Вивчення ефективності рекламних кампаній

Найбільш трудомісткою і далекою від оптимального вирішення залишається проблема визначення загальної ефективності рекламних кампаній. З одного боку, це цілком пояснимо, з огляду на складність і комплексність даного процесу. З іншого боку - подібний інтегральний показник ефективності найбільшою мірою цікавить підприємців, усіх, хто бере участь у рекламному процесі. З огляду на висловлені вище міркування щодо двох типів ефективності реклами - проміжної (комунікаційної) і прямої (кінцевої), необхідно, на наш погляд, говорити про два підходи до аналізу ефективності рекламних кампаній.

До аналізу комунікаційної ефективності рекламної кампанії, тобто до визначення того, наскільки більш поінформованою про продукт стала аудиторія, населення, після реалізації кампанії, підходять таким чином. Перший спосіб аналізу комунікаційної ефективності - розрахунок ефективності частоти контактів з рекламним повідомленням. Він здійснюється з використанням трьох взаємозалежних показників:

Reach - охоплення, тобто відсоток або кількість індивідів із цільової аудиторії, які хоча б один раз мали контакт з рекламним повідомленням;

Frequency - середня частота або кількість контактів з рекламним повідомленням середнього представника цільової аудиторії, охопленого кампанією;

GRP рівень рекламної підтримки або медіавага, тобто сума охоплень (%), забезпечувана всіма оголошеннями за конкретний період; оскільки охоплення одного рекламного повідомлення звичайно вимірюється рейтингом, то рівень рекламної підтримки (GRP) є арифметичною сумою рейтингів, набраних цільовою аудиторією (звичайно з розрахунку на 100 чол.). При цьому показники медіаваги, охоплення і частоти пов'язані між собою в такий спосіб:

Загальний сенс застосування даної методики полягає в тому, щоб визначити, по-перше, мінімально ефективну частоту контактів, достатню для стимулювання споживача до покупки. По-друге, уточнити ефективне охоплення, тобто частку представників цільової аудиторії, що контактувала з рекламою при мінімально ефективній частоті. У цього підходу є істотний недолік, що полягає в трактуванні поняття "частота контакту". Справа в тому, що до кінця не ясно, яке число контактів забезпечує максимально значущий і в той же час мінімально необхідний результат. Концепцією X. Крагмана стверджується, що оптимальна (мінімально ефективна) частота контакту з рекламним роликом дорівнює трьом (перший контакт забезпечує початкову увагу адресата до повідомлення; другий - формує відповідь на питання про те, що ця реклама значить для адресата; третій - виконує функцію нагадування). Проте в різних ситуаціях показник ефективності рекламної кампанії (ЕгАсі), тобто забезпечення мінімального необхідного числа контактів, неоднозначний і, як відзначалося, існує "поріг", за межами якого вплив реклами на адресат знижується, а потім зводиться нанівець.

Інший підхід до визначення комунікаційної ефективності пов'язаний з встановленням зміни рівня поінформованості реципієнта під впливом рекламного повідомлення в процесі тестування, а також проведення інформаційних експериментів. Подібний експеримент (див. розділ 8) моделюється в такий спосіб. Відбираються дві аудиторії (експериментальна і контрольна), в яких вимірюється рівень поінформованості про товар до початку рекламної кампанії (із застосуванням нескладних тестів), потім рекламна кампанія здійснюється лише в експериментальній групі. Після цього підраховується різниця в змінах рівнів поінформованості, що відбулися в експериментальній і контрольній групах за час рекламної кампанії, і робляться висновки про реальний вплив рекламних повідомлень на підвищення рівня поінформованості споживачів щодо відповідних товарів.

Зрозуміло, що вимір, розрахунок прямої або кінцевої ефективності реклами є набагато складнішим. Адже ми маємо справу з комплексним і багатогранним процесом, на Його перебіг впливає така значна кількість чинників, що їх іноді неможливо врахувати. Для аналізу кінцевої, прямої ефективності рекламної кампанії пропонується ряд підходів. Найпростіший з них - пряма оцінка впливу рекламних повідомлень на здійснення купівлі.

Наприклад, H.A. Гасаненко пропонує такий підхід до аналізу ефективності рекламної кампанії, пов'язаної з демонстрацією рекламного ролика по телебаченню. За допомогою опитування громадської думки споживачів поділяємо їх на дві групи: тих, хто жодного разу не бачив рекламного ролика досліджуваного товару в період рекламної компанії (Not See), і тих, хто бачив цей ролик один або декілька разів (See). Далі респондентам ставиться питання, чи купили вони товар рекламованої марки після рекламної кампанії, і за цим показником опитані також поділяються на дві групи: тих, хто купив (Buy), і тих, хто не купив (Not Buy). Після цього, зіставляючи кількість опитаних, що купили товар після перегляду реклами, з тими, хто цього не зробив, а також з числом тих, хто купив товар, не бачачи реклами, робимо висновки про ефективність кампанії [18, с. 323-328].

Зрозуміло, що подібний підхід дуже поверхневий. У ньому зовсім не враховуються численні чинники, що впливають на здійснення купівлі, крім побаченого рекламного повідомлення. І автор запропонованого підходу, підкреслюючи дану обставину, справедливо відзначає, що частина населення, яка бачила рекламне повідомлення по телевізору, може виявитися більш платоспроможною, ніж ті, хто не бачив повідомлення (ми вже відзначали, що значна частина населення в Україні сьогодні ще не має нормальних кольорових телевізорів). Тобто у цій ситуації спрацьовує не реклама, а додатковий чинник. Сказане не означає, що наведений підхід не має права на існування. Його потрібно серйозно ускладнити, багаторазово "переважуючи" склади груп (See) і (Not See) з урахуванням всіх можливих чинників.

Найбільш дійовим підходом до визначення ефективності рекламної кампанії залишається паралельний рекламний експеримент (див. розділ 8), що зводиться до вимірювання співвідношення ефекту проведеної рекламної кампанії в декількох територіальних точках, в яких при цьому (виділяються експериментальні і контрольні об'єкти) вирівнюються всі інші змінні, такі як рівень життя населення, сезонні коливання попиту на товар тощо.