, що в ньому враховуються не тільки індивідуальні вимоги споживача та економічні інтереси виробника, але й вимоги екології, суспільної моралі, регіональні особливості тощо.

Наразі немає підприємства, яке б жорстко дотримувалось якоїсь однієї концепції; можна казати про превалювання певної концепції в їх сукупному застосуванні.

Дві базисні маркетингові стратегії:

  • 1. Стратегія ціни. Вибір цієї стратегії залежить від виду товарів/послуг і від позиції покупця.
  • 2. Преференційна (пільгова) стратегія. Вона припускає змішаний маркетинг, що ставить корпорацію по одному або декількох пунктах у становище, яке вигідно відрізняє її від конкурентів.

Маркетинг служить для того, щоб необхідна ринком продукція за оптимальними цінами доходила до покупця, що у ній бідує. Всі ділові рішення повинні здійснюватися через призму інтересів споживачів підприємства. Тільки через задоволення потреб покупця підприємство може домогтися свого процвітання.

Наразі підприємства набагато більше часу повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшення доходів і зміцнення свого фінансового становища.

Кон'юнктурні дослідження передбачають короткострокові дослідження, що уловлюють поточні тенденції і найближчу перспективу ринкової динаміки.

Дві основні цілі, на які орієнтовані завдання маркетингу:

  • 1) продати максимально можливу кількість товарів підприємства, забезпечуючи при цьому необхідну прибутковість її діяльності;
  • 2) доставити споживачу максимум задоволення, постійно формуючи і розвиваючи в ньому прагнення купувати товар і користуватися послугами підприємства не тільки сьогодні, але й у перспективі.

Оцінка нових товарів і послуг (процес створення нового асортименту для підприємства) - аналітичне завдання маркетингу з синтезу інформації, поглядів, припущень, прогнозів.

Кожне підприємство поза залежністю від його розмірів і характеру діяльності завжди буде вирішувати три комплексні завдання маркетингу (табл. 8.1).

Перше завдання можна виразити словами: "зрозумій свій бізнес".

Отже, перша базисна завдання грамотного маркетингу - сегментація кожного ринку, тобто намагання розділити всіх споживачів кожного цікавого для підприємства ринку на досить великі групи. Кожна група висуває особливі, істотно відмінні вимоги до характеристик товару (послуг). Виділивши потім найліпші для підприємства сегменти, можна переходити до докладного дослідження нестатків не "споживача взагалі", а саме того, котрий характерний для даного сегмента. Паралельно підприємство визначає і вивчає своїх конкурентів - їхнє загальне положення на ринку, фінансову і комерційну діяльність, товари, ціни тощо. Окремий вид досліджень на даному етапі - вивчення галузевих тенденцій. Підприємству важливо вчасно зрозуміти, у якому напрямку розвиваються технологія і вироби, що грають основну роль у галузі, щоб як мінімум не відстати, а краще випередити ці тенденції.

Таблиця 8.1. Функціональні завдання маркетингу

1. Аналітико-оціночні завдання

2. Завдання розробки стратегії

3. Виконавчі завдання

  • 1) Сегментація ринку і вибір власних("своїх") сегментів
  • 2) Дослідження споживачів
  • 3) Вивчення конкурентів
  • 4) Вивчення галузевих тенденцій
  • 5) Вивчення загальноекономічних

тенденцій

  • 6) Дослідження ринку, включаючи кон'юнктурні дослідження
  • 7) Оцінка нових товарів і послуг
  • 8) Аналіз і оцінка маркетингу у фірмі
  • 1) Розробка товарної стратегії
  • 2) Розробка цінової стратегії
  • 3) Розробка рекламної стратегії
  • 4) Розробка стратегії збуту
  • 5) Розробка ринкової стратегії підприємства
  • 1) Постачання
  • 2) Виробництво (закупка) товарного міксу
  • 3) Збут
  • 4) Комунікативні завдання:
    • o реклама
    • o паблік рілейшнз
    • o особисті продажі
  • 5) Сервіс

Таким чином, центральна завдання аналітичного маркетингу - дослідження ринку. Вона дозволяє вирішити дві ключові проблеми, заради яких, власне, і робиться вся аналітика маркетингу:

  • 1) знайти цікаві, вигідні для підприємства можливості збуту його товарів і послуг і розвитку діяльності взагалі;
  • 2) заздалегідь передбачати найбільш великі небезпеки, що підстерігають фірму на ринку сьогодні й у перспективі.

Ці дві мети можна розділити на ряд під-цілей, що у ході розвитку ринку і були свідомо оформлені як виконавчі завдання маркетингу.

Перше завдання можна сформулювати так: "ефективно доставити товар до місць безпосереднього продажу". Вона містить у собі питання складування; раціонального транспортування; супроводу і забезпечення схоронності вантажів і ряд інших.

Друге завдання - збут товарів/послуг.

Комплекс питань, пов'язаних зі збутом товарів і послуг підприємства, визначається трьома головними проблемами:

  • o ефективна організація системи збуту,
  • o оптимальне стимулювання працівників цієї системи.
  • o забезпечення достатнє сильних стимулів до придбання товарів підприємства покупцями.

Суть вирішення цієї проблеми полягає в тому, щоб від моменту виникнення в споживача думки про придбання товару до появи цього товару в квартирі споживача в нього не повинно виникнути ні найменших труднощів у тім, аби:

  • o довідатися про все, що цікавить його стосовно товару (послуги);
  • o придбати товар;
  • o доставити товар за призначенням;
  • o увести товар в експлуатацію.

Третій комплекс завдань охоплює комунікації маркетингу й у нього також є дві цілі:

  • 1) спонукати споживача набути товару і скористатися послугами вашої підприємства;
  • 2) сформувати достойне реноме підприємства у громадськості та для бізнес-структур, а в споживача - стійкий позитивний імідж підприємства.

Досягнення цих цілей у сучасних умовах, крім більш-менш знайомої реклами, вимагає ще й значних зусиль в частині створення і розвитку системи взаємин із громадськістю ("паблік рілейшнз"). Що ж стосується системи "особистих продажів", то й тут змішуються елементи власне реклами й елементи збуту.

Оцінка нових товарів і послуг (процес створення нового асортименту для підприємства) є синтезуючим аналітичним завданням маркетингу, що може бути успішно реалізованим тільки на основі якісного рішення всіх попередніх завдань.

Завдання розробки стратегії - це серцевина маркетингу. Аналіз і оцінка дають основу ринкових рішень підприємства, а виконавчі завдання їх реалізують. Зі стратегічної точки зору завдання маркетингу - це насамперед вибір найкращих можливостей ринкового поводження підприємства.

Стратегія формування господарських зв'язків підприємства на основі маркетингу наведена на рис. 8.4.

Основні інструменти ефективного досягнення цілей підприємства на ринку:

  • o товари і послуги;
  • o ціни;
  • o система збуту;
  • o реклама.

Стратегія формування господарських зв'язків підприємства на основі маркетингу

Рис. 8.4. Стратегія формування господарських зв'язків підприємства на основі маркетингу

Варіюючи товарним асортиментом і його відновленням, уміло використовуючи в різних ринкових ситуаціях цінову політику, гнучко розвиваючи систему збуту, змінюючи рекламу підприємство досягає успіху в споживачів і перемагає конкурентів.

У цілому, взаємозв'язок завдань маркетингу виглядає так: спочатку вирішуються аналітико-оціночні завдання, а на базі цієї інформації розробляються і координуються основні стратегії, що потім і реалізуються в процесі здійснення виконавчих завдань.

Комунікації і зворотний зв'язок у маркетингу наведено на рис. 8.5:

Комунікації і зворотний зв'язок у маркетингу

Рис. 8.5. Комунікації і зворотний зв'язок у маркетингу

Маркетинг здатен підказати величезну кількість ідей, що стосуються самих різних сфер діяльності підприємства: товарна політика, дослідження потреб споживачів, ринкова цінова політика, збут, реклама, сервіс і так далі. Як відомо, будь-яке підприємство є під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів. Аналізом внутрішніх факторів є оцінка дійсної і перспективної ситуації в області ресурсів, а саме:

  • o систематичний облік наявних ресурсів, таких як фінансові (ліквідність, платоспроможність), кадрові (персонал, кваліфікація, мотивація, вікова структура), організаційні (інформаційна система, здатність до адаптації), ринкові (питома вага на ринку, конкуренти, імідж підприємства );
  • o складання матриці сильних і слабких сторін у діяльності підприємства у порівнянні з перевагами і недоліками конкурентів.

Першим і найважливішим принципом будь-якої маркетингової стратегії є рух у напрямку від покупця до підприємства, а не навпаки. При цьому підприємство коштує перед вибором між двома базисними стратегіями. Одна з них - стратегія ціни. Вибір цієї стратегії залежить від виду товарів і послуг і від позиції покупця.

Друга стратегія називається преференційною (пільговою) стратегією. Вона припускає змішаний маркетинг, що ставить підприємство по одному або декільком пунктам у становище, що вигідно відрізняє його від конкурентів. В умовах ринкових відносин тверда конкуренція, широкий вибір товарів на ринку, швидке відновлення їхньої номенклатури постійно ставлять перед підприємство м питання, як покупець сприйме той або інший товар, які причини успіху або невдачі товару. Усе це змушує фірму уважно вивчати конкурентоздатність товару. Конкуренція була і залишається формою взаємного суперництва, тут перемагає розумніший. Існують дві основні групи методів конкуренції: цінові і нецінові.

Цінова конкуренція являє собою суперництво підприємців за отримання додаткових прибутків на основі зменшення витрат від реалізації товарів, зниження цін на товари без зміни їхніх асортименту і якості.

Нецінова конкуренція включає: зміну властивостей товарів; додання продукції зовсім нових якостей; удосконалювання послуг, що супроводжують товару (демонстрація, установка, гарантійний ремонт).

В умовах сучасної конкуренції спостерігається перевага нецінових методів над ціновими.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >