Спостереження і проблеми його використання в маркетингових дослідженнях

Спостереження являє собою один з важливих методів збору маркетингової інформації про досліджувані об'єкти, процеси за допомогою безпосереднього сприйняття і прямої реєстрації всіх чинників, що стосуються їх і значущих з погляду цілей дослідження. Як і аналіз документів, спостереження належить до групи методів вивчення зовнішньо об'єктивованих фактів свідомості (об'єктивованих у поведінці людей і в усному мовленні). З методичної точки зору спостереження - це перетворення безперервного потоку спостережуваної дійсності у певні стандартизовані кодовані одиниці, що потім у наукових цілях узагальнюються, кількісно опрацьовуються, аналізуються. Тобто у процесі спостереження реєструються (за допомогою спеціально розроблених одиниць аналізу) факти поведінки людей, які доступні безпосередньому спостереженню і містять цікаву для дослідника інформацію.

При організації дослідження необхідно враховувати ряд особливостей, властивих спостереженню і таких, що обмежують його можливості в маркетингу. Мова йде про безпосередній зв'язок спостерігача з об'єктом спостереження, що, безумовно, накладає відбиток на сприйняття досліджуваної дійсності; вплив на спостерігача величезного числа чинників, у результаті чого практично неможливе (на відміну від інших використовуваних методів збору інформації) повторне спостереження. Саме тому, а також через ряд інших причин, спостереження рідко виступає як основний метод збору інформації.

Відзначимо, що спостереження може бути застосоване при вивченні й аналізі таких важливих питань:

• - уточнення специфіки споживчої поведінки населення, зокрема процесу формування мотивацій на покупку різноманітних товарів;
• - вивчення конкурентів і використовуваних ними форм організації маркетингу і реклами;
• - аналіз специфіки особистих контактів між продавцями і покупцями товарів;
• - дослідження ефективності впливу реклами на потенційних споживачів товарів і послуг;
• - вивчення ефективності зборів, засідань, презентацій;
• - вивчення персоналу фірми, специфіки відносин між працівниками і деяких інших.

Головна перевага безпосереднього спостереження - у фіксуванні події й елементів людської поведінки в момент їх прояву (що абсолютно неможливо при використанні інших методів). Тому, здавалося 6, цей метод має бути незамінним, наприклад, при вивченні мотивації до купівлі товару.

Проте ми стикаємося з однією з найскладніших проблем організації спостереження, а саме: зі складністю виділення одиниць спостереження і, особливо, форм фіксації поведінкових актів і мовних контактів. Дійсно, яким чином, за якими показниками можна зробити висновок про те, що в людини виникло переконання в необхідності зробити відповідну покупку? З того, що вона зняла з полиці та роздивилась товар? Але ж це може бути проявом цікавості або своєрідним стилем поведінки в супермаркеті.

Отже, ми маємо справу з явним протиріччям: з одного боку, метод, що дозволяє найбільш вірогідно фіксувати деякі важливі аспекти, зокрема споживчу поведінку; з іншого боку - складні проблеми методики і техніки фіксації особливостей, елементів такої поведінки. Подолання цього протиріччя в процесі організації маркетингових досліджень йде двома напрямками.

По-перше, починаються спроби розробки солідного інструментарію, що дозволяє фіксувати елементи споживчої поведінки.

Відома у світовій практиці система категорій Р. Бейлза дозволяє виявляти істинний зміст мовних контактів. Так, у процесі спостереження за розмовою, діалогом двох потенційних покупців з використанням відповідної картки на основі висловлювань, що звучать у процесі бесіди, фіксуються такі загальні, явно видимі характеристики бесіди, як "загальне схвалення", "прояв солідарності шляхом підвищення престижу співрозмовника", "визнання, розуміння, підбадьорювання", "демонстрація згоди, збіг думок" і т.д. Потім, узагальнюючи ці висловлювання, можна одержати співвідношення в них частки позитивних і негативних емоцій, інформаційних і конструктивних висловлювань.

По-друге, для підвищення надійності спостережень, розв'язання згаданого вище протиріччя використовуються всілякі технічні пристрої. Так, міні-відеокамера прикріплюється до оправи окулярів і фіксує все, на що споживач дивиться в магазині або при перегляді якоїсь публікації. Використовується і спеціальний прилад - окулометр, за допомогою якого аналізується рух очей, наприклад, у процесі перегляду телевізійної передачі (за очима тестованої людини безупинно "стежить" інфрачервоний промінь, що миттєво реєструє будь-який їх рух). Серед інших застосовуваних у спостереженні приладів можна назвати такі.

• o Гальванометр - пристрій, використовуваний для визначення рівня емоцій, викликаних будь-якими спонукальними причинами, за допомогою вимірювання змін електричного опору шкіри внаслідок зміни ступеня потовиділення через емоційне збудження. Цей прилад може використовуватися при вивченні реакції потенційного споживача на рекламу.
• o Тахістоскоп - пристрій, що дозволяє контролювати час, використовуваний при перегляді візуальних стимуляторів, наприклад, рекламних оголошень. Відеоматеріал висвітлюється в імпульсному режимі (змінюється тривалість освітлення, спалахи), що дозволяє визначити час, потрібний для того, щоб зрозуміти зміст рекламного повідомлення.
• o Очна камера - прилад, що використовується для контролю за рухом очного яблука учасника експерименту в момент, коли він читає рекламне оголошення, переглядає фільм та ін. Такий сучасний прилад може розташовуватися в окулярах респондента.
• o Оптичний сканер - пристрій, що автоматизує процес контролю в торгових точках при проведенні аудиту шляхом зчитування кодів товарів.
• o Піплметр - пристрій, що фіксує перемикання телеприймача з каналу на канал у кожну одиницю часу.

Піплметри дозволяють спостерігати за тим, які телевізійні програми дивляться телеглядачі. Про використання піплметричних досліджень, в тому числі в Україні, дивись розділ 9. Деякі теоретики і практики маркетингу і маркетингових досліджень стверджують: корисність подібних підходів полягає, зокрема, в тому, що вони дещо замінюють опитування, що в останні роки проводяться серед населення настільки часто, що фіксується певний рівень "втомлення" від них.