Desk research

Дана методика являє собою дещо модифікований варіант кабінетною аналізу документальної інформації (нерідко ці визначення вживають як синоніми). Проблема кабінетного аналізу вторинної (внутрішньої і зовнішньої) документальної інформації вже розглядалася детально у розділі 4.

Відмінності desk research полягають не в загальних підходах до аналізу вторинної документальної інформації, пов'язаної з зовнішнім фірми, зокрема з конкурентами, а в її аналізі, спрямованому на пошук ніш певних товарів на тих або інших ринках. Ця робота дуже трудомістка, потребує найвищої кваліфікації виконавців і наявності в службі, яка здійснює дослідження, величезної кількості постійно поповнюваної спеціальної літератури, довідників, прайсів, інших матеріалів, що стосуються відповідних ринків.

Відомий фахівець з методики маркетингових досліджень з Единбурзького університету Джек Хемілтон наводить наступний приклад використання методики desk research. Одна з фірм, що займалася виробництвом будівельних матеріалів, мала намір почати виробництво нового виробу - пластикових водостоків. З метою визначення передбаченого попиту фірма замовила проведення маркетингового дослідження. Основною метою було дізнатись, у якому регіоні країни найкраще організувати первинне ознайомлення майбутніх споживачів із цим товаром. При цьому були обумовлені наступні характеристики виробу. З одного боку, його міг встановити будь-який ремісник середньої кваліфікації; з іншого - головною перевагою виробу була його стійкість до корозії.

Фахівець, якому було доручено цю справу, виявився достатньо кмітливим та обізнаним у методах проведення маркетингових досліджень. Він здогадався, що багато матеріалів, необхідних для прийняття відповідного рішення, містилися в опублікованій інформації. Так, звіти державної метеорологічної служби підказали йому, де знаходиться в країні місцевість, яка характеризувалася найбільшою вологістю. З державних звітів про стан житлового будівництва він здобув інформацію щодо того, у яких місцевостях найбільше старих будівель. З опублікованих результатів опитувань читачів часописів він з'ясував, у яких регіонах країни найбільш популярними є такі журнали, як "Зроби сам".

Співставивши ці данні, експерт зробив висновок щодо того, який регіон слід обрати для першої презентації населенню нового товару. Зрозуміло, що таке дослідження (цю методику називають ще "дослідження, що зроблене за письмовим столом ") було достатньо дешевим, і водночас дало замовнику необхідну інформацію.

Таким чином, результат роботи при застосуванні цієї методики - показники реальної ситуації, що складається на тих або інших ринках; характеристика цільових ринків і ніш для окремих груп товарів; динаміка і характер руху матеріальних і фінансових показників, різних ресурсів. Зрозуміло, що подібна інформація має максимально можливу готовність до "участі" у процесі прийняття маркетингових рішень.

Аналіз обраних випадків (Case study)

Кейс-стаді - традиційна методика якісного аналізу, або якісного дослідження, призначена для вивчення унікальних об'єктів у всій сукупності їхніх зв'язків (дослівний переклад терміна - "дослідження випадку).

У самому загальному вигляді "аналіз випадку" можна визначити як поглиблене вибіркове дослідження якоїсь проблеми на об'єкті, що є репрезентативним для відповідних явища або проблеми. Тобто його сутність у тому, щоб проаналізувавши, вивчити один або декілька випадків, розкрити зміст глибинних процесів, що мають місце в суспільстві, економіці, на ринку, краще зрозуміти явища, що вивчаються, та запропонувати їх глибинну інтерпретацію. Зрозуміло, що ця методика є формою якісного описового дослідження, при застосуванні якого те чи інше явище вивчається у реальному життєвому контексті.

Специфіка кейс-стаді полягає в глибинному вивченні своєрідності, унікальності об'єкта. При цьому чітко відокремлюються межі, тимчасові параметри досліджуваного "випадку" і застосовуються в міру необхідності всі існуючі методики: особисте і глибинне інтерв'ю, фокус-групи, спостереження, аналіз документів, тестування.

У маркетингу, як вважає Г.А. Черчілль, дана методика перетворилася в техніку інтенсивного вивчення спеціально відібраних прикладів явища, що цікавить маркетолога [72, с. 121-123], наприклад особливостей реалізації якогось специфічного товару. Він може вибрати декілька випадків його успішної і неуспішної реалізації і провести поглиблений порівняльний аналіз. При цьому можна використовувати інтерв'ю з реальними і потенційними споживачами, фокус-групи, вивчення документації про продажі тощо.

Особливостями даного методу є:

• - чітке виділення "випадків" для їх наступного аналізу; найчастіше відбираються крайні випадки (успішної або неуспішної реалізації товару, ефективної і неефективної рекламної кампанії та ін.);
• - вибір усього кола можливих методик аналізу і джерел інформації;
• - надійне й обгрунтоване суміщення різноманітних блоків інформації, отриманих з використанням різноманітних методів;
• - уміння чітко розробити окрему програму дослідження для окремо досліджуваного випадку, оскільки які-небудь загальні рекомендації щодо проведення подібних досліджень розробити практично неможливо. Усе залежить від рівня кваліфікації особи, яка проводить дослідження. Подібну методику часто (іноді навіть без усвідомлення цього) використовують не тільки фахівці з маркетингових досліджень, але й практикуючі маркетологи, підприємці, менеджери.