Поведінка споживачів як основа мерчандайзингу

У сучасному розумінні поведінка споживачів - це всі ті економічні, соціальні та психологічні аспекти, які виникають у процесі підготовки та здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або настають після них.

Для оцінки поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі, як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити розмір попиту і пропозиції товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви та стимули поведінки споживачів; етнографія - особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів; симптоматологія - зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ; герменевтика допомагає пояснити й інтерпретувати тексти й ін.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

В економічній теорії розглядаються рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити та смаки. Проте, за певними оцінками, лише 25 % купівель здійснюють таким способом.

У мотиваційній теорії, зазначено, що справжні причини купівлі товарів не завжди є усвідомленими. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів - це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна краще зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій.

Процес прийняття рішень споживачем про купівлю відбувається внаслідок впливу таких груп чинників: чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій і зовнішнє соціально-економічне середовище; чинники так званої чорної скриньки споживачів; ситуаційні впливи (рис. 1).

Рис. 1. Процес прийняття споживачем рішення про покупку

Модель розпочинається з попереднього осмислення споживачем свого наміру прийняти конкретне рішення, щось придбати, усвідомити здійснене.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю - розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатує покупець самостійно, або цей процес стимулюють зовнішні чинники (наприклад, реклама).

Розуміння проблеми спонукає споживача до пошуку інформації стосовно способів і методів її розв'язання. Тут передусім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, то починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації - створення набору альтернатив або варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найоптимальнішого розв'язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об'єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб'єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення - вибирає альтернативу - імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій і почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу - поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо ж виникає розчарування, то слід з'ясувати причини такої ситуації.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 4).

Таблиця 4

ВАРІАНТИ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО КУПІВЛЮ

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

• o фізичне оточення: географічне розміщення торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;
• o соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;
• o час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;
• o мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;
• o психологічний стан: добрий або поганий настрій, добре самопочуття чи втома;
• o інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:

• - культура - сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;
• - субкультура - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури;
• - соціальні класи - відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;
• - референтні групи - сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;
• - сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності виникають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати такі:

• o мотиви - чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;
• o психологія особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що зумовлює її відносно постійні та послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;
• o спосіб життя - форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;
• o сприйняття - процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;
• o ризики - ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;
• o орієнтація - потенційна готовність людини відповідним чином реагувати на дію факторів навколишнього бізнес-середовища;
• o емоції - приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;
• o пізнавальні дисонанси - суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

В умовах посилення конкуренції між торговельними підприємствами суттєво підвищується роль психологічного впливу на покупців з метою спонукання їх до здійснення купівлі товарів. Психологічні фактори необхідно враховувати і під час облаштування магазину, розміщення в торговому залі товарних секцій, проведення рекламних заходів, організації викладки товарів, виконання продавцями робочих операцій. Вони використовуються працівниками магазину для переконання покупців у необхідності придбання товару, під час демонстрації товару та пояснення його переваг.

Перш ніж прийняти рішення про доцільність купівлі того чи іншого товару, його вибору зі значної кількості виставлених у торговельному залі зразків, покупець повинен пройти певні психологічні етапи. Основні з них - увага, інтерес, бажання, мотивація, прийняття рішення, здійснення купівлі.

Пізнавальна діяльність людини починається з відчуття і сприйняття довкілля. При цьому вищим ступенем пізнання є логічне мислення. Завдяки йому покупець робить остаточний вибір на користь певного товару. Такий вибір ґрунтується на знанні суттєвих ознак товару, їх суті, корисності й необхідності. Для того щоб переконати покупця в доцільності купівлі товару, необхідно визначити тип покупця, мотиви купівель, знати методи та способи впливу на його почуття, бажання, уміти зацікавити його товаром, що пропонується. При цьому важливо знати, що процес мислення складається з трьох основних елементів: поняття, міркування (судження), висновку. Тому покупець повинен мати можливість детально ознайомитися з товаром, отримати вичерпне уявлення про нього, щоб самостійно чи за допомогою продавця прийняти відповідне рішення.

Органи відчуття допомагають покупцю сприйняти і відчути зовнішній вигляд торговельного підприємства, поведінку продавця, якість товарів. Зір, наприклад, дає покупцеві можливість зосередити увагу на таких важливих характеристиках товарів, як колір, рисунок, форма тощо. За допомогою слуху покупець може судити про чистоту звуку. Дотик дозволяє визначити міцність виробу, якість оброблення поверхні, а смак допомагає йому переконатись у свіжості продуктів і їх якості. Необхідно намагатися, щоб у сприйнятті товару брали активну участь усі органи чуття покупця. При цьому слід пам'ятати, що людські органи чуття сприймають навколишній світ так: зір дає нам 60-65 % усієї інформації, слух - 10-15, дотик - 7-10, смак - 5-6 і нюх - 2-4 %. Людина може запам'ятати приблизно 1/5 почутого і 3/5 побаченого. Отже, людина запам'ятовує 4/5 того, що їй показали і пояснили.

У конкурентній боротьбі за споживача перемагає завжди той, хто здатен якомога краще та швидше задовольнити потреби покупця економічно ефективним чином. Тому це є основний напрям, у якому повинні працювати як виробники, так і роздрібні торговці.

Р. Лотерборн виділив чотири основні критерії задоволення споживачів: вирішення потреби покупця, витрати покупця, зручність і комунікації (або так званні 4С - Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication). У свою чергу, Дж. Маккарті запропонував класифікацію маркетингових інструментів, які використовують підприємства з метою впливу на цільовий ринок за чотирма напрямами, а саме: товар, ціна, місце та просування (або так званні 4P - Product, Price, Place, Promotion). Останнім часом сучасні науковці доповнили перелік елементів marketimg mix ще кількома "Р", а саме: люди, персональний продаж, упаковка (people, personal selling, package).

Інші підходи демонструють прихильники системи цінностей і життєвого стилю (скорочено VALS - Value and lifestyle - цінності та типи способу життя), яка розроблена компанією SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) 1978 року. Вони використовують класифікаційні системи, які поділяють людей на категорії за їхніми цінностями з метою прогнозування ефективної рекламної кампанії, тобто з метою ідентифікації поведінки споживача під час купівлі певних товарів, що диктують ці цінності. У моделях фактори життєвого стилю у психографічному дослідженні розглядаються як головні. У процесі досліджень життєвого стилю визначають, як люди витрачають свій час, енергію та гроші.

За даною типологією споживачі поділяють на чотири типи:

• 1. Споживачі, якими керують потреби. Такі споживачі витрачають кошти відповідно до своїх потреб, а не переваг. Це, як правило, найбідніші верстви населення, без відповідного рівня освіти та матеріального статку.
• 2. Споживачі, якими керують зовнішні фактори. Здійснюючи покупки, вони переймаються суспільною думкою думками про них.
• 3. Споживачі, які керуються суто внутрішніми факторами. Такі споживачі беруть до уваги перш за все власні потреби, смаки та бажання.
• 4. "Інтегровані" - це найменш чисельна група споживачів. Такі споживачі являють собою індивідуалів, які поєднують у собі найкращі якості споживачів двох попередніх груп. Незважаючи на їх невелику кількість, ці споживачі відіграють важливу роль у формуванні моди, появі товарів-новинок, інноваційних товарів.

Перераховані основні групи споживачів додатково поділяються на дев'ять підтипів: "Незаможні" - Survivors; "Терплячі" - Sustainers; "Переконані" - Belongers; "Наслідувачі" - Emulators; "Успішні" - Achievers; "Індивідуалісти" - I-Am-Me; "Відчайдушні" - Experiential; "Статусники" - Societally Conscious; "Інтегровані" - Integrated.

1989 року в систему VALS були внесені зміни, метою яких було більш детально охарактеризувати поведінку споживачів. Таким чином, була створена нова методика визначення стилю життя споживачів VALS 2. Суть цієї методики полягає у тому, що виділяють 3 загальні групи споживачів, які в, свою чергу, поділяються на 8 типів.

Загальні споживчі групи утворюються залежно від того, на що орієнтується людина - на "Принцип", "Статус" або "Дію".

Споживачі, зорієнтовані на "Принцип", обирають товари з урахуванням лише особистих уподобань, а не під впливом сторонніх смаків і вподобань.

Споживачі, що зорієнтовані на "Статус", обирають товари, зважаючи на суспільну думку.

Споживачі, що зорієнтовані на "Дію", обирають товари, керуючись бажанням соціальної і фізичної активності, різноманіттям і відчуттям ризику.

Але, крім орієнтації на певні смаки, споживачі відрізняються і наявністю (рівнем) ресурсів. Ресурси - це психологічні, фізичні, соціально-економічні фактори, які впливають на вибір і прийняття рішення про купівлю кожним споживачем (наприклад, рівень освіти, дохід, упевненість у собі, споживча активність тощо).

"Ті, що реалізовують" (Actualizers) - це успішні, з гарним смаком, активні люди, для яких важливий власний імідж. Вони зацікавлені у власному зростанні та розвитку, в них широке коло інтересів, легко сприймають зміни і готові змінюватися. Зазвичай, це люди, що досягли успіху у бізнесі, обіймають провідні посади у державній владі. їх покупки доволі вартісні та високої якості.

"Ті, що здійснюють/виконують" (Fufilleds) - зазвичай, це люди у зрілому віці, матеріально забезпечені, високоосвічені, стежать за подіями в економіці, політиці, культурі, постійно розширюють власний кругозір, задоволені своєю кар'єрою, сімейним станом. їх смаки консервативні, серед основних характеристик товару виділяють міцність, функціональність, довговічність.

"Успішні" (Achivers) - це люди, які зацікавлені в кар'єрному зростанні, поділяють думки більшості, надають перевагу стабільності, ризикують нечасто. Робота забезпечує їм відчуття "вагомості", матеріальної забезпеченості та престижу. Вони сконцентровані на сімейних цінностях, кар'єрі. В політиці додержуються консервативних поглядів. Важливу роль у їхньому житті відіграють створення та підтримка відповідного власного іміджу. Обирають престижний товар, який підтримує створений власний імідж і життєвий успіх.

"Відчайдушні" (Experiencers) - це молоді люди, що сповнені ентузіазму, імпульсивні, прагнуть різноманітних відчуттів і вражень. Вони знаходяться у процесі формування цінностей і моделей поведінки. На цьому життєвому етапі люди цієї групи не цікавляться політикою, не мають сталих поглядів. Більшу частину доходів спрямовують на купівлю одягу, відпочинок.

"Переконані" (Believers) - консерватори, дотримаються традицій, нічим особливим не вирізняються. Такі люди мають чітко визначені переконання, що ґрунтуються на традиціях, основних цінностях. Більше часу приділяють сім'ї, сімейним справам. Надають перевагу знайомим товарам і маркам.

"Старанні" (Strivers) - невпевнені в собі люди, що відчувають себе незахищеними, постійно відчувають потребу в підтримці й схвалення інших. Гроші для них рівнозначні успіху, оскільки їх завжди не вистачає. Часто вважають, що в житті їм не пощастило. Надають перевагу стильним товарам, які купують люди зі значно вищим матеріальним статком.

"Практики" (Makers) - це практичні та самодостатні люди, що зорієнтовані на сім'ю. В політиці підтримують консервативні погляди. Купують лише такі товари, які мають практичну або функціональну цінність.

"Ті, що чинять опір" (Strugglers) - люди у віці, що мають певні обмеження, які мають матеріальні труднощі, часто пасивні, постійно піклуються про власне здоров'я. Це обережні покупці, що надають перевагу знайомим і улюбленим торговим маркам.

Процес прийняття рішення про купівлю товарів, його структура та тривалість залежить від таких факторів:

• - типу товару, що придбається, залежно від ступеня усвідомленості потреби в товарі;
• - попереднього досвіду (або його відсутності);
• - особливостей купівельної поведінки покупців.

Залежно від характеру попиту товари з позиції мерчандайзингу поділяють на такі типи: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, пасивного попиту й особливого попиту.

До товарів повсякденного попиту належать такі: хліб, хлібобулочні вироби, молоко, ковбасні вироби тощо. Такі товари є основою програми споживання людини і задовольняють її утилітарні потреби. Вони характеризуються зручністю покупки та низьким рівнем залучення уваги покупця, відносно невисокими цінами, швидкою обіговістю товарних запасів і забезпечують основний потік покупців у магазині. їх можна визначити як товари, заради яких споживач часто відвідує конкретні торговельні підприємства.

Товари попереднього вибору - це товари, які купуються після попереднього обдумування, порівняння різних варіантів покупки між собою за якістю, властивостями, придатністю, ціною, зовнішнім виглядом. До таких товарів відносяться дорогий одяг і взуття, меблі, автомобілі, побутова техніка. Товари попереднього вибору діляться в маркетингу на схожі й несхожі. Схожі товари близькі між собою, мало відрізняються як за виглядом і призначенням, так і за якістю. Цінові розходження між ними часто мають умовний характер і потребують додаткового обґрунтування. Несхожі товари мають виражені відмітні особливості у вигляді форми, фасону, матеріалу. Саме несхожі товари створюють для покупця широке поле вибору, можливості реалізації власних смаків і вподобань, за які іноді доводиться платити вищу ціну.

Товари пасивного попиту - це товари, про які споживач не знає або знає, але зазвичай не замислюється про їх купівлю. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів перебувають у розряді товарів пасивного попиту до тих пір, поки реклама не підвищить рівень обізнаності споживача про їх існування. Класичними прикладами таких товарів/послуг є: страхові послуги, енциклопедії тощо. Зважаючи на природу подібних товарів, для їхнього збуту необхідно докладати значних маркетингових зусиль - застосування реклами і методів особистого продажу. Деякі з найбільш витончених прийомів особистого продажу з'явилися на світ як результат прагнення забезпечити збут саме товарів пасивного попиту.

Товари особливого попиту - це товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова докласти додаткових зусиль. Прикладами таких товарів можуть бути конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, стереоапаратура, фотообладнання, чоловічі костюми.

Наміри споживача, його мотивація до здійснення покупки умовно поділяють на три види:

• 1. Чітко запланована покупка - покупець заздалегідь визначив і продукт, і його марку, яку він має намір придбати. Час перебування покупця в торговельному залі магазину буде залежить від того, скільки часу він витратить на пошуки визначеного товару.
• 2. Частково запланована покупка - покупець знає, який товар йому потрібний, але процес вибору марки продовжується до моменту здійснення покупки. Найбільш показовим прикладом такої покупки є купівля товарів за складеним списком: "Купи молоко, мінеральну воду, масло, сир". У такому разі кількість часу, необхідного для прийняття рішення, суттєво збільшується і, відповідно, зростає вірогідність здійснення незапланованих покупок через збільшення часу перебування в торговельному залі магазину.
• 3. Незапланована покупка - і продукт, і його марка обираються безпосередньо в магазині. Переважно це є імпульсивні покупки.

Залежно від виду мотивації можна умовно виділити і можливість впливу на покупця з метою задоволення його потреб (табл. 5).

Таблиця 5. СПОСОБИ ВПЛИВУ НА ПОКУПЦЯ ЗАЛЕЖНО ВІД ТИПУ ПОКУПКИ

Зовнішній і внутрішній простір магазину повинен відповідати очікуванням потенційних покупців. В узагальненому вигляді такий взаємозв'язок представлений у табл. 6.

Таблиця 6. ПРОСТІР МАГАЗИНУ ТА ПОТРЕБИ СПОЖИВАЧІВ