< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Дослідження зовнішнього середовища фірми

Розроблення маркетингової стратегії починається з вивчення туристичного ринку, а саме тих сприятливих чи несприятливих факторів, що його формують. Сукупність цих чинників і становлять середовище маркетингу.

Зовнішнє середовище — це сукупність господарських суб'єктів, а також економічних, суспільних і природних умов, які діють у глобальному просторі. Зовнішнє середовище складається з мікро- та макросередовища.

Фактори зовнішнього середовища:

Природний (наявність і ступінь освоєння).

Демографічний (чисельність населення, територіальне поширення, частка активного населення, віковий ценз і рівень платоспроможності, психологічні особливості нації).

Науково-технічний (політика держави, рівень використання НТР).

Економічний (ступінь державного регулювання економікою, система оподаткування, максимальний розмір зарплати).

Екологічний (яка екологічна безпека).

Політичний (стабільність влади, її взаємодія).

Міжнародний (співробітництво, об'єми експорту - імпорту).

Кліматичний (природні умови, температура, тиск, вологість).

Еволюційний (основні тенденції розвитку галузей господарства, еволюція нації).

Макрооточення створює загальні умови середовища перебування організації. У більшості випадків макрооточення не має специфічного характеру відносно окремо взятої організації. Однак ступінь впливу його стану на різні організації неоднакова. Це пов'язано як з відмінностями у сферах діяльності організацій, так і з відмінностями у

внутрішньому потенціалі організацій. Макрооточення організації містить такі компоненти:

Аспекти і впливи на поточну стратегію.

Фактори загрози поточної стратегії і контроль діяльності конкурентів.

Області максимальних можливостей.

Перелік зовнішніх небезпек і можливостей.

Проводячи вивчення різних компонент макрооточення, дуже важливо мати на увазі два таких моменти.

По-перше, всі компоненти макрооточення знаходяться у стані сильного взаємовпливу. Зміни в одній із компонент обов'язково призводять до того, що відбуваються зміни в інших компонентах макрооточення.

По-друге, ступінь впливу окремих компонент макрооточення на різні організації різний. Зокрема, ступінь впливу проявляється по-різному залежно від розміру організації, її галузевої приналежності, територіального розміщення та ін.

Вивчення безпосереднього оточення організації напрямлене на аналіз стану тих складових зовнішнього середовища, з якими організація знаходиться у безпосередній взаємодії. При цьому важливо зауважити, що організація може суттєво впливати на характер і зміст цієї взаємодії, тим самим вона може активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і в запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.

Основні складові безпосереднього зовнішнього середовища підприємства представлені на рис. 5.1.

Головним для туристичної фірми є те що, що маркетинг у стані реагувати на зміни споживчої поведінки, аналізувати причини, які їх викликають і пропонувати відповідні заходи для коригування діяльності підприємства.

Дослідження конкурентів є надзвичайно важливим для фірми, оскільки саме конкуренти є її суперниками у боротьбі за споживача, що саме конкуренти задають ті критерії, які фірмі слід досягти або перевищити.

Безпосереднє зовнішнє середовище маркетингу

Рис, 5.1. Безпосереднє зовнішнє середовище маркетингу [62, с. 34]

Для того, щоб організувати тур, необхідно забезпечити клієнтів усіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати харчування та ін. У цьому фірмі допомагають підприємства і організації (партнери, що забезпечують ланки, яких не вистачає в комплексному обслуговуванні:

засоби розміщення;

транспортні фірми;

екскурсійне бюро або інші фірми, які надають послуги із супроводу та інформаційного забезпечення туристів;

посередницькі туристичні підприємства;

торгові підприємства;

підприємства громадського харчування та ін.

Суттєвий вплив на діяльність туристичного підприємства мають відносини з контактними аудиторіями. Потенційний вплив може виражатися як у збереженні нейтралітету, так і проявленні певного відношення до неї.

Основними контактними аудиторіями, які оточують туристичну фірму, є:

фінансові кола (банки, інвестиційні фонди, фінансові і страхові компанії та інші фінансово-кредитні інститути);

засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);

громадськість (союзи споживачів, громадські формування, а також населення, які не виступають як якась організована сила, наприклад жителі курортної зони);

персонал фірми, від ставлення якого до діяльності підприємства, на якому вони працюють, залежить відношення до роботи. Отже, від керівництва туристичного підприємства вимагаються зусилля з підвищення інформованості персоналу про діяльність фірми, проведення заходів зі стимулювання їх праці, підвищення соціальних гарантій [26, с. 110].

Завдання маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, які панують у контактних аудиторіях, передбачення найбільш імовірних дій відносно фірми, а також пошуку засобів для налагоджування конструктивного співробітництва з громадськістю.

Оцінка ризику проводилась за 100-бальною системою трьома експертами фірми: 0 — ризик несуттєвий; 25 — ризик скоріш за все не реалізується; 50 — про настання події нічого сказати не можна; 75 — ризик скоріше за все здійсниться; 100 — ризик гарантовано (табл. 5.8):

Таблиця 5.8. Оцінка ризиків діяльності туристичної фірми "Ігрек"

Прості ризики

Експерти

Середня вірогідність (Vі)

2

3

4

Віддаленість від туристичних потоків

0

0

0

0

Ставлення місцевої влади

25

25

0

16

Наявність альтернативних джерел

50

50

25

41

Віддаленість від транспортних вузлів

0

0

0

0

Платоспроможність замовника

25

25

0

16

Продовження табл. 5.8

Прості ризики

Експерти

Середня вірогідність (VI)

2

3

4

Непередбачені витрати, в тому числі через інфляцію

50

75

75

67

Погодні умови

75

100

100

92

Несвоєчасна підготовка працівників

0

25

0

8

Недобросовісність працівників

0

0

0

0

Нестійкість попиту

50

0

25

25

Поява альтернативного продукту

50

75

25

33

Зниження цін конкурентами

100

75

50

71

Збільшення пропозиції у конкурентів

75

100

75

92

Зростання податків

50

75

50

58

Підвищення цін на перевезення

75

50

75

66

Складності з набором кваліфікованих працівників

0

0

0

0

Небезпека страйку

25

0

0

8

Недостатній рівень зарплати

50

0

25

25

Зношуваність обладнання

25

25

25

25

Нестабільність якості послуг

25

0

0

8

Зміна курсу валют

75

50

50

58

Недостатня поінформованість

25

50

25

33

Політична ситуація

50

75

50

58

Vі (середня вірогідність) = (1 + 2 + 3)/3.

Для ризиків, які отримали середній бал, вищий 25, потрібно розробити методи подолання, які наведені в табл. 5.9.

Таблиця 5.9. Методи подолання ризику

Простий ризик

Заходи, що знижують негативну дію ризику

Наявність альтернативних джерел

Залучати до співпраці найпрогресивніші фірми з високим потенціалом; на початках не укладати довготривалі контракти

Непередбачувані витрати, в тому числі через інфляцію

Брати оплату в твердій валюті

Погодні умови

Можливість заміни на альтернативний продукт

Зниження цін конкурентами

Врегулювати економічні показники

Збільшення пропозиції у конкурентів

Удосконалення якості

Зростання податків

Лобіювання інтересів фірми та туризму на місцевому або державному рівні

Підвищення цін на перевезення

Заключення довготривалих контрактів з підприємствами, що здійснюють перевезення

Зміна курсу валют

Брати оплату в твердій валюті

Недостатня поінформованість

Опанування ЗМІ, участь у ярмарках, виставках, співпраця з іноземними тур - фірмами

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >