< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Ситуаційні чинники впливу на поведінку споживача

Фізичне і соціальне оточення

В процесі купівлі споживач опиняється в різних ситуаціях, які з певною мірою умовності можна розділити на три групи.

  • 1) Ситуації комунікації — це умови, в яких споживач отримує інформаційний і емоціонально-психологічний вплив особистих або неособистих комунікацій, який спрямований на стимулювання до купівлі При особистих комунікаціях вплив здійснюють продавці, торгові агенти, інші особи, при неособистих — реклама, програми стимулювання збуту, РR.
  • 2) Ситуації купівлі — це умови, в яких споживач укладає угоду щодо придбання товару.
  • 3) Ситуація використання — це умови, в яких відбувається споживання купленого товару. Нерідко ситуації купівлі і використання збігаються, наприклад, при отриманні послуги. Але, як правило, купівля і використання товару розділені з точки зору місця і часу.

В процесі купівлі в ситуаціях комунікації, купівлі, використання товару на поведінку споживача, окрім чинників культурного, соціального, особистого, психологічного порядку, що складають його характеристику, впливають ситуаційні чинники. Ситуаційні чинники включають такі елементи, як: фізичне оточення, соціальне оточення, час купівлі, мета споживача, попередній стан (рис. 8.1).

Фізичне оточення — це атмосфера точки купівлі, матеріальні складові оточення, що впливають на візуальні, звукові, сенсорні рецептори і формують психологічну спрямованість покупця.

Фізичне оточення складається з наступних елементів.

  • 1) Органолептичні елементи фізичного оточення:
    • — візуальні — зовнішній вигляд товару, упакування, оформлення точки продажу, інформаційні написи, знаки, малюнки, колір, освітлення, світлові ефекти. Використовуються в якості додаткових джерел інформації, полегшення сприйняття, допомагають економити час пошуку товарів;

Ситуаційний вплив на поведінку споживача в процесі купівлі

Рис. 8.1. Ситуаційний вплив на поведінку споживача в процесі купівлі

  • — звукові — музика. Використовується для вирішення наступних завдань: виділення відділів магазинів (дитячі товари, спортивні товари), стимулювання настрою на купівлю, регулювання швидкості руху покупців і часу здійснення покупок (в залежності від гучності, темпу, ритму музики), залучення уваги;
  • — сенсорні — запах (аромамаркетингові прийоми), дотик (тактильно-маркетингові прийоми). Впливаючи на канали сприйняття, вони підкріплюють асоціації та образи товару. Раціональне використання сенсорних елементів має більшу ефективність у порівнянні з візуальними і звуковими елементами, оскільки сенсорні асоціативні маніпуляції менш очевидні і усвідомлювані Використовуються для вирішення наступних завдань: залучення і втримання клієнтів в торговельному залі магазина, біля виставочних стендів, на промоакціях; спонукання до здійснення покупок і збільшення обсягу продажів.
  • 2) Психологічні елементи фізичного оточення:
    • — поведінка торгового персоналу — привітність, привабливий зовнішній вигляд, професійні знання торгового персоналу можуть стимулювати у споживача довіру до магазину і впевненість у правильності рішення про купівлю;
    • — кількість покупців в торговому залі — велика і мала кількість покупців в торговому залі відштовхують споживачів від купівлі, скорочують час перебування в магазині, призводять до відкладення нетермінових покупок. Оптимальна кількість покупців є такою, коли покупці в залі присутні і можуть переміщатися, не заважаючи один одному;
    • — погода — гарна погода підвищує настрій і є додатковим стимулом до купівлі

Аромамаркетинг

Аромамаркетинг — це нематеріальний метод стимулювання збуту в основі якого лежить вплив на емоційний стан людини за допомогою ароматизаторів й ароматизації повітря природного й штучного походження.

Нюх є найбільш ефективним способом пізнання особою навколишнього світу, тому що він прямо передає сигнали в ту частину мозку, що відповідає за емоції. Інформація, одержувана органами нюху, впливає на прийняття рішення. Ароматизація торговельного залу збільшує час перебування покупця на 15%, обсяг продажів на 20%, сприяє глибшому проникненню інформації у свідомість.

Запахи сильніше і швидше впливають на емоційний стан споживача. Інтенсивність запаху повинна залежати: від статі покупців (жінки сприйнятливіші до запахів, полюбляють аромати квітів, чоловіки peaгують на запахи менше, віддають перевагу неквітковим ароматам); віку (з віком чутливість притупляється). Неприємні запахи можуть насторожувати покупців і посилювати ефект оборонних рефлексів, приємні — впливають заспокійливо і прискорюють адаптацію.

  • 3) Організаційні елементи фізичного оточення:
    • — місцерозташування точки продажу — на вибір місцерозташування впливає наступний комплекс факторів: наявність руху людських потоків; ізольоване чи групове розміщення підприємств торгівлі; відстань від магазину до місця проживання чи роботи (оптимальною є відстань 400-800 метрів), наявність транспортних розв'язок;
    • — зональний поділ торгівельного залу — призначений для зменшення площі "холодних зон", які рідше відвідуються покупцями і збільшення площі "гарячих зон", які частіше відвідуються покупцями. Причини виникнення "холодних зон" пов'язані з рефлексами споживачів, формою залу, розміщенням і конфігурацією обладнання.

В залежності від психологічної поведінки покупців у супермаркетах виділяють наступні зони:

  • а) "зона адаптації" — це частина торгівельного залу, яка знаходиться біля входу і у якій відчуття покупця адаптуються до подразнювачів магазину. При цьому, оскільки психологічна енергія йде на адаптацію, то рівень уваги покупців дуже низький. Тому в цій зоні розміщуються добре знайомі товари повсякденного попиту, до яких у покупців присутній стандартно високий рівень довіри, незалежно від точки продажу (овочі, фрукти), задіяна емоційна пам'ять;
  • б) "зона купівлі" — це частина торгівельного залу, у якій розміщуються товари постійного попиту. В цій зоні у покупця відновлюється активність уваги і здатність концентруватися на виборі товару. Він готовий до здійснення запланованих покупок, підключається образна пам'ять, активно сприймається інформація про товари, включаються внутрішні механізми її селекції;
  • в) "зона повернення" — це частина торгівельного залу, у якій покупець просувається до каси, відчуваючи себе "вільним", оскільки здійснив усі заплановані покупки. В цій зоні увага покупця не напружена, тому тут доцільно розміщувати товари імпульсної купівлі Покупець добре сприймає комунікативні подразники і маркетологи стимулюють покупців до незапланованих покупок;
  • — розміщення і конфігурація торгового обладнання — це розташування і геометричні форми стелажів, вітрин для викладки товарів в торгівельному залі (найчастіше використовуються стелажі).

Розглянемо вплив параметрів стелажів на поведінку споживачів:

  • — довжина — чим довший стелаж, тим увага менш сконцентрована на окремих товарах, вище стомлюваність (прямі прилавки здаються довшими), частіше з'являються "холодні зони". Короткими вважаються стелажі довжиною 5-6 м, довгими — 10-12 м;
  • — висота — на високих стелажах (вище людського зросту) найбільш привабливими є місця, розташовані на рівні очей; на середніх і низьких прилавках (рівень людського зросту і нижче) — на рівні рук;
  • — конфігурація — стелажі складної конфігурації краще підтримують увагу споживача, ніж прості прямі
  • — викладка товарів — призначена для їх демонстрації, пошуку, вибору, створення споживчих переваг, оскільки розміщення на найкращих позиціях підвищує вірогідність продажу певних товарів. Використовується для вирішення наступних завдань: управління увагою споживача; презентація і підвищення привабливості товарів, сприяння візуальному і тактильному контакту споживача з товаром, стимулювання збуту.

За ступенем сприйняття розміщених на прилавку товарів виділяють зони, які доцільно враховувати при викладці товарів:

  • 1) перша ділянка довжиною близько 40 см є "мертвою точкою" або "холодною зоною" — на цю ділянку найменше звертають увагу і показники продажів є найнижчими;
  • 2) наступна ділянка "гаряча точка" або "зона покупок" — на цій ділянці увага споживача стає максимальною, показники продажів найвищими;
  • 2) остання ділянка "нейтральна зона" або "зона середніх покупок" — на цій ділянці після здійснення необхідних покупок увага споживача до інших товарів знижується, показники продажів стають менш інтенсивними.

Соціальне оточення — це атмосфера процесу купівлі, яка формується і обумовлюється присутністю або відсутністю інших осіб при купівлі

Присутність або відсутність інших осіб може позитивно або негативно впливати на прийняття рішення в процесі купівлі Взаємодія з іншими особами може впливати на покупку одягу, напоїв, продуктів харчування тощо. Крім того, соціальне оточення і статусні міркування нерідко визначають марочні переваги у виборі товарів.

Соціальне оточення складається з численних великих і малих груп людей, що об'єднанні спільними інтересами, етичними нормами, національною культурою, метою. Великі групи — це громадяни держави, жителі міста, національні осередки, партії Особа знаходиться насамперед під впливом малих груп, які представляють собою невеликі об'єднання — від 2-3 (сім'я) до 20-30 осіб (студентська група), які знаходяться в безпосередніх стосунках. Такі малі групи представляють собою осередок суспільства, в них особа проводить більшу частину життя. Для членів малої групи характерні спільні цілі, психологічні та поведінкові особливості, які обумовлюють її згуртованість.

Малі групи найчастіше класифікуються за наступними ознаками:

  • — спільна діяльність — виробничі, сімейні, навчальні, спортивні;
  • — характер взаємин між членами групи — формальні (офіційні) і неформальні (неофіційні). Формальні групи створюються в рамках офіційних утворень (шкільний клас, спортивна команда "Спартак"). Неформальні виникають на базі особистих інтересів її членів (поетичний гурток, клуб любителів бардівської пісні, фан-клуб) Одна і та ж особа одночасно є членом багатьох малих груп, і в кожній з них його статус змінюється: молодший брат, учень у класі, капітан футбольної команди, бас-гітарист у рок-групі

Група завжди істотно впливає на поведінку її членів. Цей вплив може бути позитивним і негативним.

Позитивний вплив на члена малої групи в наступному:

  • — особа привчається до існуючих соціальних норм і ціннісних орієнтирів;
  • — особа формує комунікативні вміння і навички;
  • — особа отримує інформацію, що дозволяє сприймати і оцінювати себе, зберігати і зміцнювати все позитивне у своїй особистості, позбавлятися від негативного і недоліків;
  • — особа культивує впевненість у собі за рахунок позитивних емоцій, отриманих в групі

Негативний вплив на члена малої групи в наступному:

— коли інтереси членів групи ставляться вище інтересів інших членів суспільства (груповий егоїзм).

Виділяють три типи реагування особи на вплив групи:

  • — сугестивність, тобто особа під впливом групової волі несвідомо сприймає лінію поведінки, думку групи;
  • — конформізм, тобто існує зовнішня згода при внутрішньому розходженні з думкою групи;
  • — свідома згода з думкою групи, тобто прийняття і активне відстоювання цінностей, норм, ідеалів групи.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >