Замовник і виконавець дослідження

Ми вже неодноразово відзначали, що маркетингові дослідження можуть проводитися організаціями самостійно і спеціальними дослідними центрами на замовлення. У разі якщо сторонньому виконавцю доручається тільки збір інформації (друга фаза маркетингового дослідження), проблема полягає лише в контролі якості такої роботи відповідно до програми та інструментарію дослідження.

Складніше, коли сторонній організації доручається провести дослідження повністю. І робиться це не тільки у випадку відсутності в організації-замовника потрібного підрозділу. Замовлення спеціалізованим організаціям роблять і великі корпорації, що мають власні розгалужені служби маркетингу. Пояснюється це тим, що проведення маркетингового дослідження спеціалізованою дослідною фірмою має певні переваги порівняно з проведенням дослідження власними силами (рис. 4).

Рис. 4. Порівняльні переваги проведення маркетингових досліджень власними силами та із залученням спеціалізованих дослідних фірм

Отже, у випадку, коли фірма має намір доручити проведення маркетингового дослідження спеціалізованій сторонній організації, виникають дві основні проблеми:

• - вибір такої організації;
• - узгодження з обраною організацією основних параметрів дослідження, його проекту і результатів, які передбачається одержати (форму подання результатів).

Що стосується першої з названих проблем, то вона вирішується цілком ефективно й оперативно, якщо дослідження замовляється перевіреному партнеру, з яким вже фірма працювала, можливості якого добре відомі. У разі, якщо йде пошук нового партнера для проведення маркетингового дослідження, перед замовником виникає проблема вибору дослідної організації. Першим етапом є складання організацією - потенційним замовником дослідження брифа - стислої письмової пропозиції на планове маркетингове дослідження з викладенням його основних ідей, параметрів та інших досить загальних відомостей, що надсилається попередньо відібраним організаціям. Останні відповідають на запит, пропонуючи свої підходи до вирішення проблеми.

На підставі отриманих пропозицій організація-замовник проводить зустрічі з представниками дослідних організацій.

Протягом таких зустрічей фірма намагається одержати інформацію: про компанію (скільки років на ринку, ключові клієнти, відгуки клієнтів і т.д.); про персонал (кількість, персональні обов'язки співробітників, освіта і т.д.); про досвід роботи (реалізовані проекти, сфери діяльності, використовувані методології проведення досліджень і т.д.); про можливості інтерв'юерської мережі (кількість інтерв'юерів, рівень плинності інтерв'юерів, географічне охоплення і т.д.). Часто потенційного виконавця просять надати для перегляду демо-версії звітів з колишніх робіт, щоб переконатися, що замовника влаштовує подібна форма подання даних. Тому маркетолог повинен мати необхідний комплекс знань про методологію, методи, технології проведення маркетингових досліджень, щоб ефективно вирішувати проблеми добору виконавця, постановки завдань дослідження, коректної інтерпретації і використання отриманих у ході дослідження даних.

Визначення замовником і виконавцем основних параметрів майбутнього дослідження потребує розробки та узгодження технічного завдання.

Розробці проекту і програми дослідження виконавцем завжди повинна передувати стадія чіткого формування його цілей і завдань з боку замовника, тобто видача дослідній організації так званого технічного завдання. Практика свідчить про те, що невдачі у проведенні досліджень нерідко обумовлені не рівнем кваліфікації співробітників дослідної організації або недоліками в організації збору й аналізу інформації, а тим, що підприємець-замовник не визначив чітко для себе, яка саме інформація йому необхідна і в якій формі вона повинна бути подана в результаті дослідження.

Через те, що будь-яке дослідження ринку може включати величезне число параметрів, у його процесі можуть бути використані найрізноманітніші методи, опитано різну кількість споживачів і т.д., не говорячи вже про те, що вартість дослідження може значно змінюватися залежно від того, що передбачає одержати замовник.

Тому найважливішим кроком організації дослідження з боку замовника е розробка технічного завдання (ТЗ), що є основою розробки проекту і програми дослідження, з одного боку, і основою для здавання робіт і приймання їх замовником - з іншого. У технічному завданні, як правило, вказуються:

• - основні цілі і завдання дослідження;
• - приблизна вибірка, тобто число опитуваних, спостережень, експериментів, фокус-груп тощо (від цього багато в чому залежить вартість проведення дослідження);
• - способи збору первинної інформації (особисте інтерв'ю, телефонне опитування, фокус-групи тощо);
• - форма звіту;
• - терміни проведення дослідження.

Звичайно, підприємець-замовник не завжди може чітко визначити необхідні для забезпечення глибини дослідження методики або обсяг вибірки, тому виконавець на основі ТЗ готує проект дослідження, з яким (у випадку серйозних коректив, особливо порівняно з ТЗ) повинен бути ознайомлений замовник. Виконавець погоджує технічне завдання з керівником фірми-замовника, воно є невід'ємною частиною договору на дослідження, основним документом, що регламентує змістовну частину дослідження. Безграмотно складеного ТЗ неможливо одержати дані, потрібні для досягнення мети дослідження.

Проблема необхідності проведення маркетингового дослідження

Завершуючи викладення проблем програмування й організації досліджень, ми можемо зробити висновки про те, в яких ситуаціях необхідно проводити маркетингове дослідження. По-перше, маркетингове дослідження цілком необхідне для забезпечення діяльності маркетингово-орієнтованої фірми, яка намагається досягти поставлених бізнес-цілей шляхом виявлення і якнайповнішого задоволення потреб споживачів (про це йшла мова у розділі 1). По-друге, маркетингове дослідження треба здійснювати, якщо немає або не вистачає необхідної інформації для прийняття маркетингового рішення (див. розділ 2).

Позначимо ті ситуації, коли подібне дослідження суттєве з погляду методичних підходів. Наведемо з цього приводу думку Г.А. Черчілля, який вважає, що необхідно відмовитися від проведення маркетингового дослідження в таких ситуаціях:

• o Якщо вам і так, без проведення досліджень, відомо те, про що ви повинні дізнатися.
• o Якщо інформація вже існує.
• o Якщо час працює не на вас.
• o Якщо маркетингові дослідження можуть призвести до відпливу інформації до конкурентів.
• o Якщо випробування не відображають реальних результатів.
• o Якщо витрати на проведення досліджень перевищать їхню користь.
• o Якщо бюджет не дозволяє провести дослідження в необхідному обсязі.
• o Якщо результати досліджень не вплинуть на введення продукту.
• o Якщо проблема і цілі не ясні.
• o Якщо дослідження технічно не здійсненні [72, с. 95].

З наведеного переліку причин відмови від проведення маркетингового дослідження з абсолютною необхідністю випливає, що підставами для цього можуть служити: по-перше, відсутність чіткої програми дослідження, що призводить до того, що неясні його цілі і проблеми; не проведено пошук наявної інформації; існують побоювання з приводу неможливості технічної реалізації завдань дослідження, відсутній достатній час на його проведення. Крім того, перешкоджати проведенню дослідження можуть чинники, пов'язані з недостатністю коштів на його проведення. Брак часу на проведення дослідження (товар потрібно виводити на ринок негайно) і можливість відпливу інформації до конкурентів також можуть служити перешкодою у проведенні дослідження.

Отже, можна зробити висновок про те, що проведення маркетингового дослідження виправдане при наявності таких трьох чинників:

• - маркетингового, тобто дійсної необхідності урахування маркетингового підходу в діяльності відповідної фірми;
• - інформаційного, пов'язаного з відсутністю або недостатністю інформації для прийняття рішень в маркетинговій інформаційній системі;
• - методолого-методичного, що визначає доцільність проведення маркетингового дослідження, обґрунтованого в програмі необхідністю вирішення проблем і реалізації висунутих цілей, підкріпленого фінансово, нарешті, такого, що виключає відплив інформації.