Технології опрацювання інформації, результатів маркетингового дослідження

Завершення польового етапу маркетингового дослідження знаменує початок переходу до третього етапу: опрацювання та аналізу результатів. При цьому під опрацюванням даних дослідження розуміють:

• - переведення індивідуальної інформації дослідження в сукупну з використанням методів ручної або машинної обробки;
• - визначення методів статистичного аналізу, що будуть використані у процесі опрацювання інформації.

Що стосується першого з названих етапів, то він, власне, починається вже в період розробки програми дослідження та його інструментарію, коли в нього "закладається" багато шкал, які згодом дозволяють, уже на етапі опрацювання, оперувати з числовими значеннями різноманітних показників. У чому основний зміст опрацювання інформації маркетингового дослідження? У процесі такого дослідження збираються величезні масиви так званої первинної інформації: сотні, тисячі анкет і бланків інтерв'ю, кожне з яких містить десятки питань, на які запропоновано сукупність можливих альтернативних відповідей.

Опрацювання первинної інформації зводиться до того, щоб, використовуючи спеціальні процедури, перейти до сукупності інформації, що характеризує найважливіші тенденції функціонування і розвитку досліджуваних явищ і процесів. Дійсно, в індивідуальній інформації опитувань можуть міститися мільйони можливих сполучень інформації. У сукупності ми маємо відсотки, бали, індекси, що характеризують загальні, інтегральні параметри досліджуваного об'єкта.

Існують різноманітні пакети прикладних комп'ютерних програм, використовувані при опрацюванні маркетингової інформації. Найбільш поширені дві основні програми опрацювання й аналізу первинної маркетингової, економічної, соціологічної та іншої статистичної інформації: SPSS і STATISTIC А. Такі програми є практично у всіх маркетингових компаніях, що проводять регулярні дослідження. У тих випадках, коли фірма проводить маркетингове дослідження самостійно, її спеціалістам необхідно придбати подібні програми і опанувати їх. Зауважимо, що, використовуючи ці програми, можна одержати максимально оброблену первинну інформацію, що включає не тільки загальний розподіл інформації, подвійні і потрійні зв'язки ознак, але й деякі коефіцієнти кореляції тощо. Слід зауважити, що непогану можливість обробки статистичних даних надає також програма EXCEL, вбудована в Microsoft Office.

Розглянемо методи статистичного аналізу інформації в процесі її опрацювання. Саме ці методи є інструментарієм опрацювання і подальшого аналізу. Вибір відповідних статистичних процедур насамперед визначається тим, які шкали були "закладено" для вимірювання відповідних ознак, показників.

Перше і найважливіше завдання використання статистичних методів у маркетингових дослідженнях - це переведення індивідуальної первинної інформації, отриманої при проведенні емпіричного дослідження і приналежної до певних досліджуваних одиниць (наприклад, відповіді на питання окремої анкети), в інформацію сукупну, у рамках якої вже долаються випадкові відхилення в розподілі тих або інших ознак, виявляються певні тенденції.

Друге важливе завдання використання статистичних методів - установлення ролі різних чинників у соціальних процесах. Серед багатьох статистичних методів (просте і перехресне групування даних, встановлення одновимірних і багатовимірних розподілів ознаки, регресійний аналіз, факторний аналіз тощо) виділяються, по-перше, крос-табуляція (аналіз двовимірних розподілів, виявлення того, наскільки той або інший чинник, наприклад стать, вік, освіта опитуваних, впливає на зміст відповідей). По-друге, кореляційний аналіз, у процесі якого вирішується основне завдання будь-якого соціологічного або маркетингового дослідження: встановлення взаємозв'язку між двома або декількома змінними (наприклад, між рівнем прибутків тих або інших груп населення і наявністю в них попиту на ті або інші групи товарів). При цьому активно використовуються коефіцієнти кореляції Спірмена, Пірсона, Кендалла, коефіцієнт взаємної сполученості Чупрова та ін.

Результати проведеного статистичного аналізу первинних даних маркетингового дослідження подаються у звіті, у вигляді рисунків, діаграм і таблиць. Приклади такого подання результатів маркетингових досліджень детально наводяться в Частині 3 посібника.