< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Методи оцінки якості та конкурентоспроможності товарів підприємства

Головним об'єктом порівняння товарів конкурентів є їхні комерційні характеристики (рис. 7.3).

В процесі маркетингового аудиту порівнюють комерційні характеристики товару підприємства і товарів конкурентів. При цьому застосовуються різні методи оцінювання якості товарів та їх конкурентоспроможності:

  • • метод бальної оцінки;
  • • метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі інтегрального показника конкурентоспроможності;
  • • метод полярних профілів;
  • • метод побудови багатокутника конкурентоспроможності товару;
  • • метод побудови бульбашкової діаграми.

Наприклад, визначення якості продукції (товарів, робіт, послуг) проводиться методом бальної оцінки, яка враховує технологію виробництва товару, його пакування та маркування, застосовані компоненти, сертифікацію товару та виробництва, його новизну, а також зручність та раціональність наданих робіт (послуг) (табл. 7.1.- 7.4).

Розглянемо метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі інтегрального показника конкурентоспроможності. В даному методі враховано два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший — це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: перший — це якість+сервіс; другий — витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту).

Комерційні характеристики товару

Рис. 7.3. Комерційні характеристики товару

Таблиця 7.1. Критерії оцінки якості продовольчих товарів (максимальна сума — 75 балів)

Критерії

Максимальна оцінка

1

Сертифікація виробництва на основі стандартів ISO серії 9000

10

2

Сертифікація товару (добровільна/обов'язкова)

10/10

3

Новизна товару

5

4

Органолептичні показники товару

10

5

Застосування у рецептурі натуральних компонентів та харчових добавок, традиційних видів сировини, відсутність синтетичних домішок

10

6

Раціональність пакування, зручність для споживача

5

7

Відповідність споживчого та супровідного маркування

10

8

Наявність власного стилю маркування, пакування, пізнаваність товару

5

Таблиця 7.2. Критерії оцінки якості промислових товарів для населення (максимальна сума — 75 балів)

Критерії

Максимальна оцінка

1

Сертифікація виробництва на основі стандартів ISO серії 9000

10

2

Сертифікація товару (добровільна/обов'язкова)

10/10

3

Новизна товару

5

4

Зовнішній вигляд товару

10

5

Використання натуральної сировини та безпечних матеріалів

10

6

Наявність гарантійних зобов'язань

5

7

Відповідність маркування нормативним актам

10

8

Наявність власного стилю маркування, пакування, пізнаваність товару

5

Таблиця 7.3. Критерії оцінки якості товарів виробничо-технічного призначення (максимальна сума — 75 балів)

Критерії

Максимальна оцінка

1

Сертифікація виробництва на основі стандартів ISO серії 9000

10

2

Сертифікація товару (добровільна/обов'язкова)

10/10

3

Новизна товару

5

4

Зовнішній вигляд товару

10

5

Використання натуральної сировини та безпечних матеріалів

10

6

Відповідність маркування нормативним актам

10

7

Наявність власного стилю маркування, пакування, пізнаваність товару

5

8

Наявність гарантійних зобов'язань

5

Таблиця 7.4. Критерії оцінки якості робіт (послуг) (максимальна сума — 60 балів)

Критерії

Максимальна оцінка

1

Сертифікація виробництва на основі стандартів ISO серії 9000

10

2

Кількість та якісний склад послуг

10

3

Наявність кваліфікованих майстрів (спеціалістів)

10

4

Використання нового виробничого обладнання (інструментів)

10

5

Раціональність, зручність для споживача

10

6

Дотримання санітарно — гігієнічних вимог

10

Таким чином, загальний показник конкурентоспроможності товару може бути представлений як відношення корисного ефекту від використання до витрат на його придбання та експлуатацію:

К — конкурентоспроможність товару (питомий корисний ефект);

Ек(- — технічні параметри товару (корисний ефект від використання товару);

Т — якість товару;

С — якість післяпродажного обслуговування або сервіс; Цспож„ — ціна споживання.

Даний метод передбачає розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, що характеризує питомий споживчий ефект і передбачає дев'ять послідовних етапів.

Етап 1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару.

Наприклад, в процесі здійснення маркетингового аудиту необхідно оцінити конкурентоспроможність моделі пилососа "Samsung" для визначення, чи обґрунтованою є ціна моделі на ринку.

Етап 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.

Дослідження ринку передбачало вивчення товарів конкурентів, вимог покупців до товару і дало можливість сформулювати вимоги до товару еталона.

Етап 3. Формування вимог до ідеального товару, еталону. Вимоги до ідеального товару подані у табл. 7.5, графа 4.

Етап 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їхньої питомої ваги.

Параметри оцінювання та показники вагомості подано у табл. 7.5, графа 1, графа 3.

Таблиця 7.5. Характеристики пилососа "Samsung" та ідеального пилососа

Параметри

Одиниці вимірювання

Показник вагомості, %

Параметри ідеального пилососа (еталона)

" Samsung"

1

2

3

4

5

1. Очищення покриття

бали

45

5

3

2.Зручність у користуванні

бали

20

5

5

3. Потужність

Вт

15

1200

1100

4. Екологічність

бали

10

5

4

5. Маса

кг

5

8,5

б. Ємність

л

5

4

3,4

7. Ціна

грош.од.

-

700,00

750,00

Етап 5. Розрахунок одиничних параметричних індексів

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками (показниками якості) здійснюється за формулою:

У разі, якщо параметр ти кращий, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння, тобто еталону.

Якщо ж параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок одиничного параметричного індексу здійснюється за оберненою формулою:

де q1 — одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром; Рі — значення і-го параметра виробу;

Рбаз — параметр базового виробу (еталона), з яким проводиться порівняння.

Етап 6. Розрахунок групового параметричного індексу за технічними параметрами

Значення групового параметричного індексу за технічними параметрами визначається з урахуванням вагомості (питомої ваги) кожного параметра (див. табл. 7.5, графа 3).

де Ітп — груповий (загальний) параметричний індекс за технічними показниками; q1 — одиничний параметричний індекс і-го параметра; а1 — вагомість і-го параметричного індексу;

п — кількість технічних параметрів, за якими здійснюється оцінка конкурентоспроможності.

Розрахунок одиничних і групового параметричного індексу за технічними показниками подано у табл. 7.6.

Таблиця 7.6. Розрахунок одиничних і групового параметричного індексу за технічними параметрами

Параметри ідеального пилососа (еталона)

Показник вагомості, %

Параметри "Samsung"

"Samsung"

Параметри

Параметричний індекс (4)/(2)

Зважений параметричний індекс (5)*(3)

1

2

3

4

5

6

1. Очищення покриття

5

45

3

0,6

27

2. Зручність у користуванні

5

20

5

1

20

3. Потужність

1200

15

1100

0,92

13,8

4. Екологічність

5

10

4

0,8

8

5. Маса

8

5

8,5

0,94 (2)/(4)

4,7

6. Ємність

4

5

3,4

0,85

4,25

Всього

-

100

-

-

  • 77,75%
  • (або 0,78) (сума) (груповий параметричний індекс)

Значення групового параметричного індексу свідчить про наступне:

Ітп = 1 — товар за технічними характеристиками аналогічний еталону;

Ітп - 1 — рівень конкурентоспроможності товару за технічними показниками вищий за товар-еталон. Однак отримане таке значення показника є нонсенс, оскільки товар-еталон передбачає найкращі можливі характеристики товару;

Іш < 1 рівень конкурентоспроможності товару за технічними показниками нижчий, товар за технічними характеристиками поступається товару-еталону.

За такою самою схемою можна розрахувати одиничні і груповий параметричні індекси за економічними параметрами.

Етап 7. Розрахунок параметричного індексу за економічними параметрами

Оскільки економічний параметр у цьому прикладі лише один — ціна, груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховується за формулою:

де іеп — параметричний індекс за економічними показниками; Цспожл — ціна виробу, що оцінюється; Цспож.2 — ціна товару-еталону. Для нашого прикладу:

Бажане значення іеп <1, оскільки що нижча ціна споживання, то вищий рівень конкурентоспроможності товару.

Етап 8. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

На основі групових параметричних індексів за технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (Кит):

Етап 9. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару та розробка відповідних заходів.

Якщо Кінт < 1, товар поступається конкурентному (еталону).

Якщо Кінт = 1, товар перебуває з ним на одному рівні з еталоном, тобто відповідає вимогам споживачів на 100%.

Безумовно, метою підприємства — отримати Кінт = 1, цілеспрямовано збільшуючи Ітп до одиниці та зменшуючи іеп відповідно теж до одиничного значення.

Одним з відомих і популярних методів представлення пріоритетності товару з точки зору інтересів споживача, який може використати аудитор для представлення результатів дослідження, є метод полярних профілів. Якщо процедурою маркетингового аудиту з метою оцінювання конкурентоспроможності товару передбачено здійснення анкетування з використанням семантичного диференціалу, то отримані середні величини оцінок можуть бути представлені у вигляді профілю оцінок конкурентоспроможності товару (профілю полярності) (рис. 7.4).

Профіль полярності товару

Рис. 7.4. Профіль полярності товару

Семантичний диференціал — шкала, яка має серію біполярних (протилежних) визначень, що характеризують властивості об'єкта (товару, послуги, каналу розподілу тощо).

Оцінка конкурентоспроможності товару також може бути представлена у вигляді багатокутника, що будується за допомогою засобів програми Excel, типу діаграми — пелюсткова (Radar). Для побудови багатокутника по кожній осі в певному масштабі (у вигляді середніх бальних оцінок експертів чи респондентів або відносних показників) відкладається значення кожного показника конкурентоспроможності товару. Для прикладу на рис. 7.5 обрано п'ять показників (факторів, параметрів). При цьому на одному рисунку відображається багатокутних конкурентоспроможності товарів конкурентів, що дозволяє легко провести аналіз рівня конкурентоспроможності за різними показниками. Такий метод дозволяє упорядкувати об'єкти (товари-конкуренти) у порівняно однорідні групи. Така процедура дозволяє визначити коло найближчих конкурентів, товари яких за обраними параметрами можуть бути віднесені до одного сегмента товарів.

Багатокутник конкурентоспроможності товару при порівняльному аналізі параметрів товарів

Рис. 7.5. Багатокутник конкурентоспроможності товару при порівняльному аналізі параметрів товарів

Багатокутник конкурентоспроможності (багатовекторне позиціювання, перцепційні карти, позиційні схеми) можуть бути використані аудиторами для ілюстрації конкурентоспроможності товару підприємства. Для цього в обраних осях координат, що характеризують показники конкурентоспроможності, наносяться позиції конкуруючих торгових марок. Додатково можуть бути позначені вимоги різних сегментів споживачів до ідеального товару. Карта дозволяє зробити висновки щодо наближеності конкуруючих товарів до вимог споживачів.

Позиціювання обраних товарних марок на ринку можна здійснити методом побудови бульбашкової діаграми за результатами порівняльних експертних оцінок товарних марок за визначеними критеріями. Оцінка здійснюється за десятибальною шкалою, причому: 1 — найгірше значення, 10 — найкраще значення. Вихідні дані для порівняння товарних марок-конкурентів на прикладі косметичних засобів подано у табл. 7.7.

Таблиця 7.7. Порівняльна оцінка експертами товарних марок — конкурентів

Назва товарної марки (позиціювання)

Ціна

Дизайн, упаковка

Якість

Престиж

Широта асортименту в магазині

Обсяг продажу

Сума балів

1

3

4

5

6

7

8

9

LOREAL (вишуканий)

2

9

9

9

6

2

37

CHRISTIAN DIOR (солідний)

1

7

10

10

6

1

35

NIVEA (лагідний)

6

6

7

5

3

4

31

AVON (якісний)

7

6

6 6

5

3

33

Ruby Rose (доступний)

10

2

3 1

4

5

25

(на прикладі косметичних засобів)

За допомогою засобів програми Excel, типу діаграми — бульбашкова (Bubble) можна продемонструвати позиції товарних марок за показниками ціна-якість-обсяг продажу (рис. 7.6).

Порівняльна оцінка товарних марок-конкурентів (ціна — якість — обсяг продажу)

Рис. 7.6. Порівняльна оцінка товарних марок-конкурентів (ціна — якість — обсяг продажу)

Для цього необхідно розмістити на графіку позиції товарних марок-конкурентів у відповідності з їх характеристиками (координати згідно бальної оцінки за критеріями: ціна — якість та діаметр кола згідно визначеної частки обсягу продажу кожної товарної марки, у співвідношенні 100% =10 балів).

Проведений таким чином аналіз, допомагає визначити та продемонструвати, які товарні марки виявляються найбільш небезпечними конкурентами.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >