< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Бренд-аудит, аудит асортименту й розробки нових товарів

Важливою складовою аудиту товарної політики підприємства є також аудит товарної або торгової марки (бренду). Бренд — це, насамперед: торгова марка зі стійким іміджем; торгова марка, яку впізнають.

Бренд-аудит (brand audit) — це аналіз сильних та слабких сторін бренду, його поточної позиції на ринку по відношенню до конкуруючих брендів, погляд на бренд "зі сторони". Під час бренд-аудиту проводиться детальне вивчення складових бренду, конкурентна розвідка, оцінка сприйняття бренду споживачами тощо.

Аудит бренду складається з трьох основних частин:

  • 1) аудит якості (унікальність, дизайн, простота сприйняття марочної назви, товарного знака, логотипа; відповідність товарної марки дизайнерським, естетичним критеріям; благозвучність, відповідність соціальним нормам; потенційна здатність викликати позитивні і негативні асоціації, рекламоздатність; адекватність марочної назви товару спеціалізації підприємства, тощо);
  • 2) аудит правової захищеності товарної марки (охорона та захист об'єкту інтелектуальної власності від неправомірного використання третіми особами, реєстрація та патентування товарної марки, "гра" на подібності);
  • 3) аудит популярності товарної марки, бренду в цільових групах (аналіз бренд-рейтингів; виявлення реального іміджу бренду, що склався в цільових аудиторіях; аналіз емоційних та раціональних мотивів споживання товарної марки; асоціації, почуття, настрої, викликані товарною маркою; оцінка та ставлення до бренду).

Слід зазначити також, що розрізняють зовнішній та внутрішній аудит бренду, що стосується більше аудиту комунікаційної політики підприємства.

Зовнішній аудит бренду — це аналіз його поточної позиції на ринку по відношенню до конкуруючих брендів, передбачає аналіз даних компанії щодо збуту, дослідження думки споживачів методом інтерв'ю чи анкетуванням на місцях продажу або проведення фокус-груп.

Внутрішній аудит бренду — це вивчення внутрішньокорпоративної культури підприємства, аналіз внутрішньофірмових взаємин і комунікацій, оцінка сприйняття бренду співробітниками і топ-менеджментом компанії.

Виділяють B2B (від англ. Business to Business, дослівно бізнес для бізнесу, промисловий маркетинг) бренд-аудит і B2C бренд-аудит (від англ.. Business-to-Consumer, дослівно бізнес для споживача, споживчий маркетинг).

При проведенні B2B бренд-аудиту в першу чергу звертається увага на репутацію підприємства та імідж керівника, що формуються якістю товарів чи послуг, що пропонуються підприємством, цінами, умовами оплати, зручністю замовлення, відповідальністю, корпоративною культурою.

При проведенні B2C бренд-аудиту насамперед оцінюються вербальні та візуальні елементи бренду (назва бренду, логотип, візуальний супровід, слоган, девіз), емоційне сприйняття бренду, комунікаційні канали.

Бренд-аудит особливо необхідний у випадках: ребрендингу підприємства, коли є зміна власника або керівництва; репозиціонування і зміни концепції бренду; зміни асортименту компанії або під час створення нової продуктової лінії; системному зниженні попиту; зміни стратегічного курсу підприємства та виході на нові ринки. Комплексний бренд-аудит проводиться регулярно і забезпечує своєчасне отримання інформації про стан торгової марки на ринку, про зміну ставлення споживачів до бренду і про позиції на ринку конкуруючих брендів.

В рамках бренд-аудиту проводяться бренд-сесії, які реалізуються у форматі глибинних інтерв'ю та фокус-групових дискусій. В ході бренд-сесій вивчається уявлення компанії про те, яким потенціалом і можливостями володіє бренд, як співробітники і власники уявляють собі його майбутнє, якою вони бачать свою цільову аудиторію.

Аудит бренду допомагає виявити:

  • • зміну ставлення до бренду споживачів;
  • • зміни цінностей і пріоритетів цільової аудиторії;
  • • причини зниження попиту;
  • • дії з боку конкурентів, особливо ті, які вимагають відповідної реакції.

Результатом проведення бренд аудиту є звіт про поточне становище бренду на ринку і рекомендації щодо його поліпшення. Детальне вивчення складових бренду, конкурентна розвідка, оцінка сприйняття бренду споживачами, співробітниками компанії і партнерами дозволяє створити дієвий рецепт щодо покращення позицій бренду і вчасно уникнути можливих загроз.

Систематичне проведення аудиту бренду дозволяє забезпечити зростання вартості та зміцнення позицій бренду, зростання цінової премії та продажів.

Наступною важливою складовою аудиту товарної політики є аудит асортиментної політики підприємства. Асортиментна політика повинна підвищувати конкурентоздатність товару на ринку шляхом вдосконалення набору товарних груп. Асортиментна політика включає:

  • - визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);
  • - оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;
  • - встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.

Забезпечення умов для досягнення запланованого обсягу продажу значною мірою залежить від ефективності асортиментної політики підприємства з підбору для реалізації окремих видів та різновидів товарів, планування та регулювання асортиментної структури. Поняття "асортимент" характеризує склад товарної маси, що виробляється або реалізується підприємством та являє собою повний перелік товарів у розрізі груп, видів, різновидів, артикулів та інших якісних відмінних ознак.

Аудит асортиментної політики підприємства спрямований на виявлення можливостей найбільш повного задоволення попиту споживачів та забезпечення умов для прибуткової діяльності підприємства.

Аудит асортиментної політики базується на перевірці таких принципів_підбору, планування та регулювання асортименту товарів на підприємстві:

  • 1) відповідність структури попиту споживачів району діяльності підприємства;
  • 2) комплексність задоволення попиту споживачів у межах вибраної ніші сегмента споживчого ринку;
  • 3) забезпечення потрібної широти, глибини та сталості асортименту;
  • 4) забезпечення умов для отримання цільового розміру прибутку.

Урахування першого принципу передбачає, що розробка асортиментної політики підприємства повинна базуватися на матеріалах вивчення попиту, як задоволеного, так і незадоволеного, та того, що формується. Тільки відповідність між структурою товарообороту та структурою попиту забезпечує успішну реалізацію товарів.

Необхідність комплексного задоволення попиту споживачів обумовлюється потребою забезпечення високої якості обслуговування, створення умов для скорочення часу покупців на пошук товарів та здійснення покупки.

Забезпечення відповідної широти, глибини та сталості асортименту товарів є обов'язковою умовою підтримки конкурентоздатності підприємства у певному сегменті споживчого ринку. Широта асортименту характеризує кількість товарних груп та підгруп, які реалізує підприємство, глибина — кількість різновидів товарів за окремими споживчими або якісними ознаками (фасонами, моделями, розмірами, сортами та іншими показниками).

Стійкість асортименту визначається співвідношенням кількості різновидів товару, який постійно перебуває в реалізації, з кількістю різновидів, передбачених асортиментним переліком. Забезпечення стійкості асортименту створює передумови для закріплення покупців, скорочення їх часу на пошук потрібного товару.

Результатом аудиту асортименту повинно бути створення умов для отримання підприємством необхідного прибутку. Це обумовлено тим, що рішення стосовно підбору асортименту визначають обсяг доходів підприємства, величину витрат (в зв'язку з різною товарною витратоємністю), потребу в обіговому капіталі (у зв'язку з різною оборотністю запасів окремих товарів) та інших найважливіших господарсько-фінансових показників підприємства.

Асортиментна політика підприємства повинна відповідати його базовій стратегії: цінового лідерства, диференціації чи фокусування.

Цінове лідерство передбачає стандартизовану продукцію: тільки кілька різновидів, обмеженість вибору. Диференціація — різноманітність, вибір за моделями, партіями, деталями, обслуговуванням тощо, створення більше однієї відмінної характеристики товару (послуги). Фокусування поглибленою диференціацією — виготовлення продукту або надання послуги для задоволення особливих потреб споживачів цільового сегмента.

Аудит асортименту товарів, що виробляється або реалізуються підприємством, передбачає проведення таких етапів роботи.

  • 1. Визначення переліку основних груп та підгруп товарів, що реалізуються, виходячи з обраної стратегії (товарної спеціалізації) підприємства та потреб його потенційних споживачів.
  • 2. Розподілу окремих груп та підгруп товарів між споживчими комплексами постійного та сезонного характеру.
  • 3. Визначення кількості видів та різновидів товарів у межах окремих споживчих комплексів, тобто глибини товарного асортименту. Основою для проведення цієї роботи є стан пропозиції товарів на споживчому ринку.
  • 4. Розробка конкретного асортиментного переліку товарів, що пропонуються до реалізації контингенту покупців, який обслуговує підприємство.

Основою розробки асортиментного переліку товарів є матеріали вивчення попиту та аналіз обігу товарних запасів з окремих видів та різновидів товарів.

Обґрунтування рекомендованої структури реалізації товарів щодо товарних груп або товарних комплексів здійснюється аудиторами різними методами.

  • 1. На основі коефіцієнтів еластичності реалізації окремих груп товарів від обсягу товарообороту або доходів населення.
  • 2. На основі побудови економіко-математичних моделей і на основі використання економіко-статистичних методів.
  • 3. На основі норм споживання, тобто забезпеченості окремими видами товарів. Результатом аудиту асортиментної політики підприємства повинна бути розробка конкретної стратегії, що базується на оцінці реальної ситуації на ринку, можливостей підприємства і полягає у розробці відповідних заходів щодо реалізації комплексу цілей з використанням найбільш прийнятих економічних засобів. На основі розробленої стратегії вносять корективи в поточні плани підприємства, а також розробляють перспективні плани розвитку обсягу та структури продажу підприємства. Першочергова увага у розробці вказаної стратегії має бути надана питанням забезпечення збалансованості товарних ресурсів, попиту споживачів, як за загальним обсягом, так і в асортименті, і прибутків, а також обґрунтування оптимальних пропорцій їх розвитку.

Важливою складовою аудиту товарної політики підприємства є також аудит системи розробки нових товарів.

В умовах постійної зміни вимог, технологій і конкурентного оточення підприємства темпи його розвитку та збереження доходів безпосередньо залежать від того, наскільки успішно воно розробляє і впроваджує на ринок нові товари. Нові товари можуть з'являтися у підприємства двома шляхами. По-перше, придбання нової підприємства, патенту або ліцензії на виробництво чужого товару. По-друге, створення нового товару власними силами відділу досліджень і розробок компанії. Інноваційна політика — процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Таким чином, інновація — ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво і представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, які містять деякі унікальні властивості.

Створення нових товарів пов'язане з ризиком. Через велику кількість невдач нових товарів компанії намагаються навчитися підвищувати вірогідність досягнення позитивного результату. Для створення новинки, яка забезпечувала б отримання доходу, компанії повинні: вивчати своїх споживачів, ринки збуту та можливих конкурентів; організовувати розробку тих товарів, які найбільше відповідатимуть потребам цільових ринків. Перед підприємствами постає проблема: нові товари потрібно розробляти, але шансів на успіх новинок не так багато. Вирішення такої проблеми може полягати в плануванні кожного нового проекту та налагодженні регулярного процесу пошуку і реалізації ідей.

Перелік запитань для проведення аудиту системи розробки нових товарів є наступним:

- Скільки нових товарів/послуг було створено за останні п'ять років? Які з них можна віднести до категорії успішних (невдалих)? У чому причини такої ситуації?

Чи потрібні підприємству нові товари/послуги?

Чи ведеться моніторинг майбутніх ринкових змін щодо перспектив нових товарів/послуг?

  • - Чи допоможе придбання ліцензії у виробництві нових товарів? Яка частка асортименту товарів/послуг припадає на власні розробки, набуті по франчайзингу або субпідряду?
  • - Наскільки повним є наш асортимент продукції порівняно з асортиментом конкурентів?
  • - Що купують споживачі, але купують не в у підприємства, хоча воно могло б запропонувати ці товари також?

Чи відбувається пошук нових товарів на підприємстві? Хто несе відповідальність за процес розробки (пошуку) нових товарів?

- Чи здійснюється моніторинг майбутніх ринкових змін стосовно перспектив нових товарів/ послуг?

Чи є план виведення на ринок нових товарів/послуг? Як сприймають споживачі нові товари/послуги?

Визначення оптимальності співвідношення між новими і старими товарами у виробничій програмі та вилучення з програми морально застарілих товарів (елімінування) здійснюється методами, які розглянуті у 4 темі посібника.

Таким чином, системне періодичне проведення маркетингового аудиту складових товарної політики підприємства, використання сучасних підходів щодо її планування та організації будуть слугувати не лише засобом зменшення збитків, а приведуть до зростання ефективності діяльності підприємства.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >