РЕАЛІЗАЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ

Реалізація першого рівня концепції мерчандайзингу: зовнішній вигляд магазину та прилеглої території

Перший рівень концепції мерчандайзингу налічує такі складові:

• 1. Сприйняття магазину цільовою аудиторією.
• 2. Формування назви, рекламного слогана та вивіски магазину.
• 3. Оформлення вітрини магазину, його фасаду та вхідної групи.
• 4. Вимоги до території навколо магазину та стоянки.
• 5. Кольорові рішення, які використовують в оформленні магазину.

Сприйняття магазину цільовою аудиторією.

Основна мета - сформувати зовнішні параметри магазину, щоб покупці сприймали його "своїм", щоб магазин виділявся серед інших подібних магазинів і привертав увагу потенційних покупців.

Під час зовнішнього оформлення магазину необхідно враховувати таке:

• - характеристику цільової групи покупців магазину (стать, вік, рівень доходів, соціальний статус та ін.);
• - стиль життя цільової групи покупців магазину (смаки в одязі, в музиці, стиль життя, як проводять вільний час та ін.);
• - очікування цільової групи покупців від відвідування магазину.

Слід зазначити, що сприйняття магазину цільовою аудиторією залежить не тільки від його зовнішнього вигляду, але й від сукупності характеристик, що визначають загальну концепцію магазину. До таких характеристик належать:

• - розташування магазину, тип району і потенціал його розвитку, наявність зручних під'їзних шляхів, навколишня територія, час, що витрачає покупець на дорогу до магазину і на здійснення покупки в ньому;
• - асортиментна політика магазину, ширина та глибина представленого асортименту, товарна пропозиція конкурентів;
• - політика ціноутворення, загальний рівень цін, політика цінового стимулювання продажу;
• - додаткові послуги, що пропонуються покупцеві в магазині.

Формування назви, рекламного слогана та вивіски магазину.

Фахівці відмічають, якщо не дати магазину ім'я, то покупці назвуть його самі. Якщо назва магазину невдала, покупці її трансформують не найкращим чином.

Вдала назва магазину повинна прямо або асоціативно відображати специфіку магазину та особливості цільової аудиторії, бути зрозумілою покупцям і викликати певні асоціації, що пов'язані з загальною концепцією магазину.

Назва магазину не повинна бути:

• o безликою (наприклад, "Товари для дітей", на відміну від "Вінні", "Бембі", "Антошка"; "Продукти", на відміну від "Квартал"; "Аптека", на відміну від "36,6 °С", "Велика аптека"; "Спорттовари", на відміну від "Мультиспорт", "Олімп");
• o обмежувальною, за умови, якщо назва не відображає спеціалізацію магазину (наприклад, "Дитяча книга", за умови, що в такому магазині реалізовують літературу за різними напрямами);
• o складною або незрозумілою, такою, що вводить в оману відносно асортиментного профілю магазину (наприклад, "Візит", "П'ятий елемент", "Престиж", "Люкс", "Фортуна");
• o негативною (наприклад, для магазинів одягу великих розмірів: "Три товстуни", "Мода для повних").

Поняття "слоган" (sluagh-ghairm) походить з галльської мови і означає "бойовий клич". 1880 року це поняття було вперше використано в сучасному значенні.

Слоган - це вираз, що яскраво й точно характеризує бренд, торгову марку, продукт. Слоган у короткій фразі доносить послання до покупців чи відображає філософію компанії. Слоган виділяє продукт серед конкурентів і вказує на його відмінні особливості. Слоган універсальний, його можна тиражувати в будь-якому форматі - в теле-, радіо- і друкарській рекламі. Слоган згадують так само часто, як бренд, він має легко запам'ятовуватися. "Ваша кицька купила би Wiskas", "Не дай собі засохнути!" - ці рекламні фрази стали майже прислів'ями.

Рекламний слоган - це маркетинговий підхід, це знання з психології, соціології, лінгвістики. Мета рекламного слогана - викликати позитивну асоціацію у споживача по відношенню до іміджу компанії, продукту або послуги і надалі залучити його як клієнта. Рекламний слоган, особливо в процесі проведення рекламної кампанії, є невід'ємною складовою назви магазину. Слоган у короткій фразі доносить послання до покупців або відображає філософію компанії. Слоган виділяє торговий об'єкт серед конкурентів і вказує на його відмінні особливості.

Слогани можуть бути іміджевими і збутовими. Перший супроводжує фірму довгі роки. За допомогою іміджевих слоганів споживачам часто транслюють основну концепція бізнесу. Приклади таких слоганів: "Територія низьких цін", "Техніка для реального життя", "Все почесному". Завдання збутового слогана полягає в іншому: його розробляють лише для конкретної рекламної кампанії.

Основні принципи створення рекламного слогана є такі:

• 1. Точність. Слоган повинен чітко відповідати визначеній меті. Цільова аудиторія тексту слогана не окрема людина, а широка аудиторія. Відповідно, зміст слогана, його мова повинні відповідати очікуванням даної цільової аудиторії.
• 2. Стислість. Рекомендовано в процесі створення слогана зосередитися на головній ідеї і подати її в кількох словах: "It's a Sony. Intel inside".
• 3. Простота. Копірайтери відзначають, що споживач не бажає розуміти те, що незрозуміло йому з першого разу. У споживача не виникне бажання купувати під впливом оголошення, зміст якого він не зрозумів. Тому витрачається чимало зусиль, щоб змусити читача помітити, прочитати і зрозуміти навіть найпростіший рекламний текст. Отже, слоган повинен бути простим і лаконічним: "Все і відразу!" (МТС-Джинс), "З нами зручно" (Білайн).
• 4. Оригінальність. Оригінальна ідея, неординарний підхід, покладені в основу слогана, часто забезпечують його успіх. Іноді доводиться порушувати правила (наприклад, правопису, наголосу тощо), щоб домогтися потрібного ефекту: "Не гальмуй - снікерсуй".
• 5. Рима. Форма рекламного слогана суттєво впливає на його сприйняття цільовою аудиторією. Доведено, що римовані рекламні слогани краще запам'ятовуються: "Є ідея - є Ікея".
• 6. Запам'ятовуваність. Якщо під час створення слогана додержуватися викладених вище принципів, то його запам'ятовуваність майже гарантована. Слід пам'ятати, що запам'ятовуваність вдалих слоганів дуже велика.

Під час оформлення магазину слоган можна розмістити на фасаді або вивісці, під назвою або на одній із вітрин магазину. Рекламний слоган повинен вказувати на товарну специфіку магазину та викликати позитивні емоції у покупців (рис. 7).

Рис. 7. Приклади слоганів українських та зарубіжних торговельних мереж

Вивіска та логотип магазину є свідомими елементами формування враження покупців про магазин.

Вивіска - це важливий елемент фасаду магазину. За допомогою вивіски магазин має можливість донести до споживача інформацію про своє ім'я, вид діяльності, спеціалізацію, ціновий рівень, підтримувати фірмовий стиль магазину, забезпечувати його цілодобову рекламу.

Вивіска повинна бути зрозумілою, привабливою, добре запам'ятовуватися та поєднуватися з загальним дизайном фасаду.

Вивіска магазину складається з декількох елементів:

• - самої назви (з одного або декількох слів);
• - графічного образу (напису та/або логотипа);
• - додаткових елементів дизайну (об'єм, освітлення та ін.). Існує декілька способів розміщення вивіски.
• 1. Найбільш зручне місце розміщення вивіски - над входом у магазин, оскільки вивіска і оформлення входу одночасно забезпечують фокусування уваги потенційних покупців ззовні магазину. А от відсутність вивіски на такому звичному місці може викликати у споживачів певне здивування та розгубленість щодо призначення об'єкта торгівлі.
• 2. Використання звісів і "маркизів" для розміщення вивіски. Вивіска є частиною звісу або її встановлюють поверх нього. При цьому слід звернути увагу на те, щоб її було добре видно основним пішохідним і транспортним потокам.
• 3. Вивіска, яку встановлюють на даху будівлі. Зазвичай, така вивіска складається з об'ємних літер (від 1 до 5 м висотою), які ретельно закріплюються на спеціальних кронштейнах. Така вивіска привертає увагу покупців з далекої відстані та позначає місцезнаходження магазину.
• 4. Вивіска, що закріплена консольно перпендикулярно до пішохідного потоку. Розмір таких вивісок переважно невеликий, використовують їх у тих випадках, коли вхід до магазину знаходиться в незручному місці, а також для акцентування уваги покупців (наприклад, на вузькій вулиці, , у торговому центрі, коли є частиною торгової галереї тощо).

Вивіска часто співпадає з логотипом магазину або логотип розміщений поряд з вивіскою. Найчастіше зустрічаються такі види логотипів:

- фірмовий шрифт, словесний знак - назва магазину, що виконана спеціально спроектованим або зміненим стандартним шрифтом (рис. 8).

Рис. 8. Приклади логотипів торговельних мереж

- символ або комбінація символу та шрифту (графічний символ застосовують для досягнення пізнаваності та унікальності) (рис. 9).

Рис. 9. Приклади логотипів

Логотип магазину не повинен бути перевантажений дрібними деталями, розміщеними хаотично, незрозумілим, виконаним у кольоровій гамі, що не відповідає вимогам і уявленням цільової аудиторії.

При виборі вивіски магазину необхідно орієнтуватися на її основні функції:

• - рекламну (привертати увагу потенційних покупців);
• - інформаційну (надавати необхідну інформацію потенційним покупцям);
• - іміджеву (формувати образ торгової точки). Існують певні правила щодо оформлення вивіски:
• - розміри вивіски залежать від відстані, з якої її бачать потенційні покупці;
• - вивіска повинна легко, швидко та зручно читатися (на це впливають кольори, що використовуються, розміри букв, шрифт і складність графічних елементів);
• - покупець часто не запам'ятовує окрему назву магазину, він акцентує увагу на загальному образі вивіски.