Мерчандайзинг алкогольної продукції

У продовольчому магазині алкогольна продукція відіграє особливу роль і бере активну участь у формуванні його іміджу. Разом з тим алкогольна продукція становить значну питому вагу в загальному товарообігу магазину. З огляду на це слід чітко формувати асортимент, відповідного розміщення відділу алкогольної продукції в торговельному залі магазину та її ефективної викладки.

Алкогольні напої, як і кондитерські вироби, належать до товарів, які пов'язані з певними емоціями: вони пов'язані з переживаннями та значними подіями в житті, з атмосферою свята. Тому продаж алкогольної продукції, особливо преміум-класу, потребує від продавців вміння створювати настрій.

У процесі формування асортименту слід враховувати місце розміщення магазину. Так, у разі розміщення магазину в діловому району, необхідно сконцентрувати увагу на асортименті подарункового характеру; у спальних районах - акцентувати увагу на тих її видах, які часто беруть участь у формування святкового столу, утримати частину функцій магазину вихідного дня та уникнути відтоку покупців у вихідні та передсвяткові дні. За даними експертів, обсяг продажу алкогольної продукції з вечора п'ятниці до середини тижня може становити до 70 % від тижневого обсягу продажу.

Одним із основних факторів, що впливає на обсяги продажу алкогольної продукції є розміщення відділу. Місце розміщення відділу алкогольної продукції часто визначає маршрут руху покупців у торговельному залі магазину. Вдале розміщення основного та додаткових місць продажу алкогольної продукції суттєво впливає на зростання товарообігу з квадратного метра торгової площі та посилює слабкі місця в торговельному залі магазину.

При розміщенні відділу алкогольної продукції необхідно забезпечити його доступність і видимість для покупців з будь-якої точки торговельного залу магазину.

Разом з тим, не рекомендовано розміщувати відділ алкогольної продукції у першій чверті торговельного залу, що знаходиться найближче до зони входу. Розміщення алкогольної продукції близько до зони входу може викликати негативні емоції у значної кількості відвідувачів магазину, особливо жінок, молодих мам, людей пенсійного віку тощо. Фахівці рекомендують утворювати так звану "експрес-петлю", тобто скорочений маршрут для заможних покупців і покупців, що відчувають брак часу, де представлені найбільш вигідні для магазину товари та холодильні вітрини постачальників з відповідною продукцією. Але така "експрес-петля" має бути не основним, а додатковим місцем продажу алкогольної продукції. Небажано розміщувати відділ елітної алкогольної продукції, яка потребує часу для її вибору, в місцях інтенсивного потоку покупців. Часто елітну алкогольну продукцію розміщують окремо від відповідної продукції економ-класу та поряд з касовою зоною, що дозволяє знизити втрати, пов'язані з крадіжками в торговельному залі ("забудькуватість" споживачів).

У разі продажу алкогольної продукції методом через прилавок необхідно розділити продаж алкогольної продукції, соків і безалкогольних напоїв.

Розміщення відділу алкогольної продукції по відношенню до інших відділів магазину може бути паралельним і перпендикулярним. Перпендикулярне розміщення відділу рекомендовано в магазинах самообслуговування, де в результаті руху покупців по торговельному залу забезпечується оптимальна оглядовість і доступність відділу. Ширина основного проходу біля відділу алкогольної продукції повинна бути ширше, ніж в інших відділах магазину. Небажане розміщення алкогольного відділу поряд із копченими товарами, рибою, спеціями й іншими товарами, що мають специфічний запах.

Також необхідно враховувати, що шампанські та "тихі" вина повинні зберігатись у горизонтальному положенні подалі від сонячного світла.

Рекомендовано деякі позиції алкогольної продукції, що можуть бути віднесені до імпульсивних, розміщувати у скляних вітринах у зоні кас.

Асортимент відділу алкогольної продукції залежить від площі торговельного залу магазину, розміру відділу, рівня доходів основної групи постійних покупців та інших факторів. Також на попит на різні види алкогольної продукції впливають сезонні коливання. На думку фахівців, міцна алкогольна продукція (горілка, коньяк, віскі, джини та ін.) повинна становити не менше половини асортиментного ряду відділу. Наступними за рівнем представленості в асортиментному ряду відділу є винна продукція та екзотичні напої. Фахівці відзначають, що екзотичні напої (ром, текіла та ін.) обов'язково повинні бути представлені в асортименті. Також слід звернути увагу на те, що найбільшим попитом у споживачів користуються червоні вина, тому рекомендовано представляти їх у співвідношенні до білих як 2:1.

В алкогольному відділі необхідно застосовувати засоби навігації, які також привертають увагу покупців і стимулюють імпульсивні покупки.

Алкогольну продукцію із загальної товарної маси все частіше виділяють за допомогою особливої конструкції стелажів у відділі алкогольних напоїв. Часто у великих супермаркетах зона лікеро-горілчаної (особливо елітної) і винної продукції відокремлена від інших зон магазину (наприклад, турнікетом) і має власний вузол розрахунку.

Основні відмінності спеціального обладнання, яке використовують для викладки алкогольної продукції, від стандартного - показник максимального навантаження на полицю. Слід враховувати, що стелажі для викладки алкогольної продукції повинні мати підвищену міцність і витримувати навантаження не менше 100 кг.

Основні принципи викладки алкогольної продукції полягають у такому:

• - необхідна умова збільшення продажу - грамотна структуризація відділу і професійне розміщення продукції у відділі, слід розділяти світлі та темні алкогольні напої;
• - найбільш привабливою полицею для викладки алкогольної продукції є середня, що розміщена на рівні очей покупця (165-175 см); на ній рекомендовано виставляти напої середньої цінової категорії, які забезпечують основні обсяги продажу відділу;
• - у відділі повинно бути хороше загальне освітлення, доцільне також використання акцентного освітлення для презентації певних торгових марок, новинок тощо;
• - цінники на алкогольну продукції повинні бути видні покупцю, написані грамотно, не бути зміщені та не перекривати пляшки;
• - розміщення кожної категорії алкогольної продукції повинно проходити по вертикалі; необхідно виділяти в кожній категорії її ключові бренди та викладати їх на рівні очей, також слід виділяти й ті категорії, обсяги продажу яких зростають;
• - розміщення продукції відповідно до ціни - по горизонтальній лінії від дешевої до дорогої в напрямку руху основного потоку покупців; ідентична продукція в різній упаковці - горизонтально, за зростанням об'єму;
• - кількість пляшок по кожній позиції оптимально має становити не менше трьох, збільшення викладки з трьох до п'яти пляшок забезпечує 40% зростання обсягів продажу;
• - у разі горизонтального групування вартісну алкогольну продукцію рекомендовано розміщувати на верхній полиці торговельного обладнання; алкогольну продукцію, що належить до низького цінового сегмента, рекомендовано викладати на нижніх полицях торговельного обладнання;
• - популярні найменування алкогольної продукції доцільно представляти за виробниками;
• - наявність асортиментного та розмірного ряду алкогольної продукції певної торгової марки збільшує обсяги її продажу;
• - наявність кваліфікованого продавця-консультанта у відділі впливає на збільшення обсягів продажу та престижу магазину.