< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Аудит складових маркетингу

Аудит товарної політики підприємства

Сутність аудиту складових маркетингу та товарної політики підприємства

Під час проведення маркетингову аудиту особливу увагу слід приділити аудиту складових маркетингу. Тому цьому напряму маркетингового аудиту присвячується окремий третій розділ посібника.

Маркетинг як вид діяльності має в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші складові маркетингу, так звані 4 "Р" або комплекс маркетингу (marketing-mix) — це Product (товар), Price (ціна), Place (місце, збут, розподіл), Promotion (просування, комунікація).

Комплекс маркетингу (4"Р") — це набір маркетингових засобів певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку.

Комплекс сучасного маркетингу включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення й активізації попиту на свій товар (рис. 7.1). Це планування та розробка продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, розробка цінової політики, формування каналів розподілу продукції, налагодження та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами, інформаційне супроводження продукції, тощо.

Аудит складових (комплексу) маркетингу — це незалежне, періодичне та всебічне дослідження основних інструментів маркетингу, сукупність котрих підприємство використовує в прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку. З метою превентивного виявлення проблем та вузьких місць в розрізі кожного елемента маркетингу, для підтримки та забезпечення ефективності комплексу маркетингу підприємства необхідно проводити його аудит, який відповідно включає:

  • - аудит маркетингової товарної політики;
  • - аудит маркетингової цінової політики;
  • - аудит маркетингової збутової політики;
  • - аудиту маркетингової комунікаційної політики.

Отже, першою підлягає аудиту товарна політика підприємства, адже Товар є ключовим елементом комплексу маркетингу. Робота з ним є найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, так само, як і послуги та ідеї, є засобом задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл та ціна ґрунтуються вже на його особливостях.

Комплекс маркетингу

Рис. 7.1. Комплекс маркетингу

Товар (product) — набір виробів і послуг з певними властивостями, і особливостями створення, які підприємство пропонує цільовому ринку. З точки зору маркетингу, товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу та призначено для продажу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології, особистості тощо).

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу — продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживчих проблем.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Аудит маркетингової товарної політики вимагає знань ринкової адекватності продуктів, якості товарів, оцінювання продуктів, дизайну й упаковки, товарного знака, товарного асортименту, продуктових інновацій, збалансування портфеля продуктів тощо. Тобто, під час проведення аудиту, перевірці можуть підлягати такі основні складові (рис. 7.2).

Важливими критеріями оцінювання є також:

  • • значимість товару для підприємства (частка в обороті, надходження від реалізації та рентабельність), позиція на ринку (частка ринку, частка ринку відносно основних конкурентів), перспективи (стадія життєвого циклу товару, можливості модифікації);
  • • конкурентні переваги товару, які визначають за рівнем його якості, техніко-економічними параметрами, експлуатаційними характеристиками, екологічністю, досконалістю дизайну, рівнем цін, якістю сервісного обслуговування, маневруванням товаром у ринковому просторі і в часі, іміджем товару і підприємства тощо.

Розглянемо методику аудиту окремих складових товарної політики підприємства.

Складові аудиту товарної політики підприємства

Рис. 7.2. Складові аудиту товарної політики підприємства

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >