Естетика реклами

Класичній естетиці властива традиційна зверхність стосовно аналізу форм масового мистецтва, тривіальної культури, у тому числі і реклами. Естетика дійсності, естетика повсякденності, як одна з форм естетичної діяльності, довгий час була погано висвітленою темою. Але існує нагальна потреба філософсько-естетичного аналізу емоційно-виразного чуттєвого світу повсякденності, частиною якого є реклама. Реклама у сучасній культурі - це потужний інформаційний канал за допомогою якого регулюється політичне, економічне, соціальне, культурне життя суспільства. Реклама безумовно впливає на зміну суспільної поведінки. І ми не можемо ігнорувати чи заперечувати той факт, що реклама, поруч з іншими феноменами, формує естетичний образ доби, естетичні смаки і потреби. Сьогодні реклама - невід'ємна частина нашого візуального простору.

Естетика реклами досліджує основні принципи та закономірності естетичної складової реклами у контексті сучасної культури, здійснює філософсько-естетичний аналіз реклами як виду масового мистецтва. Предметом дослідження естетики реклами є виразно-зображувальні засоби реклами як виду естетичної діяльності у контексті масової культури, дослідження естетичних вимірів рекламної комунікації, використання елементів художніх стилів, аналіз товарних знаків, рекламних повідомлень, візуальної реклами, брендінгу, принципів корпоративних стратегії з точки зору естетичного досвіду та естетичної виразності.

У своїх естетичних проявах реклама - це складно організовані об'єктивовані естетично виразні повідомлення. Це модифікація естетичної комунікації, яка звертається до найбільш стабільних модусів чуттєвої культури людини, чуттєвого пізнання, до її естетичного досвіду, закріпленого пам'яттю. Реклама - це не лише інструмент маркетингу, соціальний інститут, а також складова культури, художнього життя суспільства. Вона не лише відображає, але й впливає на формування уявлення про естетичну цінність, естетичну виразність, містить у собі риси естетичного ідеалу, що формується у суб'єкта.

Розуміння основних механізмів естетичної комунікації, принципів естетико-комунікативних стратегій, визначення критеріїв ефективності рекламних повідомлень у кореляції з їх естетичним навантаженням є корисним для тих, хто спеціалізується у галузі реклами, маркетингу, менеджменту, психології, естетики.

Предметом наукового дослідження реклама стає у XX столітті. Можемо виділити ряд напрямів у теоретичній розробці даного феномену: економічний, соціологічний, психологічний, історичний, культурологічний, соціопедагогічний, лінгвістичний, філософський, етичний, естетичний, прикладний. У галузі філософії, естетики та мистецтвознавства реклама - явище маловивчене. Більшість навчально-методичної літератури, присвяченій феномену реклами, має прикладний характер. Як правило, у ній висвітлені питання технології та виробництва рекламної продукції. У цих працях розроблено методологію та методику рекламної справи, наведений матеріал ілюстровано конкретними прикладами рекламних компаній.

Серед практикуючих рекламістів побутує теза: "лише людина, яка робить гарну рекламу, може навчити робити гарну рекламу". Є знакові праці, які визнаються професійним середовищем рекламістів. До них належать роботи: Девід Олігві "Олігві про рекламу Ogilvy on Advertising/ та "Зізнання рекламного агента"/ Confessions of an Advertising Man/; Біл Бернбах "William Bernbach said..."; Клод Хопкінс "Моє життя у рекламі"/Му Life in Advertising/ та "Наукова реклама" /Scientific Advertising/; Джек Траут, Ел Райс "Позиціонування. Битва за уми" та "Маркетингові війни" /Positioning: The Battle for Your Mind/, /Marketing Warfare/; Джозеф Шугерман "Мистецтво створення рекламних повідомлень. Довідник видатного американського копірайтера" /The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing/; Джон Кейплз "Перевірені методи реклами"/ Tested Advertising Methods/; Пітер Кук "Креатив приносить гроші"/ Best Practice Creativity/; Генрі Чармессон "Торгова марка. Як створити ім'я, яке принесе мільйони" /Creating the perfect name for your company or product/; Марк Тангейт "Всесвітня історія peiuiaMiWAdland a Global History of Advertising/ тощо.

Тому необхідно ще раз зазначити, що мета, яка стоїть перед дослідниками естетики реклами, естетичної структури рекламної комунікації, полягає не у висвітленні походження реклами, не розкриті механізмів рекламного бізнесу, не уточненні професійної термінології. Як було зазначено вище, існує достатня кількість професійного матеріалу. Реклама у контексті естетичного дослідження - це дослідження того, як передається естетично значима інформація, що здатна створити та змінити мотивацію поведінки великої кількості людей, які за своєю волею здійснюють вчинки, що ведуть до значних грошових витрат. Також предметом дослідження є зміст інформації, яка впливає на мотивацію людини. Зазначимо, що вирішальний вплив на вибір споживача тут має складний емоційно-чуттєво-інтелектуальний комплекс, який має регулярний і масовий характер. Цей чуттєво-інтелектуальний досвід не є просто реакцією на рекламне повідомлення, а є давнім, глибоким пластом культури - естетичним досвідом, сформованим чуттєвим пізнанням - який і дозволяє рекламі здійснювати потужний вплив на людину. Отже дослідження у сфері естетики реклами ведеться стосовно цих форм чуттєвого та інтелектуального досвіду, який актуалізує значимість рекламного повідомлення для людини.

Естетико-філософський аналіз реклами здійснювався у межах філософії постмодернізму (Ж. Бодрійяр). Значний внесок у дослідження естетичної структури рекламної комунікації було зроблено розглядом семіотичних моделей рекламної комунікації, зокрема Р. Бартом, К. Леві-Стросом, У. Еко. Так, За Р. Бартом, реклама - це продукт соціально-мовленевої практики, соціолект, що вироблений поколіннями, літераторами, засобами масової комунікації за весь час існування суспільства.

Знаковим є факт, що у останнє десятиріччя в українській та російській естетиці з'явилася велика кількість наукових досліджень та підручників присвячених естетиці реклами. Варто відзначити роботи: Є. В. Сальникова "Естетика реклами. Культурні корені та лейтмотиви" (2002 р.) - реклама досліджується у контексті соціокультурного простору, прослідковується вплів архаїчної свідомості, досліджується проблема стилю в рекламі, специфіка розвитку російської реклами. Л. Л. Геращенко у докторській монографії "Реклама як міф" (2001 р.) розглядає рекламу як міфологізовану комунікацію постмодернізму. Дослідженню естетики російської реклами присвячена докторська монографія Т. П. Прусакової "Реклама в сучасній Росії: естетичний аналіз" (2004 р.), де автор розкриває структурно-семіотичний аналіз рекламного тексту, наголошуючи на сильних фольклорних традиціях реклами, що екстраполюється і на українську рекламу. Помітним внеском у дослідження естетики реклами у контексті естетичної структури рекламної комунікації є робота С. А. Дзікевича "Естетика реклами" (2004 р.), у якій автор здійснює естетичну методологію аналізу рекламних повідомлень, естетичний аналіз рекламних знаків, мовних та звукових рекламних повідомлень, естетичний аналіз візуальної реклами. Ю. А. Пономаренко у роботі "Реклама як особливий вид масового мистецтва: досвід філософсько-естетичного аналізу" (2009 р.) звертається до проблем співвідношення реклами та мистецтва та особливостей репрезентації елементів художніх стилів у сучасній рекламі. Ґрунтовною є робота К. А. Чеховських "Естетика в рекламі" (2011 р.), де автор звертається до естетики кольору та форми у рекламі, естетичних особливостей відео -, теле реклами, друкованої реклами.

В українській естетиці у сфері естетики реклами працює О. Ю. Оленіна. Варто відзначити її дисертаційне дослідження "Реклама як явище художньої культури" (1999 р.), де авторка визначає рекламу як глобальний синтез, універсалізацію різних культурних явищ, та підсумовує, що, формуючись як своєрідна художня творчість, реклама стає нетрадиційним тривіально-синтетичним видом сучасного мистецтва.

Естетика реклами окреслює засоби естетичної виразності рекламної комунікації та визначає їх вплив на мотивацію дій суб'єктів сприйняття. На підставі аналізу функціонування й розвитку естетичних вимірів рекламної комунікації як самостійного явища у сучасній культурі, естетика реклами виявляє їх головні модифікації.

Принциповим є зауваження, що у основі рекламного повідомлення не лежіть вербальна інформація, вона не є ані головним, ані самодостатнім каналом передачі інформації. Рекламна комунікація не заснована на раціональній інформації. Це викликано тим, що надзавданням реклами є просунення не конкретного продукту, а товарного знаку, образу виробника, бо продукти постійно змінюються, а виробник повинен лишатися. Отже, всіма комунікативними засобами необхідно підтримувати лояльність до образу виробника. Ця іміджева (образна) реклама має викликати щирі, позитивні, довгочасні емоції і є ефективною, коли апелює до емоційного та чуттєвого досвіду суб'єкта. На відміну від художнього образу, який в художньо-узагальненій формі відображає найсуттєвіші ознаки речі, предмету, феномену, що дозволяє проникнути у їх суть, імідж, в першу чергу, впливає на психоемоційний стан людини.

Функція реклами полягає у тому, щоб приваблювати, навіювати, спокушати. Тому зовнішній вигляд товару, що рекламується, є важливішим від самого товару. Рекламу не цікавлять справжні якості товару, передусім її цікавить її імідж. Рекламісти говорять: "Ми продаємо не товар, ми продаємо мрію". Реклама апелює не до раціонального, як пропаганда, а до ірраціонального. Імідж, рекламний образ, втілює рекламну ідею у виразній, емоційній, символічній формі. Важливішим стає не предмет, а його назва на ринку. Вже ціле покоління людей мислить не назвами предметів (напій, одяг, машина), а іміджами (кока-кола, шанель, лексус).

Поняття "імідж" походить від лат. imago, що пов'язане з латинським словом imitari, тобто імітувати, або від слова image, що в буквальному перекладі з англійської або французької мови означає образ.

Цікавим є приклад з торговою маркою "ксерокс". Тоді, коли фірма "Rank Xerox" почала продаж своїх світлокопіювальних пристроїв, вона була монополістом у цій технології, і тому ці прилади, природно, стали називатися "ксерокс". В Україні, для того щоб було зрозуміло, потрібно сказати не "зробити світлокопію", а "відксерити". Після того, як у компанії з'явилося багато конкурентів, фірма додала до своєї торгової марки слова "Ми навчили світ копіювати".

Знак для товарів і послуг (англ. trademark) - позначення, знак за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів та послуг інших осіб. Такими позначеннями можуть бути слова, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. У Цивільному кодексі України відносно знаку для товарів і послуг вживається термін "торговельна марка".

На сьогодні доведено, що загальне сприйняття не є простою сумою окремих елементів. Досвід, контекст, мотивації є основою сприйняття. Такі об'єкти сприйняття, які мають властивості симетрії, гармонії, простоти, міри викликають більше уваги та краще запам'ятовуються. Але універсальних методів для перевірки стійкості торгових марок та іміджів не розроблено. Професіонали часто спираються на психоаналітичну теорію та звертають увагу на той факт, причини переваг споживачів не контролюються свідомістю.

Рекламна комунікація безпосередньо звертається до чуттєвого досвіду суб'єкта. Вона використовує потужні засоби виразності, впливаючи таким чином на естетичну свідомість людей. Тому саме естетична складова є визначальною у рекламному повідомленні.

Естетика реклами, як наукова дисципліна, досліджує у рекламі естетичну складову, яка визначає естетичну виразність реклами. Естетична виразність та естетична комунікація є основним способом донесення до споживача образу (симулякру) предмету чи послуги та їх якості. Виходячи з цього, естетичний фактор у рекламі є домінуючим, оскільки реклама виконує у суспільстві роль каталізатора соціальних переваг не тільки у виборі продуктів споживання, а й практик мислення та поведінки, моральних та естетичних ідеалів.

Відповідь на питання - "Є реклама мистецтвом, чи ні?" - залежить від позиції, на якій стоїть дослідник. Для представника класичної естетики - реклама це не мистецтво, а ремесло. Це розрізнення найкраще висвітлив І. Кант. Мистецтво позбавлене доцільності, це сфера свободи. Реклама - це практична діяльність, основні її функції - утилітарна і комерційна, а естетично-художня функція - допоміжна. Процес художньої творчості для реклами не є основним. Реклама механічна і шаблонна. Отже, реклама - це вид ремесла. Але сучасні арт-практики не підтримують метафізичний розрив естетичної та практичної діяльності. Сучасна естетика - не лише сфера елітарного, унікального, індивідуального, а й масового, повсякденного, тривіального.

Естетика реклами розглядає феномен реклами не тільки як вид соціальної діяльності, тип комунікативного зв'язку, але й як феномен сучасної художньої культури, який має тенденцію поступового становлення і розвитку як новий вид масового мистецтва, що синтезує у собі засоби виразності інших видів мистецтва: кіномистецтва, театру, живопису, літератури, фотографії, музики тощо. Більшість фахівців визнає, що реклама може розглядатися у контексті сучасного масового мистецтва.

Багато талановитих та геніальних митців працювали для реклами. Згадаємо найвідоміших: Енді Уорхол, відомий класик поп-арту, починав свою кар'єру як художник реклами: оформлював вітрини, робив плакати, розробляв дизайн пляшок Кока-Коли, робив рекламу для журналів Vogue і Harper's. Відомий чеський модерніст Альфонс Муха заробляв на життя створенням рекламних афіш, дизайном меню та виготовленням візитних карток. Афіша спектаклю театру Ренесанс, у якому грала Сара Бернар, зробила художника відомим на весь Париж. Муха також розробив безліч етикеток - від шампанського до бісквітів, велосипедів та сірників. Також він був дизайнером ювелірних прикрас, інтер'єрів та предметів декоративного мистецтва. Геніальний іспанський художник-сюрреаліст Сальвадор Далі розробив дизайн логотипу компанії Chupa-Chups, засновану знайомими митця. Логотип у формі квітки використовується досі. Далі також знімався у рекламних роликах, зокрема для реклами шоколаду Lanving. Дуже відомим став ролик засобу проти похмілля Alka-Seltzer, у якому Далі в характерній манері показав як діє цей засіб. У 1969 році Сальвадор Дали розробив логотип для конкурсу Євробачення. Анрі Тулуз-Лотрек, яскравий представник французького постімпресіонізму, блискуче працював у жанрі рекламної афіші. Марк Шагал малював етикетки для елітних вин. Грузинський художник Ніко Піросмані все своє життя створював рекламні вивіски. їх стилістика прослідковується і у живописній спадщині художника-примітивіста. Рене Магрітт, видатний бельгійський художник-сюрреаліст, працював художником плакатів і реклами на фабриці паперової продукції. Видатний авангардний митець Олександр Родченко був піонером радянської реклами. У співавторстві із своїм другом Володимиром Маяковським він створив безліч рекламних плакатів. Класик сучасного японського мистецтва Такєши Мурокамі співпрацює з дизайнерами бренду Louis Vuitton, зокрема він перетворив токійський бутик Louis Vuitton у "Країну Мурокамі". Багато сучасних українських художників, наприклад, Ілля Чічкан, Максим Мамсіков, Анатолій Ганкевич, Олексій Сай працювали чи працюють у рекламі.

Отже, розглядаючи рекламу у контексті естетики повсякденності, аналізуючи її зв'язок з масовою культурою та мистецтвом, можна побачити, що історично вплив на художні прийоми та засоби естетичної виразності реклами здійснювали традиційна культура, народна творчість, фольклор, міфологізм, модернізм, пізній авангард і постмодернізм. Більшість теоретиків розглядають сучасну рекламу як феномен, що знаходиться між масовою культурою та постмодернізмом. Також реклама, у свою чергу, активно впливає на розвиток масової культури та є активним творцем соціальних міфів.

Сьогодні масове мистецтво здійснює експансію на всі сфери життя. Масове мистецтво комерційне, утилітарне, орієнтоване на масове тиражування, копіювання та розповсюдження засобами масової комунікації, що знімає проблему оригінала та копії. Сучасне масове мистецтво передусім візуальне і представляє тип візуальної або екранної культури. Воно тяжіє до утворення інтегрального типу мистецтва, у якому відсутні чіткі межі між різними видами та жанрами. Масове мистецтво еклектичне та широко використовує принцип цитатності, який полягає у механічному включенні елементів різних видів мистецтв чи фрагментів відомих творів у структуру масових видів і жанрів. Але у відповідності до критеріїв доступності та гедонізму, тиражуванню та широкому розповсюдженню належать тільки ті "цитати", які будуть розважати, будуть зрозумілі для масової аудиторії. Психологи підкреслюють небезпечність загостреного протиріччя між тим рівнем життя, який проповідує масова культура і реклама, основний набір елементів якого це престижність, успіх, розваги та відпочинок і реальним станом суспільства, реальним життям.

Сучасна реклама є особливим видом сучасного масового мистецтва. Як вид масового мистецтва, реклама має ряд специфічних характеристик. Починаючи зі свого виникнення, реклама орієнтується на масову аудиторію, розумінню якої не доступні складні художньо-виразні образи. Тому реклама звертається до простих, елементарних, дохідливих експресивних видовищних форм. її спрямовано не на складні екзистенціальні переживання людини, а на первинні життєві потреби та інтереси. У своїй більшості, реклама розрахована не на елітарну, а на масову, середню свідомість тому вона прагне бути доступною та зрозумілою. Орієнтуючись на низько освічену, мало інтелектуальну аудиторію, на вітчизняному ринку часто з'являється низькоякісна рекламна продукція яку можна розцінювати як брутальну, кітчеву.

Кіч або Кітч - термін для означення низькоякісної речі масової культури, сучасного псевдомистецтва, творів, яким бракує смаку.

Яскравим прикладом такої рекламної компанії є реклама торгової марки "Євросеть", яка розпочалася з 2009 року. У різних видах реклами був або нецензурний підтекст, або реклама прямо містила брутальний вираз чи нецензурну лексику. За це компанія отримала максимальний штраф, але не відмовилась від агресивної та епатажної реклами, яка виявилася дуже успішною і принесла компанії лідерство на ринку.

Певні мистецтвознавці, що спеціалізуються на класичному мистецтві переконані, що реклама не можлива поза кітчем. Реклама на їх думку це - "сон розуму", "вернісаж поганого смаку", "тріумф посередності", "конвеєр сурогатів". Що можна назвати кітчем у рекламі? Передусім це бажання товару, послуги, торгової марки виглядати не тим, чим вони є насправді. Кітч, наприклад, це коли відкривашка для пляшок виготовляється у вигляді жіночої ніжки у панчосі. О.Павловська систематизує кітчеві прийому у рекламі наступним чином: - прагнення надати новим торговим маркам статус тих, що мають тривалу та видатну історію; - прагнення надати дешевим і неякісним товарам статусу дорогих та високоякісних; - прагнення надати масовим і конвеєрним товарам статусу рукотворних, унікальних; - прагнення надати невідомим товарам статус визнаних; прагнення надати тривіальним товарам статусу чарівних, чудодійних. Прикладів безліч: від сувенірної продукції з Андріївського узвозу до сільської перукарні "Клеопатра".

Сьогодні сучасний ринок насичується різноманітними товарами, споживач не активно реагує на типові засоби виразності, тому естетична складова під час купівлі або користування може бути вагомим мотивом процесу споживання. У випадку, коли якість рекламної продукції не відповідає естетичним запитам, така реклама не буде допомагати реалізації товару. Але основною метою реклами є утилітарне, комерційне, а не естетичне. Реклама, яка намагається піднести естетичну складову над утилітарною, часто виявляється не життєспроможною. У рекламістів навіть існує практика створювати "естетичну рекламу" призначену лише для рекламних фестивалів, наприклад, "Канських левів" (Cannes Lions International Advertising Festival).

Отже, основною функцією рекламної творчості є утилітарно-прагматична. Естетична функція має підпорядкований характер. Реклама використовує лише зовнішні естетико-художні форми, змінюючи або вилучаючи їх зміст. Переосмисленню піддаються всі поняття та категорії: прекрасне, піднесене, комічне, героїчне, перетворюючись на формалізовані структури. Частіше реклама звертається до естетичних категорій, які створюють позитивний емоційний заряд та гарний психологічний фон, наприклад прекрасне чи комічне. Переважно реклама уникає трагічного, потворного, жахливого, але ці теми можуть використовуватися соціальною чи політичною рекламою. Основна мета рекламної творчості - навіювання, вплив, маніпуляція споживачем.

На сьогодні реклама - це основній інструмент соціальної міфології, а реклама постає як міф. Рекламний образ за багатьма своїми структурними і комунікативними засобами є сучасним інобуттям міфу. Міф дозволяє свідомості нейтралізувати всі фундаментальні культурні бінарні опозиції, передусім між життям та смертю, правдою та хибою, ілюзією та реальністю. Водночас це і не зовсім міф, бо вже не має віри в його непохитність. Це міф, бо він апелює до позасвідомих загальних структур і ніби відтворює дорефлективну цілісність світосприйняття, і це не міф - бо така цілісність значною мірою є штучною імітацією. Сучасна рекламна міфологема добре обізнана щодо власної штучності. Це міф тою мірою, якою він призначений для колективного користування. Він справді стає об'єднуючим символом, але це і не міф, бо в ньому немає місця для колективної співтворчості. На відміну від класичних міфів, рекламний міфологізм втрачає справжню сакральність. Міфологічні рекламні образи не сприймаються як щось безсумнівне. Але вони представляють собою реалізацію потреби вийти за межі вузької, сірої повсякденності, буденності та увійти у принципово іншу містико-міфологічну сферу, відому ще з прадавніх часів класичної міфології. Таким чином споживач компенсує відсутність у реальному світі краси, гармонії, істини. Товар у рекламі стає міфом. Естетичне сприйняття міфологеми дає можливість звичайній, стандартній людині через рекламний образ (імідж, симулякр) відчути чарівність і красу буденності, долучитися до гармонії.

Крім міфологізму, реклама звертається до народної творчості та фольклору. Це форми усної народної творчості такі, як прислів'я, приказки, частівки, казки, приповідки. "Не так страшний клієнт, як його фокус-група" - жартують рекламщики. Реклама запозичує такі характерні ознаки як: принцип повторюваності, створення ідеальної реальності, надання речам людських рис - антропоморфізм, казкове перевтілення, спрямованість психологічних установок на створення певних стереотипів. Виготовлення реклами давно вже стало прерогативою професіоналів, творчих, талановитих людей. Тому часто відбувається і зворотний процес, коли реклама сама стає матеріалом для народної творчості: частівок, анекдотів, приказок. Слогани сьогодні фактично стають інформаційним кодом у спілкуванні, просочуються у повсякденну мову.

Рекламний слоган - лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення.

Ще однією рисою рекламної творчості є її підвищена семіотичність, через жорстку часово-просторову обмеженість рекламного твору. Тому реклама семіотично концентрований вид масового мистецтва. Для реклами характерне запозичення і цитування, де критерієм для відбору є здатність привернути увагу масової аудиторії і рівень доступності даної цитати для середньої семіотичної норми споживача.

Як було зазначено, на сучасну рекламу сильно вплинули модернізм, авангард та постмодернізм. Рекламна творчість працює у контексті цих стилів, але основними критеріями є: експресивно-виразні можливості стилю, позитивна емоційно-психологічна спрямованість, доступність розумінню масової аудиторії. З цих напрямів рекламній творчості близькі тенденції глобалізації, прагнення до універсальності, відмова від яскраво вираженої національної специфіки.

Специфіка функціонування естетичного досвіду та естетична маніпуляція в соціальній і політичній сфері стає предметом багатьох сучасних філософських досліджень. Вивченню її структури присвячені роботи ряду відомих філософів останнього століття, зокрема Т. Адорно, Ж. Батая, Ж. Бодрійяра, П. Бурд'є, У.Еко, Ж. Лакана, та ін.

Пропаганду та рекламу традиційно ототожнюють. їх вважають однорядковими феноменами, через схожість їх форм та функцій.

Пропаганда (лат. propaganda дослівно - "яка підлягає поширенню (віра)", від лат. propago - "поширюю") - форма комунікації, спрямована на поширення фактів, аргументів, чуток та інших відомостей для впливу на суспільну думку на користь певної спільної справи чи громадської позиції. Пропаганда зазвичай повторюється та розповсюджується через різні засоби масової інформації, щоб сформувати обраний результат суспільної думки.

Відмінність пропаганди і реклами полягає у тому, що пропаганда має ідеологічну природу, обмежує сферу свого функціонування соціально-політичними процесами, головна мета пропаганди - викликати активність мас. Реклама торкається не лише сфери духовного споживання, але й матеріального, задовольняючи різноманітні потреби. її головна мета - поширення товарів і послуг. Якщо пропаганда прагне викликати масові дії, то реклама впливає також на дії індивідуальні (О. Ю. Оленіна). Пропаганда звертається до розуму, вона раціональна, а рекламне звернення апелює до емоційно-чуттєвого, ірраціонального, позасвідомого. Політична реклама є переважно естетичною комунікацією: можемо фіксувати істотну перевагу цього типу комунікації, невербальної інформації через гештальти над раціональною аргументацією у електоральних комунікаційних процесах (С. А. Дзікевич).

Естетизація повсякденності, розширення поля дії естетичного, тотальна естетизація всіх вимірів суспільного життя, в тому числі і політики - риси нашого часу. Естетизація виявилася тією "чарівною паличкою", яка дозволяє особистості, попри її внутрішні та міжособистісні конфлікти, занурюватися у приваби модного шоппінгу й манливого брендінгу, покладатися на оздоровчі можливості ландшафтної терапії та стильного дизайну помешкання, сподіватися на блискучу презентацію власної зовнішності засобами естетичної хірургії, сповна самовиразитися за допомогою різноманітних ігрових прийомів та арт-терапевтичних технік тощо. Естетизація та ігровий характер способу життя стала своєрідним барометром, який забезпечує певний рівень задоволеності повсякденним життям, таким собі компонентом "щастя" соціальної екзистенції (С. Литвин-Кіндратюк).

Сьогодні втрачена дистанція політики, мистецтва від сфери повсякденності, яка була визначальною у класичній культурі. Це обумовлює деформацію співвідношення сфер естетики, ідеології, політики. Соціальні, політичні, ідеологічні події отримують естетичну виразність завдяки ЗМІ, рекламі, масовому мистецтву, отримують легітимізацію завдяки художньому образу та іміджу. Взаємодія пропаганди та реклами, політичного та естетичного перетворює громадянина на глядача і споживача, підриває авторитет раціональної та етичної аргументації. Естетична виразність соціальних та політичних міфологем вириває конкретні події з історичного та культурного контексту, примушує апелювати не до розуму і логіки, а до емоцій. Орієнтуючись на соціальну та політичну рекламу людина здійснює не раціональний, а емоційний вибір, який є непослідовним, невитриманим.

Естетичне навантаження у рекламі втрачає свою сутність, зміст, апелює до форми. Естетичне виконує, у першу чергу, функцію відволікання та компенсації. Відволікання від реальних політичних подій, соціальних та екологічних катастроф. Відбувається симуляція естетичного, знищення сутності феномену естетичного. Естетичне у рекламі перетворюється на виразне.