Реалізація другого рівня концепції мерчандайзингу: організація внутрішнього простору магазину

Серед основних факторів, що впливають на організацію внутрішнього простору торгового об'єкта, виділяють такі:

• - формат об'єкта, його місце розміщення та площа;
• - асортимент товарів;
• - архітектурні особливості (розміщення вхідної зони, планування торгових та технологічних приміщень, зв'язок між торговими приміщеннями та ін.);
• - наявні (або заплановані) інженерні та комунікаційні системи, що забезпечують діяльність торгового об'єкта та виконання відповідних торгово-технологічних операцій;
• - особливості роботи постачальників з доставки товарів (способи та періодичність доставки продукції);
• - психологічні особливості покупців, що впливають на планування торговельного простору.

Наприклад, дискаунтери і магазині cash & carry зорієнтовані на значні потоки покупців і великі обсяги продукції, що представлені безпосередньо в торговельному залі, тому необхідно передбачити вільні проходи між стелажами, більший простір перед касовими вузлами та в зоні входу/виходу. Класичним супермаркетам притаманний індивідуальний дизайн, зручна викладка товарів, спеціально розроблені схеми освітлення, підібране обладнання, забезпечення максимальних зручностей для покупців. У процесі проектування гіпермаркету необхідно враховувати взаємозв'язок із зонами, де розміщують супутні послуги - спеціалізовані магазини, аптеки, кінотеатри тощо.

Розроблений проект планування торговельного залу повинен відповідати таким вимогам:

• - ефективного використання торгового простору;
• - організації логічної структури торгівлі;
• - забезпечення пересування покупців по всій площі торговельного залу;
• - створення привабливого інтер'єру;
• - збалансованості товарообігу за рахунок ефективного розміщення товарів імпульсивного попиту;
• - збереженості товарів та зниження навантаження на працівників торговельного залу.

Організація внутрішнього простору торгового об'єкта є однією зі складових концепції мерчандайзингу, яка і включає в себе такі складові:

• 1. Зонування торговельного простору магазину (поділ території об'єкта на торговельну та технологічні зони, касову зону, зону входу й виходу та ін.).
• 2. Планування технологічних приміщень (територія приймання та розвантаження товару, складування, виробничі зони, що відводяться для приготування напівфабрикатів і готових справ), також визначення напрямків руху товару (з технологічних зон у торговельний зал).
• 3. Планування торговельного залу, розміщення товарних груп у торговельному залі, визначення напрямків руху покупців у торговельному залі, підбір і розміщення торговельного обладнання.
• 4. Створення атмосфери магазину.

Зонування торгового простору магазину

Процес планування торгових зон являє собою обґрунтування їх територіального розміщення у торговому залі магазину та побудови зв'язків між ними.

У торговому залі магазину можна виділити такі зони:

• - вхідна зона (зона входу/виходу);
• - прикасова та касова зони;
• - зона основного потоку покупців (торгова).

Кожна зона має певне функціональне призначення. Загальним принципом під час планування визначених зон магазину є простота (без архітектурних і товарних лабіринтів) і рух покупців у межах цих зон.

Вхідна зона (зона входу/виходу)

Вхідна зона (від 2 до 7 м одразу за вхідними дверима) відповідає за створення позитивного настрою покупців і їх орієнтацію на здійснення покупок (рис. 13). Місце розміщення входу та розміщення торгового обладнання не повинно порушувати природний хід руху покупців - проти годинникової стрілки. Чим більше площа торгового залу, тим більша повинна бути вхідна зона. Наприклад, у гіпермаркетах площею 10 тис. м2 ця зона становить 7-8 м; у магазині площею 100 м2 - приблизно 1-1,5 м.

Саме із зони входу споживач повинен побачити найбільш типові товари для цього магазину (зона входу повинна показати, що являє собою магазин за ціновою та цільовою аудиторією).

Рис. 13. Розподіл уваги покупця у зоні входу [8]

За прийнятими правилами проектування внутрішнього простору магазину, зона входу/виходу повинна розміщуватися з протилежного від технологічної зони боку з метою уникнення перетинання потоків покупців з рухом товарів. Зазвичай магазин має один вхід у торговельний зал. Один вхід є оптимальним для магазинів, що мають прямокутну та квадратну форму торговельного залу. Ширина входу коливається від 1,25 м (для невеликих магазинів) до 3-10 м (для крупних магазинів). Деякі магазини можуть мати два або три входи у разі, якщо рух потоків покупців це зумовлює (наприклад, торговельний зал великий за розміром і має співвідношення сторін 3:1, або наявний однаково інтенсивний рух покупців з різних вулиць). Якщо в магазині декілька входів, то необхідно визначити, який із них є основним, а потім організувати планування торговельного залу, орієнтуючись саме на цей вхід. Основний вхід виділяють візуально (вивіска, відповідне освітлення, більш широкі проходи, наявність камер зберігання, більша кількість візків і кошиків, наявність банкоматів та ін.)

Рекомендується спрямувати окремо зустрічні потоки покупців, що входять і виходять з торговельного залу, забезпечити їх безперешкодний рух.

У зоні входу/виходу зазвичай розміщують столи для упакування, камери зберігання, візки та кошики для продуктів.

Існують різні підходи до визначення кількості камер зберігання, візків і кошиків для відбору товарів у магазинах самообслуговування. Узагальнено вищезазначені параметри можна визначити таким чином:

• - кількість камер зберігання визначають так: 7 камер зберігання на 100 м2 площі торгового залу;
• - кількість візків і кошиків для відбору товару: 10 одиниць (візків і кошиків) на 100 м2 торгової площі залу.

Необхідно враховувати, що візок - один з небагатьох видів обладнання, який покупці найбільш часто запам'ятовують. Візок - це обладнання, яким покупець "управляє" самостійно. Тому слід ретельно підбирати різновиди візків, які б задовольняли вимоги всіх груп споживачів, що відвідують магазин. Основними критеріями, що впливають на вибір візків, є: глибина/місткість, розміри, стиль та конфігурація платформи, наявність додаткових можливостей і аксесуарів і розмір коліс.

Слід уникати типових недоліків у організації зони входу, а саме:

• - слизьких сходинок або підлоги при вході;
• - дверей, що складно відкриваються;
• - перетинання вхідних і вихідних потоків покупців;
• - хаотичного розміщення візків і кошиків для відбору товару;
• - зламаних камер зберігання;
• - непривітних співробітників служби охорони;
• - порушення викладки в торговому залі одразу за вхідною зоною та ін. Не рекомендовано розміщувати у вхідній зоні [15]:
  • 1. Товари, що викликають у покупців неприємні ("неапетитні") асоціації: корми для тварин, побутова хімія, що має різкий запах, засоби жіночої гігієни та ін. ).
  • 2. Товари, що за морально-етичними міркуваннями можуть не сприйматися певними групами споживачів: наприклад, у супермаркетах не варто розміщувати поблизу від вхідної зони тютюнові вироби, алкогольну продукцію.
  • 3. Товари, що за своєю ціновою категорією є значно дорожчими, ніж основна маса товарів у торговельному залі: у покупців може скластися хибне враження про ціновий рівень магазину.
  • 4. Будь-які товари та інформація, що може викликати сумніви щодо якості товарів у магазині: уцінені товари сумнівної якості, товари з дефектами (продаж таких товарів доцільно здійснювати подалі від входу в магазин); інформація про потребу в продавцях, вантажниках (така інформація може негативно вплинути на імідж магазину, якщо розміщена протягом тривалого часу, і може свідчити про плинність кадрів, важкі умови праці тощо) та ін.
  • 5. Негативна інформація та інформація, що забороняє певні дії: наприклад, написи "Не дозволяється...", "Не приймаються...", "з дитячими візками не заходити". У разі потреби обмежити дії покупців доцільно використовувати знаки-піктограми.