< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Теорія Зиґмунда Фрейда

Теорія австрійського психолога Зигмунда Фрейда заснована на тому, що психологічна структура особистості складається з трьох складових:

  • 1) підсвідоме "Ід" (Воно) — область двох інстинктів: життя і смерті;
  • 2) свідоме "Его" (Я) — область власного розуміння особи;
  • 3) "Супер-его" (Зверх-Я) — область соціокультурних норм.

Свідомість "Его" ґрунтуючись на власному розумінні проблеми, фільтрує імпульси "Ід", враховує вимоги "Супер-его" і обирає модель поведінки. Проте, це лише один, ідеальний, системний варіант прийняття рішення на основі координації "точок зору" всіх трьох складових особистості Можливі інші нескоординовані варіанти прийняття рішення:

  • — перший — поведінка тільки під впливом "Ід", підсвідоме домінує над свідомим та соціокультурним;
  • — другий — поведінка тільки під впливом "Его", свідоме домінує над підсвідомим і соціокультурним;
  • — третій — поведінка тільки під впливом "супер-его", соціокультурне домінує над підсвідомим і свідомим.

Основу мотивації поведінки людей Зигмунд Фрейд вважав у прагненні задовольняти основні інстинкти: "лібідо" — інстинкт життя, що спонукує до самозбереження й відтворення та інстинкт смерті — воля до руйнування, знищення. Люди в процесі життя в основному не усвідомлюють реальних психологічних чинників, які формують їх поведінку. Поки особа зростає, вона отримує заборони на безліч бажань, які повністю не зникають, а "накопичуються" у підсвідомості Такі бажання можуть проявлятися у сновидіннях і стати мотивом під час зниження емоційно-психологічного контролю свідомості над поведінкою.

Наукові розробки Зигмунда Фрейда стали вагомим підґрунтям в теорії маркетингу, оскільки доводять важливість підсвідомих мотивів та соціокультурних норм у виборі покупок. Практичне значення теорії полягає у тому, що споживачі можуть не усвідомлювати своєї справжньої мотивації при виборі товарів. Фрейдистський погляд також є науковим обґрунтуванням необхідності надання товарам ролі символів, які дозволять "Его" знайти компроміс між вимогами підсвідомості і вимогами "Супер-Его". Особа направляє своє неприйнятне бажання в прийнятні русла за допомогою товарів, які забезпечують ці основні бажання.

Концепція Зигмунда Фрейда в частині необхідності ототожнення товару з символом започаткувала виникнення семіотики — науки про значення знаків і символів для споживача. Традиційний семіотичний аналіз включає аналіз об'єкта — товару, знака — образу товару, споживача-інтерпретатора — трактування знаку (рис. 7.1).

Ефективне впровадження товару на ринок, вимагає попереднього тестування на предмет сприйняття його споживачами. Таке тестування передбачає аналіз відповідності аудіовізуального сприйняття марочної назви викликаним асоціаціям та об'єктивним властивостям товару. Синхронізація ефектів звуку, зображення, трактування знаку для формування необхідного іміджу товару називається симпіптизмом.

Елементи семіотичного аналізу

Рис. 7.1. Елементи семіотичного аналізу

Американський психолог Уильям Мак-Дугалл вніс значний вклад в розвиток теорії інстинктів і виділяв наступні інстинкти: винахідництва, будівництва, цікавості, втечі, стадності, забіякуватості, репродуктивний (батьківський), відрази, самоприниження, самоствердження.

Ціла плеяда теорій мотивації створена в гуманістичній психології: А. Маслоу, Г. Мюррея, Г. Олпорта, К. Роджерса.

Теорія Абрахама Маслоу

Найбільш відома класифікація мотивів людських потреб пов'язана з ім'ям американського психолога Абрахама Маслоу, який спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Він вважав, що потреби можна ранжувати у п'ять груп в порядку ієрархічної значимості:

  • 1) фізіологічні потреби;
  • 2) потреби в безпеці;
  • 3) соціальні потреби;
  • 4) потреби в повазі;
  • 5) потреби в самореалізації.

Перші дві групи потреб первинні, наступні три вторинні Потреби розташовані в ієрархічній послідовності у вигляді піраміди, в основі якої лежать первинні потреби, а вершиною є вторинні (рис. 7.2).

Актуалізація ("включення") мотивів залежить від задоволеності потреб більш низького рівня. Споживач прагне насамперед задовольнити найважливіші потреби, коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою, і він прагне наступної за значущістю потреби. Отже, спочатку задовольняються потреби нижчих рівнів, а потім, у міру задоволення цих потреб, стимулюючим чинниками стають потреби більш високих рівнів.

Практична значимість теорії Абрахама Маслоу для маркетингу полягає в можливості з високим ступенем вірогідності прогнозувати готовність споживача платити гроші за задоволення певних потреб. При цьому один і той же споживач може віддавати пріоритет різним потребам у різних ситуаціях на різних етапах життя. Це по-перше. По-друге, потреби більш високого рівня впливають на споживача навіть тоді, коли його потреби більш низького рівня задоволені неповністю. Для маркетолога це означає, що споживач одночасно має широкий спектр потреб різного рівня. Наприклад, можна обмежити витрати на задоволення фізіологічних потреб (житло), і направити заощаджені кошти на задоволення потреби в самореалізації (навчання).

Піраміда Абрахама Маслоу (ієрархія потреб)

Рис. 7.2. Піраміда Абрахама Маслоу (ієрархія потреб)

Найбільш суттєвим недоліком теорії Абрахама Маслоу, який одностайно відмічали фахівці, є те, що в ній не враховано індивідуальні характеристики особи. Тому були запропоновані ряд модифікованих теорій, які намагалися усунути цей недолік. Найвідомішими з них є теорії Клейтона Альдерфера та Девіда МакКлеланда.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >