Тактические рекламные решения

Выбор средств рекламы

На данном этапе рассматриваются все возможные средства подачи рекламы исходя из целей и характеристики целевой аудитории. Характеристика основных средств подачи рекламы приведена в табл. 4.25.

Таблица 4.25. Характеристика некоторых основных средств подачи рекламы

Источник	Преимущества		Ограничения
ТV	o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения. o Широта охвата		o Высокая стоимость. o Перегруженность эфира рекламой. o Мимолетность. o Меньшая избирательность воздействия
Радио	o Массовость. o Оперативность. o Высокий уровень восприятия		o Ограниченность средств воздействия. o Мимолетность контакта
Газеты	o Оперативность и своевременность. o Хороший охват		o Кратковременность воздействия. o Низкое качество полиграфии. o Незначительная аудитория вторичных читателей
Журналы	o Высокое качество полиграфии. o Изобразительность. o Длительность существования. o Более избирательное воздействие		o Временной разрыв между покупкой рекламной площади в журнале и его выходом
Наружная реклама	o Гибкость. o Повторяемость. o Меньшая конкуренция		o Отсутствие избирательности воздействия. o Ограниченность средств воздействия
Реклама по месту продаж (РОS-материалы)	o Воздействие на полевую аудиторию в момент принятия решения		o Ограниченность средств воздействия. o Пассивность восприятия
Интернет	o Широта и оперативность охвата. o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения. o Высокая частота воздействия		o Слабая избирательность. o Ограниченная аудитория
Мобильный маркетинг	o Оперативность. o Возможность территориальной привязки товара, продавца		o Ограниченность средств воздействия. o Технические проблемы подачи
		и конкретного представителя целевой аудитории. o Импульсивность воздействия
Теле- и кинопродукция		o Высокая степень воздействия на целевую аудиторию. o Слабое противодействие восприятию. o Императивность влияния		o Мимолетность воздействия. o Пассивность восприятия

Медианланировяние

На этом этапе необходимо распланировать рекламную активность предприятия по времени и средствам подачи.

Медиаканал - совокупность однотипных средств подачи рекламы.

Медианосителъ - конкретное средство подачи рекламы.

На этапе медиапланирования возникает понятие эффективной частоты, которое связано с графиком на рис. 4.54. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5-6 контактов с рекламным сообщением (так называемая частота 5+). Последующие исследования X. Крагмана показали, что эффективной может быть и частота 3+.

Рекламные агентства, ведущие бренды и организации, занимающиеся медиаплапированием, своим заказчикам пишут, например, "5+@40". Это означает, что они обещают обеспечить такой медиаохват, что не менее 40 % целевой аудитории компании-заказчика увидит рекламное обращение в среднем 5 раз.

Необходимая частота подачи сообщения зависит также от перерывов в рекламе. Чем больше перерыв в рекламе, тем больше должна быть частота.

В процессе медиапланирования анализируются как показатели, характеризующие коммуникативную эффективность средств рекламы, так и показатели, характеризующие рекламную активность компании относительно наиболее опасных конкурентов.

Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений

Рис. 4.54. Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений

Составление рекламных обращений

Написание текста

Исходя из целей рекламы, креативного брифа и характеристики целевой аудитории, в ходе написания рекламного текста проводится:

- лингвистический анализ целевой аудитории;
- подбор якорных слов и написание текста;
- семантический и ритмический анализ и тестирование текста.

В процессе анализа текста необходимо обратить внимание па то, чтобы текст не содержал двусмысленных слов или не приводил к возникновению двусмысленных ассоциаций.

Подготовка макета

В ходе подготовки макета рекламного обращения прорабатываются следующие вопросы:

- изобразительный сюжет (герои, их роли, внешний вид и т. п.);
- подбор цветовой гаммы (раса, пол, место проживания и т. п.);
- размещение элементов рекламного обращения (рациональные и эмоциональные компоненты, динамический ряд и т. п.);
- анализ структурных пропорций (например, правило золотого сечения).

Правило золотого сечения широко используется в рекламе. Например, визуальное рекламное сообщение, для того чтобы оно наилучшим образом воспринималось человеком, должно иметь

соотношение сторон - близкое к 1,618. При этом в связи с тем, что левое полушарие ответственно у нас за логическое мышление, а правое - за образное и эмоциональное, "идеальное" расположение стимулов сообщения должно быть таким, как это представлено на рис. 4.55. Сканирование изображения глазом происходит слева направо и сверху вниз.

Схема расположения визуальной рекламы

Рис. 4.55. Схема расположения визуальной рекламы